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In dem Moment, in dem die soziale Interaktion mit dem Produkt zum Mehrwert für den Nutzer wird, spielen auch andere Kunden eine Rolle. Neugier, Entertainment und Interaktion mit anderen Menschen stehen selten alleine, sondern werden besonders spannend im Vergleich zu anderen Nutzern. Daher sollte man die Gruppe der eigenen Nutzer und Kunden als Community begreifen und diese auch als solche behandeln. Dabei geht es vor allem darum, den Austausch zwischen den Mitgliedern der Community einfach zu gestalten und die Community, gegebenenfalls durch Gamification-Ansätze, zum Austausch zu motivieren.

Als Beispiel seien hier die Rezept-Communitys von Geräten zur Unterstützung des Kochens genannt. Die Community sorgt dafür, interessante Rezepte zu definieren und zu bewerten. Dadurch wird das Kocherlebnis mit dem Gerät kontinuierlich verbessert.