Читать книгу Хороший текст. Ничего лишнего. Только личное - Майя Леонова - Страница 3

Чем отличаются понятия бренд и торговая марка?

Бренд – это в мозг надолго, а торговая марка – это до конца регистрационного периода на права. Другими словами, торговая марка – это лого-символ, начертание названия и юридическая защита условной организации с этим именем, выпускающей какие-то продукты с этим именем на упаковке. Бренд – это все, что годами складывается в сознание потребителя: архетип, позиционирование, чувство причастности к социальной группе, миссия, визуальные образы, стилистика текстов, и многое другое.

Вечные бренды от торговых марок отличаются ассоциациями в сознании. Это, как с любимыми песнями: включаешь, и она обязательно с чем-то связана. Что-то отзывается внутри сейчас, что-то осядет якорем на самое донышко подсознания, что-то будет манить маяком к исполнению будущих желаний, что-то будет вселять надежду.

Volkswagen – народный автомобиль. Nike – это преодоление и вызовы. С Nike автоматически хочется быть такой же красивой, смелой и очень загорелой, как все эти спортики в рекламе с кубиками на животе.

Все эти «будь собой», «думай иначе», «счастье быть вместе» борются за местечко в эго, в сердце, в душе покупателя. Чтобы этого добиться, бренды пользуются разными способами. Где-то читала, что у Coca Cola есть kpi: каждый житель планеты хотя бы раз в день должен проконтактировать с аудио/видео коммуникацией̆ бренда или увидеть его на полке.

Лего выбирает путь соединения с покупателем, вовлекая его в игру, выращивая поколение за поколением с кубиками в руках. Баунти дарил мечту (и прокачал, кстати несколько стран с такими же пляжами).

Но кто бы что ни выбирал и как бы ни маячил, успех любой торговой марки – стать брендом.