Читать книгу La vida digital de los medios y la comunicación - Martín Becerra - Страница 17

El nuevo contexto plantea nuevos retos para las empresas: hoy se trata de crear valor, comunicar, conversar e interactuar con los consumidores para demostrar que entienden sus necesidades y dan respuestas. Honestidad, autenticidad, transparencia, coherencia y cercanía pasan a ser valores cada vez más importantes para los consumidores que son por su parte menos ingenuos y más activos productores.

La metamorfosis del consumidor tradicional obligó también a las empresas a redefinir la forma en la que interactuaban con los clientes y a evolucionar su cultura organizacional: empoderar a una organización para que sea fundamental entregar interacciones personalizadas y contextuales.

Orientados cada vez más a crear una conexión emocional con el usuario, la sintonía con los valores ideológicos de los clientes para generar identificación y un apego emocional parecen ser los componentes del camino hacia la lealtad a la marca, la valoración subjetiva de ella y la intencionalidad de volver a comprar.

Marc Gobé describe en su libro Emotional Branding las 10 bases que toda estrategia de gestión de marca emocional debería tener: la proporción de un trato personalizado al cliente; el desarrollo de una línea comercial congruente con los valores de la marca; el aporte de un valor agregado a los productos y servicios que satisfaga las necesidades secundarias de los clientes; el esfuerzo por ofrecer más bien una experiencia de consumo que un producto o servicio en sí mismo; la transmisión de un mensaje comercial significativo; el desarrollo de una personalidad de marca; la integración de las emociones y sentimientos en la creación de un producto; la búsqueda de presencia; el establecimiento de un canal bidireccional entre empresas y clientes, y, por último, la proporción de un servicio postventa personalizado. Además, las marcas necesitan poner foco en la innovación continua, dado que esta conlleva a la diferenciación.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día es el de encontrar la forma para que su presencia en el mercado se solidifique y persista. Kevin Roberts expone en su libro Lovemarks que la supervivencia de las marcas dependerá de la creación de productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. ¿Se puede lograr, entonces, el amor hacia una marca? En respuesta a este interrogante, el autor acude al término lovemarks para referirse a aquellas marcas y empresas que logran crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven, y despertar una elevada lealtad. Los consumidores pasan a entablar una relación personal con la marca y actúan como sus guardianes morales. Ahora bien, ¿cómo se preserva este vínculo? Cierto es que algunas marcas son capaces de provocar un apego emocional. No obstante, estos beneficios pueden estar acompañados de problemas potenciales como la invasión de la privacidad y el abuso de la relación cercana con sus consumidores.

En síntesis, se trata de la comprensión de valores y emociones, el trato personalizado sumado al desafío del respeto de la privacidad y lograr relevancia para la bidireccionalidad de la conversación. En este escenario cabe preguntarse: ¿cuáles son esos valores determinantes para los diferentes segmentos de consumidores? ¿Cómo podemos conocerlos? El abordaje del estudio del consumidor tiene como prioridad la focalización en el conjunto de valores de cada persona que influye directamente en las actividades cotidianas de consumo. Cada cultura transmite a sus miembros valores diferentes o comunes a otra. A su vez, dentro de una misma cultura, los consumidores conviven diferenciándose al identificarse con diversos intereses, formas específicas de arte e ideologías. Estas microculturas nos definen y ejercen una fuerte influencia sobre nuestra identidad. “Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para determinar qué productos presionarán nuestros botones” (Michael Solomon, 2016).

La segmentación tradicional se hace más compleja cuando es preciso conocer las tendencias que hacen eco entre diferentes tipos de audiencias para establecer una comunicación estratégica. Planteado así, el consumo hoy en día funciona más que nunca como constructor de identidad. Aquello que se consume excede en mucho al “producto físico”: se consumen experiencias, valores, e imaginariamente se incorporan las actitudes asociadas con ellos.

Si bien es evidente que factores tales como la edad, el género, la clase social y el estilo de vida, influyen sobre los deseos e intereses de los consumidores, hoy en día grandes tendencias comunes a muchos segmentos determinan nuevos perfiles actitudinales.