Читать книгу Praxismarketing für Gesundheitsberufe - Markus Stefka - Страница 3

1. Was ist Marketing?

Bevor man überhaupt anfängt über ein Thema zu sprechen, bietet es sich an, eine grundlegende Begriffsdefinition anzustreben. Dies gilt umso mehr, wenn es um einen Begriff wie „Marketing“ geht. In der Rangreihung der vertrauenswürdigsten Begriffe dürfte dieser ja bei vielen Personen irgendwo im Bereich von „Wunderheilung“ oder „Ich bin ein Prinz aus Nigeria und möchte Ihnen mein Geld anbieten“ liegen. Im Folgenden muss daher erst einmal dargelegt werden, dass Marketing diesen Ruf zu Unrecht hat.

Jede Disziplin hat ihr Standardwerk und beim Marketing ist das nicht anders. Hier handelt es sich um „den Kotler“ (so der umgangssprachliche Name für das Werk „Marketing-Management“ von Prof. Phillip Kotler und Kollegen).

In diesem Werk definieren die Autoren Marketing als das Aufbauen ertragreicher Austauschbeziehungen mit Kunden. Es dreht sich also alles um das Schaffen von Werten für Kunden, das Aufbauen von Beziehungen mit diesen Kunden und schlussendlich um einen Wert, den man abschließend schöpfen kann.

Es sind wohl unter anderem auch Begriffe wie dieses „schöpfen“, welche dem Marketing einen schlechten Ruf einbringen. Bei näherer Betrachtung ist es aber alleine das Wort, welches komisch klingt, nicht die Sache selbst. Denn „einen Wert abschöpfen“ bedeutet immerhin nichts anderes, als „Gewinn machen“. Und spätestens hier muss man einfach akzeptieren, dass es nicht möglich ist, ein Unternehmen zu führen, ohne Gewinn zu machen (oder zumindest wird es für die meisten Leser nicht erstrebenswert sein, so zu arbeiten). Das Erzielen von Gewinn ist eine der Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens, sei dies Apple, eine Supermarktkette oder eben z.B.eine psychologische Praxis.

Ein neuer Blickwinkel

Mit diesem Gedanken im Hintergrund ist es Ihnen vielleicht möglich, einen positiveren Blick auf die Disziplin des Marketing zu werfen. Das Ziel von Marketing (so wie es in diesem Buch behandelt wird) ist es, eine Reihe von Vorleistungen und Entscheidungen zu treffen, welche in Ihrer Summe einen Mehrwert für Klienten und Klientinnen bieten.

Während in der öffentlichen Wahrnehmung Marketing oft mit „Betrug“ und „unethisch“ gleichgesetzt wird, so verhält es sich meiner Meinung nach ganz anders. Marketing und ethisches Handeln schließen sich auf gar keinen Fall aus, denn das Ziel von nachhaltigem und ethisch vertretbarem Marketing sollte immer eine Win-Win Situation für beide Seiten sein (siehe auch das Kapitel zum Thema Praxismarketing und Ethik).

Das Verankern des Marketinggedankens im Unternehmen hilft dabei, den Kundennutzen (der wichtigste Faktor im Marketing) nie aus den Augen zu verlieren. Und das kommt schlussendlich auch diesem zugute.

Was ist alles Marketing?

Wenn man spontane Assoziationen mit Marketing abfragen würde, würde wohl der Begriff „Werbung“ sehr häufig genannt werden. Im Volksmund wird der Begriff Marketing auch oft mit eben dieser gleichgesetzt und nur auf Maßnahmen wie TV-Spots bezogen. Eine solche TV-Werbung stellt allerdings nur einen kleinen (und für viele von Ihnen wahrscheinlich nicht allzu wichtigen) Teil des Marketing-Instrumentariums dar. Das volle Set an Werkzeugen, welche das Marketing bietet, ist ungleich größer.

Eine ganz einfache Unterscheidung von Marketing-Maßnahmen wird oft getroffen, indem man Online von Offline-Maßnahmen abgrenzt. Um dies zu tun, soll hier kurz auf Unterschiede und Besonderheiten der jeweiligen Methoden eingegangen werden. Anschließend ein kurzer (und nicht abschließender) Überblick über das breite Instrumentarium dieses Bereiches.

Online-Marketing

Mit diesem Begriff werden alle internetbezogenen Maßnahmen bezeichnet. Gerade dieser Bereich ist in den letzten Jahren unverzichtbar geworden. Online-Marketing ist eine praktische Sache. Viele Maßnahmen sind leicht umzusetzen und es ist ganz generell nicht davon auszugehen, dass das Internet in irgendeiner Form unwichtiger werden könnte.

Einige der größten Vorteile der Methode:

· Große Zahl an Personen kann erreicht werden

· Leichte Umsetzbarkeit vieler Maßnahmen

· Oft kostengünstig

Ein Nachteil ist natürlich die schier unendliche Menge an Informationen, welche im Internet aufzufinden ist. Dies macht es manchmal schwerer, herauszustechen.

Wichtige Maßnahmen aus diesem Bereich, welche wir in diesem Buch behandeln werden sind z.B:

· Eine Praxis-Webseite

· Suchmaschinenoptimierung - „SEO“: Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, welche die Platzierung in Suchmaschinen wie Google beeinflussen

· Ein Facebook-Auftritt

· Videos auf YouTube

· Und viele mehr

Offline-Marketing

Auch wenn das Online-Marketing durchaus seine Vorteile hat, sollte man auch auf die Old-School Variante, also das Offline-Marketing , nicht vergessen.

Ein wesentlicher Vorteil von Offline-Werbung besteht in der erweiterten physischen Wahrnehmbarkeit dieser Materialien. Sie sind z.B. fühlbar und sichtbar, woraus oft eine intensivere Auseinandersetzung resultiert, was dazu führt, dass diese Materialien eher gelesen werden. Auch werden mit gedruckten Produkten immer noch Seriosität und Glaubwürdigkeit verbunden.

Ein weiterer Aspekt, welcher für Offline-Materialien spricht, ist jener, dass es weiterhin ein große Menge (vor allem ältere Personen) gibt, welche nicht (oder nur unregelmäßig) im Internet unterwegs sind. Hier sind z.B. Flyer in Ihrem Vorraum eine gute Möglichkeit um über neue Methoden zu informieren.

Wichtige Offline-Werkzeuge sind beispielsweise:

· Die bekannte TV-Werbung

· Zeitungsanzeigen

· Flyer und Broschüren

· Briefe

· Eine Visitenkarte

· Und viele mehr

Bloße Maßnahmen?

Wenn man diese Einleitung liest, könnte man schnell den Eindruck erhalten, dass sich beim Marketing alles um Instrumente und Maßnahmen dreht, welche bloß „gemacht werden müssen“. Doch das wäre ähnlich inkorrekt, als wenn man die Chirurgie bloß auf das Skalpell beschränken würde. Wie Sie im Laufe dieses Buches feststellen werden, liegt ein wesentlicher (wenn nicht der wesentlichste) Fokus des Praxismarketings in der Strategie, also Überlegungen, welche vorab getroffen werden. Es ist diese Strategie, welche mit den passenden Instrumenten umgesetzt wird und mit der ein erfolgreiches Marketing steht und fällt. In diesem Buch informiere ich Sie über beide Seiten – Strategie und Werkzeuge.

Die meisten der Maßnahmen, die wir soeben angesprochen hatten, gehören zur Kategorie „Promotion“ des sogenannten Marketing-Mix, welcher insgesamt aus 7 Kategorien besteht und das Grundkonstrukt des strategischen Marketings darstellt. Der Marketing-Mix und die sogenannten 7Ps sind so fundamental, dass Sie in einem eigenen Kapitel besprochen werden.

Fazit

Wie wir sehen konnten handelt es sich beim Marketing (im Gegensatz zur weitläufigen Meinung) nicht um unseriöse Maßnahmen, welche Kunden auf unethische Art und Weise zum Kauf „überreden“ sollen.

Vielmehr handelt es sich um eine kunden- und marktorientierte Einstellung, welche sich in einem verbesserten Nutzen für den Kunden äußert und damit (fast automatisch) die Position des Anbieters in einem Markt mit steigendem Wettbewerb stärkt.

Wie stellt sich Marketing im Gesundheitswesen dar? Können altbewährte Konzepte einfach kopiert werden? Welche Rolle kann Marketing im Gesundheitswesen spielen? Und (trotz unseres Wissens, dass es sich um seriöse Maßnahmen handelt): Welche Rolle darf es spielen?

Diese Fragen werden im nächsten Kapitel: Marketing im Gesundheitswesen behandelt.