Читать книгу Хороший текст. Ничего лишнего. Только личное - Майя Леонова - Страница 5

Почему некоторые бренды предлагают открывать мир, другие найти умиротворение в себе и природе, третьи – подшучивают на конкурентами и используют юмор на грани фола? Почему на упаковках одних товаров мы видим милых бабушек и котов, а с упаковок их конкурентов смотрят супергерои, обещающие сделать все в 2 раза быстрее? Ответ в психологии позиционирования и нашего восприятия. Чтобы понять в каком тоне, какими средствами, с помощью каких персонажей и даже цветов общаться со своей целевой аудиторией, бренды используют архетипы. В этом блоке разбираемся что же это такое и как выбрать свой.

Архетип – это, фактически, характер бренда, набор типичных свойств, которые ложатся в основу всех вербальных и невербальных коммуникаций бренда. Первым сгруппировать характеры людей придумал Карл Густав Юнг. Именно он описал архетипы и модели их поведения, с прицелом на людей. Позже, маркетологи адаптировали архетипы Юнга под бренды и сегодня мы имеем прекрасную возможность применять этот инструмент в качестве базового при строительстве сильного бренда.

Итак, самая популярная модель, которую взяли на вооружение многие маркетологи, проще чем у Юнга, и включает всего 12 архетипов, по названиям вы уже сейчас сможете сориентироваться о характерах брендов:

– Герой

– Бунтарь

– Маг

– Заботливый

– Правитель

– Творец

– Простодушный (Ребенок)

– Мудрец

– Искатель

– Любовник

– Шут

– Славный малый

В мире рекламы существуют две стратегии бренд-поведения: идти от нужд целевой аудитории или идти от нужд бренда.

В первом случае вы ориентируете свой бизнес/продукт/текст на портрет покупателя/читателя, а во втором – вы создаете бренд/продукт/текст, к которому ваша аудитория тянется сама.

Так недавно случайно наткнулась на передачу о художнике из Свияжска. Он рассказал, что в детстве после какой-то телепередачи о животных мечтал стать морским котиком. И стал. Когда пришло время определяться с профессией, он выучился на спасателя-водолаза… Как много лет спустя он стал художником вопросов не вызвало – с таким свободным умом и образным мышлением вполне логично. Джеймс Кэмерон тоже с детства мечтал стать исследователем океана, и Титаник снял только для того, чтобы побывать на дне морском. Архетипы помогают управлять ассоциациями, которые залетают в подсознание.

«Этот новый нападающий просто ураган, что он творит на спортивной площадке?!» – кричит комментатор, и вы все понимаете без видеоряда. Образ «ураган» сразу дает четкое понимание, как игрок себя ведет, какая у него энергетика, харизма и тактика. Этот тигр правда лев!

Хорошая реклама убеждает не логически, а ассоциативно. Один из первопроходцев рекламы однажды сказал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки». Здесь действует ассоциация: в красивых туфельках могут быть только красивые ножки – красивые туфельки делают любую ножку красивой. Предлагая купить кулинарное мастерство и семейное счастье, а не соусы и приправы, ваш бренд имеет все шансы стать любимым. Призывая делиться с друзьями напитком или жевательными конфетами бренд расширяет поводы для дружбы и укрепления социальных связей, увеличения частоты покупки в итоге, если хотите. Шампунь от перхоти продает респектабельность и успех в делах.

Придумать один сильный ассоциативный образ для своего бренда – большое мастерство. Но не всегда ассоциация должна быть прямой. Чтобы с чего-то начать помогает определение архетипа Бренда – кто он, шут, любовник, заботливый, герой, бунтарь? А если заботливый, то какой именно образ (мамы, доктора, курочки и мн. др) больше всего похож на ваш бренд? А если герой, то какой это герой? Простой парень, который стал спасателем-водолазом или человек-кухонный комбайн с суперсилой придумывать рецепты? Возможно найденный через архетип образ станет персонажем бренда или героем рекламной коммуникации.

К чему это я? К стилистике вашего общения с целевой аудиторией. Если вы точно знаете в каком стиле писать или создавать креатив от имени бренда или Компании – хорошо, если же вы только ищете свой стиль общения, этот подход вам очень поможет.

Ищите образы вокруг себя, вдохновляйтесь всем, что есть в природе и не останавливайте фантазию, иначе это придумает кто-то другой. Почитать о стратегиях каждого можно в крутой книге «Герой-Бунтарь».