Читать книгу Praxismarketing für Gesundheitsberufe - Markus Stefka - Страница 5

3. Der Marketing-Mix im Praxismarketing (die 7 Ps)

Jede Disziplin hat ihre Grundlagen. Egal wie komplex die folgenden Bereiche werden, so baut doch jede Tätigkeit auf diesen auf. Beim Marketing handelt es sich bei diesen Grundlagen um die sogenannten 7 Ps – den Marketing Mix.

Mit diesem Mix bezeichnen wir alle Maßnahmen, welche dazu geeignet sind, den Absatz eines Produktes zu beeinflussen. Im Gesundheitsbereich (man merkt, wie schlecht diese Bereiche zumindest sprachlich verknüpft sind) muss man dies ein wenig konkretisieren. Es geht ja schließlich und endlich nicht darum, mehr und mehr Menschen krank zu machen. Es geht einfach nur darum, Handlungen zu setzen, sodass sich Klienten und Klientinnen unter einem großen Angebot für das unsere entscheiden.

Was sind die 7Ps?

Zuerst einmal kann man sich natürlich die Frage stellen, warum das Konzept überhaupt „7 Ps heißt“. Diese Begrifflichkeit der 7Ps stammt von deren englischer Benennung. Ursprünglich bestand der Marketing-Mix aus den 4 Ps:

· Product: Was Sie anbieten und wie hoch die Qualität dieses Angebotes ist (deutsch: Produkt)

· Place: Wie Klienten Ihre Leistungen beziehen können (deutsch meist: Distribution)

· Price: Was es kostet (deutsch: Preis)

· Promotion: Wie Sie den Nutzen Ihres Angebotes vermitteln (deutsch: Kommunikation)

Nun, wenn ich „klassisch“ sage, dann muss es zwangsläufig auch unklassische Ps geben und dem ist auch so. Da wir uns ja nun schon seit Längerem auf dem Weg in eine Dienstleistungsgesellschaft befinden, hat sich gezeigt, dass die klassischen 4Ps hier nicht mehr ausreichen. Daher wurden sie um drei weitere Ps aus dem Dienstleistungsbereich ergänzt.

· Person: Aspekte der an der Leistungsausführung beteiligten Personen (deutsch: Person)

· Physical Environment: Sinngemäß das Ambiente des Ortes, an dem die Dienstleistung erbracht wird (also Ihre Praxis) (deutsch meist: Ausstattung)

· Process: die gesamten Abläufe vom Erstkontakt bis zum Kontrolltermin (deutsch: Prozesse)

Auch diese Dienstleistungsaspekte sollten sich Gesundheitsanbieter ganz groß notieren, da sie ja selbst Anbieter von Dienstleistungen sind. Einerseits ist bei diesen Leistungen spannend, dass sie oft mehr Freiheiten bieten, als die klassischen 7Ps (die Praxis kann man sich ja weitgehend frei einrichten) und andererseits scheinen diese Dimensionen für Klienten auch sehr wichtig zu sein.

Dies merkt man ja schon alleine daran, dass Fragen zu diesem Bereich oft auf Bewertungsplattformen zu finden sind („Der Anbieter hört mir zu“ – People, „Die Praxisräumlichkeiten sind ansprechend gestaltet“ – Physical Environment, oder „Ich erhalte rasch einen Termin“ – Process).

Die 7Ps im Detail

Soweit zu einer kurzen Einleitung zum Thema des Marketing-Mix. Dieses Konzept ist für das Healthcare-Marketing allerdings zu wichtig um die 7Ps nur kurz anzuschneiden. Deshalb gehen wir im Folgenden nochmals genau auf jeden der Punkte ein und betrachten, welche Ausgestaltung wir hier im Marketing finden können.

Hinweis: Ich verwende als Überbegriff und als Titel immer die englische Originalbezeichnung und im Text dann das deutsche Pendant.

Product

Die Produktpolitik (man bezeichnet die einzelnen Aspekte des Marketing-Mix meist als „-Politik“) umfasst alles, was Sie Ihren Klienten an Gütern und Dienstleistungen anbieten.

Das Produkt ist der Kern Ihres Angebotes und im Allgemeinen „Gesundheit“. Spezieller handelt es sich auch um die Qualität der ausgeführten Leistung, sowie die Breite Ihres Angebotes an sich z.B. indem Sie einen breiten Mix an Methoden und Verfahren anbieten (eine Praxis mit Röntgen, MRT, Ultraschall und weiteren diagnostischen Leistungen z.B.)

Ein Produkt definiert sich dadurch, das es geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen. Therapeuten bieten Therapie, Chirurgen meist Operationen usw. Das übergeordnete Produkt wird aber immer Gesundheit (Wiederherstellung, Verbesserung der Problematik oder Erhaltung) sein. (Im Bereich der Sportpsychologie, des Mentaltrainings und Ähnlichem dürfte hier noch „Leistung“ hinzukommen).

Auch eine Auswahl aus Kassenleistungen (auch mit mehreren Kassen) und privaten Zusatzleistungen kann zur Produktpolitik gezählt werden (auch wenn man darüber durchaus streiten kann, Sie werden merken, dass es nicht immer möglich ist 100%ig trennscharf Aspekte Ihrer Arbeit einem P zuzuordnen). Ein besonderes Produkt stellen hier die Privatleistungen dar. Wobei dies eigentlich verkehrt herum gesagt ist, da ja eigentlich die Kassenleistungen das Besondere sind, da sie nicht „direkt“ bezahlt werden müssen. Welche Auswirkungen die Bezahlstruktur auf diese privaten Leistungen hat und wie man damit umgeht, wird in einem eigenen Kapitel besprochen.

Place

Der Place-Aspekt, im Deutschen meist als Distribution bezeichnet, bezieht sich ganz grundlegend darauf, wie Kunden eine Leistung beziehen können. Amazons Distributionsstrategie ist es ja beispielsweise, dass die Kunden über den Online-Shop einkaufen (wobei sich dieses Spektrum ja zu erweitern scheint, siehe physische Amazon-Märkte).

Auch wenn es immer wieder (durchaus spannende) Diskussionen über Online-Beratungen gibt, wird der Großteil von Ihnen die Leistungen nicht über eine Online-Bestellung anbieten. Da es sich um Dienstleistungen handelt (welche naturgemäß nicht gelagert werden können), müssen die Klienten die Leistungen von Ihnen „abholen“.

Die entscheidendste Rolle wird für Sie daher der Standort Ihrer Praxis darstellen. Dies bezieht sich nun nicht nur auf die direkte Adresse, sondern auch auf das Rundherum, wie z.B. Parkplätze oder die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Wenn man die Möglichkeit zu dieser Entscheidung hat, ist es auch durchaus sinnvoll, sich vor dem Niederlassen Gedanken über den Standort zu machen. Wenn ein Stadtteil zum Beispiel (plakativ dafür bekannt ist), dass dort niemand unter 60 wohnt, könnte eine Kinderarzt-Praxis an einem anderen Ort vielleicht sinnvoller sein.

Price

Nomen est omen, es handelt sich um den Preis, den Ihre Klienten für das Produkt bezahlen. In vielen Fällen sind die (wahrgenommenen) Kosten auf Seiten der Klienten hier Null, da es sich um Kassenleistungen handelt, aber vor allem im Bereich der Wahl- und Privatleistungen wird dieser Aspekt wichtiger.

In den meisten Branchen ist der Preis ein sehr flexibles Instrument, da die Preise dort selbst gesteuert werden können (ich könnte z.B. einfach 500€ für dieses Buch verlangen). Im Gesundheitsbereich trifft dies nur eingeschränkt zu, ganz besonders in Bezug auf Kassenleistungen. Der Fokus liegt hier weniger auf der individuellen Preisgestaltung als auf der Verhandlung mit Krankenkassen.

Wesentlich größer ist der Spielraum wie gesagt bei Privatleistungen. Ich (und meine Daten, welche ich Ihnen später präsentieren werde, stützen das) gehe davon aus, dass dieser Bereich in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen wird.

Promotion

Die Kommunikationspolitik ist ein wenig das Aushängeschild des Marketing, da sie (fälschlicherweise) oft mit dem gesamten Marketing gleichgesetzt wird. Vor allem gilt dies für die Unterkategorie Werbung. Nicht, dass das alleine nicht schon ein grundlegender Trugschluss wäre, so ist auch die Definition der Kommunikationspolitik solchen Trugschlüssen unterworfen.

Unter Kommunikation verstehen viele nämlich alles, was sie nicht an Marketing mögen, also irgendwelche fiesen Tricks um Kunden eine Leistung „aufzuschwatzen“. In Wahrheit ist Kommunikationspolitik allerdings nichts anderes als die Vermittlung des Nutzens Ihrer Leistung. Es sind jene Strategien und Maßnahmen mit denen man den Kunden seine Vorzüge vermitteln möchte. Darunter fallen Maßnahmen wie die Praxis-Website, Öffentlichkeitsarbeit, aber auch Materialien wie Flyer oder Visitenkarten.

Man kann es nicht oft genug sagen: Die Vermittlung des Nutzens ist essentiell. Den Gesundheitsberufen wird zwar (zurecht und zum Glück) von Haus aus ein hohes Grundvertrauen entgegengebracht, aber trotzdem kann man nicht erwarten, dass Klienten einfach mal so hereinspazieren, ohne ganz zu wissen, warum das jetzt sinnvoll ist. Und sie werden sich auch (und das mit Sicherheit immer mehr) die Frage stellen, warum sie denn nun genau zu diesem Anbieter gehen sollen.

Eine besondere Bedeutung hat die Nutzenvermittlung und Informationspolitik bei Leistungen, welche eher unbekannt sind. Hier können diese Maßnahmen dem Klienten überhaupt erst die ersten Entscheidungsgrundlagen bieten.

Besondere Beachtung müssen hier allerdings die Werbebeschränkungen für Gesundheitsberufe finden, über welche Sie in einem folgenden Kapitel mehr lesen können.

Nachsatz: Der Nutzen einer Leistung ist oft etwas, was weit hinter dieser „verborgen“ liegt. So ist der Nutzen einer Operation für den Klienten zwar fachlich zum Beispiel, dass seine Gelenke nicht mehr zerstört sind, der wahre Nutzen dahinter ist aber vielleicht die Freude wieder mit dem Kind spielen zu können und damit das wesentlich höhere Gut „Familienglück“ oder noch abstrakter „Freude“. Diesen Hintergrundnutzen zu eruieren ist zentral für das Marketing.

People

Beim personellen Faktor dreht sich alles um die Personen, welche an der Erbringung der Leistung beteiligt sind und in Kontakt mit den Kunden treten. Das bezieht sich sowohl auf Sie selbst, als auch auf das gesamte Personal.

Was haben dieser Aspekt Ihrer Praxis und die Wahrscheinlichkeit, dass ein FC Bayern München deutscher Fußballmeister wird, gemeinsam? Beides kann man kaum überschätzen.

Sehr viele Faktoren in Befragungen zur Klientenzufriedenheit beziehen sich direkt auf diesen Aspekt der Praxis. Neben den (obligatorischen) fachlichen Fähigkeiten sind hier auch soziale Fähigkeiten gefragt.

Vor allem in Bezug auf Ihr Personal ist auch der Begriff des internen Marketings wichtig. Ihre Kollegen (genauso wie Sie) sind Markenbotschafter der Praxis. Da Sie alle in dieser Funktion das Bild der Praxis nach außen transportieren, ist ein systematischer Umgang mit dem Selbstbild, welches Sie verkörpern wollen, anzuraten.

Physical Evidence

Die Ausstattungspolitik bezeichnet sinngemäß den Ort und das Ambiente, an/in dem die Leistung erbracht wird. Also in diesem Fall Ihre Praxis. Wie es einem auch sehr intuitiv erscheint, hat auch Ihre Ausstattung eine Relevanz für das Marketing, auch wenn die wenigsten Anbieter diese Einrichtungsfrage aus einem Marketing-Gesichtspunkt betrachten dürften.

Diese Wirkung Ihrer Praxis dürfte selbst dann hochrelevant sein, wenn sie überhaupt nichts mit der eigentlichen Leistung zu tun hat. Ein passender Vergleich wäre hier wohl eine ansprechende Verpackung eines Schokoriegels. Eine schön hergerichtete Praxis kann einen starken Eindruck hinterlassen und sogar negative Erfahrungen, wie unvorhergesehene lange Wartezeiten abmildern.

Wenn man dann noch berücksichtigt, dass man, abgesehen von notwendigen technischen Gerätschaften und Hygienevorschriften, hier relativ große Freiheitsgrade hat, sollte man diesen Faktor nicht vernachlässigen.

Process

Prozesse in der Praxis sind ein sehr vielfältiger Bereich. Dies bezieht sich auf alle Abläufe, welche Ihre Klienten im Rahmen Ihrer Behandlung bei Ihnen durchlaufen, vom ersten Anruf über die Terminvereinbarung bis hin zum abschließenden Termin.

Solche Prozesse werden von Klienten sehr bewusst wahrgenommen. Im Grunde gilt, dass diese natürlich so einfach und angenehm wie möglich gestaltet werden sollten. Eine mögliche Maßnahme für eine Standardisierung des Vorgehens könnten hier sogenannte Klientenpfade sein. Hierbei werden für Krankheitsbilder, über Berufe hinweg, Maßnahmen festgelegt (diagnostisch und therapeutisch) und auch in welchen Abfolgen und Verantwortungen diese ablaufen sollen. Damit soll eine Prozessstandardisierung erreicht werden.

Aber auch abseits einer solchen Standardisierung werden Sie sehen, dass man in diesem Bereich sehr vieles tun kann. Kaum ein Bereich zeigt sich so umfangreich wie dieser.

Fazit

Wir haben gesehen, dass Marketing über den Begriff der bloßen Werbung hinausgeht und vielerlei Ansatzpunkte bietet.

Die einzelnen Aspekte müssen zwar immer aus der speziellen Perspektive des Gesundheitswesens betrachtet werden, aber um Sie dabei zu unterstützen, gibt es ja dieses Buch. Nur weil wir am Ende dieses Kapitels angekommen sind, heißt das aber nicht, dass wir die 7Ps aus den Augen verlieren werden. Ganz im Gegenteil, sie werden uns durch das ganze Buch begleiten und in einem umfangreichen Kapitel werden wir einzelne Punkte dieser Aspekte herausgreifen und diese besprechen (- wie wichtig sind diese den Klienten und wie kann man sie umsetzen).