Читать книгу La vida digital de los medios y la comunicación - Martín Becerra - Страница 16

En un contexto donde domina el paradigma del big data, es posible obtener una cantidad casi infinita de datos a disposición. No obstante, la complejidad que genera medir la eficacia de los contenidos hace que una de las áreas más importantes y relevantes de trabajo sea la curaduría. El foco de valor deja de ser la obtención y se corre hacia el concepto de articulación, de interpretación para convertir datos en saber, en información. La capacidad de hacer operable esa información, para que juegue a favor de la estrategia, es el verdadero desafío. Con ese fin, se requiere la formación de una capacidad analítica, también en tecnologías y metodologías emergentes, y el desarrollo de habilidades de consultoría para colaborar en la toma de decisiones y contribuir con las necesidades del negocio. Gran cantidad de datos no necesariamente significa que sean buenos datos sin la correcta interpretación, porque existe una gran diferencia entre los datos y el saber, un conocimiento profundo y productivo.

Basadas en los nuevos poderes del consumidor, protagonista activo que desea ser artífice de su propia satisfacción y que no solo elige productos sino que les da un significado que ayuda a estructurar su propia identidad, surgieron nuevas técnicas de investigación que lo integran. Con la ayuda de la tecnología, se crean formas colaborativas que integran al consumidor en la co-creación de las empresas, generando un diálogo directo a través de talleres, comunidades online, concursos, votaciones, convertirlos en cazadores de tendencias y otros tipos de propuestas de trabajo entre empresas y potenciales clientes con el objetivo de innovar y crear valor para ambos agentes. “Las compañías no solo escuchan a los clientes y satisfacen sus necesidades, sino que también los involucran en las actividades de marketing para co-crear valor” (Petri y Jacob, 2016).

Otra técnica es la netnografía, que deviene como deudora de la etnografía, un método fundamental de la investigación socioantropológica cuyo propósito es investigar el comportamiento real del consumidor y comprender su lógica de consumo y las tendencias culturales mediante un proceso de acompañamiento de su vida cotidiana. La netnografía consiste en esta misma indagación pero en los escenarios virtuales que hoy son también donde vive la gente y donde es posible conocer las preocupaciones, gustos, intereses y opiniones de los consumidores con el fin de capturar los insights más genuinos y espontáneos.

En un escenario de cambios tecnológicos tan acelerados es necesario crear y probar constantemente nuevas formas de abordaje al consumidor para comprender las actitudes de los usuarios frente a determinados productos y servicios, usar las plataformas disponibles y articular los conocimientos al servicio de la toma de mejores decisiones para definir cómo diseñar el diálogo con cada target. Los modelos del siglo XX dejaron de ser fructíferos y, en el siglo XXI, la estrategia empresarial de colocar al cliente en el centro pasa a ser la clave del éxito. El objetivo común es, al fin y al cabo, lograr esa conversación bidireccional con los consumidores para forjar vínculos de comunidad e identidad. El proceso de democratización de la economía exige entender el profundo cambio que atravesaron las relaciones entre el mercado y los consumidores.