Читать книгу Продвижение бизнеса в России. Настольная книга для предпринимателя и маркетолога - Наталия Чемарина - Страница 11

Ой, какая серьезная глава для больших дядь и «соболиных» теть. Шучу. Какая бы ни была ваша компания, хоть мизерное ИП, вам нужно разбираться в финансах. Элита Смайл сказала, что это не так сложно, как обычно думают предприниматели. Элита – финансовый эксперт с опытом более 20 лет ведения собственного бизнеса в разных сферах. Была соучредителем в крупнейшей брокерской компании в 1994 году, инвестировала в ночные клубы, приватизировала крупную транспортную компанию, купила с партнерами завод по производству стеклопакетов. Ниже я перескажу вам то, чем поделился этот опытнейший эксперт.

Поскольку у Элиты были интересы в разных нишах и она пережила много спадов и дефолтов, для нее всегда остро стоял вопрос предупреждения таких негативных для бизнеса ситуаций. Как спрогнозировать поведение бизнеса в перспективе? Есть доступный для каждого инструмент – Microsoft Excel. В нем можно очень качественно строить модель бизнеса. Если вы тщательно пропишите бизнес-процессы и отразите их в цифрах, то сможете спрогнозировать, как на ваш бизнес будут влиять те или иные ситуации.

Например, вы решили торговать товарами/услугами. Определили, за какую цену будете их продавать. Дальше в Excel строите помесячную динамику на год. Планируете, как у вас будут осуществляться продажи. Вы понимаете, что в первый месяц сможете сделать 10–15 продаж. Дальше вы делаете предположение, что каждый месяц ваши продажи будут расти на 5 %. Посмотрите, как в этом случае будет в динамике расти выручка и расходы. У многих на этапе такого прогнозирования уже отпадает желание заниматься торговлей этими товарами/услугами. Они видят, насколько их бизнес-модель неинтересна с финансовой стороны.

Во многих компаниях нет управленческого учета, а только бухгалтерский. Бухгалтер – это тот человек, который контролирует ваши финансы уже после того, как все свершилось. Вы уже никаким образом не можете повлиять на ситуацию. Поэтому ведение бухгалтерского учета, пусть даже лучшим бухгалтером в мире, не освобождает вас от ведения своих финансовых расчетов. Когда вы делаете прогноз желаемой выручки, вы видите, сколько требуется для этого затрат. Сколько нанять людей, арендовать площадей, инвестировать в рекламу и т. д. И это становится вашим главным двигателем.

В трудные времена для бизнеса, когда речь идет о выживании, важно быть универсальным солдатом. Вы схлопываете модель бизнеса, замыкая все на себе. Сокращаете штат, отказываетесь от аренды склада и офиса и т. п. И начинаете все с начала. Но это уже не тот стартап, каким вы были когда-то: у вас есть опыт, связи и наработанные клиенты.

Одна из явных проблем бизнеса сейчас – это снижение рентабельности. За 2012, 2013, 2014 годы все привыкли к высокой доходности. Теперь контроль каждого расходуемого рубля – жизненная необходимость. Если вы ежемесячно будете экономить хотя бы 1 % от каждой статьи расходов, то к концу года сэкономите 12 %. Это позволит вам значительно увеличить прибыль.

Как уже говорилось выше, необходимо вести бюджет компании с ежемесячным планированием динамики расходов и доходов. И у бухгалтера требуйте не квартальный отчет, а ежемесячный. Далее сверяйте свой план доходов/расходов в бюджете компании в конце каждого месяца с тем, что получилось по факту у бухгалтера. Тогда вы вовремя увидите, когда пойдет снижение, и сможете предотвратить крах. Все меняется за один месяц. Поэтому важно подходить к этим цифрам с холодной головой и быстро принимать решения: договариваться с банками, проводить реструктуризацию, сворачивать расходы, откидывать лишние филиалы. Как правило, кроме активов компании, ты еще рискуешь собственным имуществом. Ты можешь потерять вообще все.

Планировать доход/расход в табличке нужно ежемесячно, а вот вносить новые исходные данные, как правило, ежедневно. Это зависит от цикла сделки, как часто к вам приходят деньги. Мы вносим данные регулярно, чтобы увидеть тренды и динамику в расходах и доходах. Пример. Заведение общепита имеет определенные нормативы расходов на продукты – 27–29 % от оборота. Если выяснилось, что по факту расход 35 %, то значит, много продуктов или списывается, или уносят повара. Тогда вы обращаетесь к табличке и смотрите, нет ли там зависимости количества проданного от дня недели. Так мы можем спрогнозировать, сколько нам нужно закупать продуктов к какому дню недели. Тогда лишнего оставаться не будет. Также мы определяем, в какие дни нам нужно вывести пять официантов, а в какие только одного.

Еще хочу привести пример из интервью с Дмитрием Ломоть – незаурядным психотерапевтом, который помогает предпринимателям убрать «стеклянный потолок»[10]. Однажды к нему пришел предприниматель, желающий выйти на прибыль 300 тыс. руб. в месяц. У него был на двоих с партнером спортивный зал. Значит, чистая прибыль с зала должна была составлять 600 тыс. руб. Ежемесячная пропускная способность зала – максимум 100 человек. Когда подсчитали, сколько нужно денег, чтобы привлечь столько людей и обслужить их (реклама, зарплаты персоналу), то поняли, что прибыль составит 25 тыс. руб. в месяц… Мы не решим задачу, как из 25 сделать 600, просто увеличив количество клиентов, так как их может быть не больше 100 человек. Значит, нужно увеличивать средний чек в несколько раз. А чтобы это сделать, нужно дать какую-то дополнительную ценность и полностью переупаковать продукт.

Для большинства товаров и услуг оптимизация затрат за счет ухудшения их качества неприемлема. Поэтому нужно стараться сделать труд более эффективным и на этом сэкономить. Подключать сервисы автоматизации, роботов (если речь о производстве) и т. д. Проблема российского бизнеса – маленькая производительность труда и, стало быть, низкая эффективность.

Разговор с Элитой состоялся несколько лет назад. За это время у меня поднакопились вопросы по части финансов компании. С ними я обратилась к Егору Глухих – самому стильному финансисту, как он просил себя называть. Прямо так и сказал: «Зови меня, Чемарина, господин самый стильный финансист». Шучу. Немного не так было. Егор – руководитель центра анализа эффективности в ПАО «Газпром нефть» и управляющий партнер проекта bizneskruche.ru. Ниже я перечислю его рекомендации

1. Чтобы контролировать финансы своей компании, необходимо определить те показатели, от которых зависит эффективность бизнеса. Для этого мы «рисуем» дерево KPI. В самом верху прибыль – как основной показатель для большинства компаний. От нее идет разветвление на показатели, из которых она складывается: выручка и расходы. Далее идет разветвление от выручки и расходов на другие KPI. Например, если вы рекламное агентство, то понимаете, что на вашу выручку влияет количество заявок, их конверсия в продажу, средний чек и т. д. Тут важно определить, какие винтики (показатели) надо подкручивать, чтобы вся «машина» ехала хорошо.

Существуют основные показатели финансового состояния компании, которые важно контролировать: EBITDA, чистая прибыль, абсолютный уровень расходов, удельные операционные расходы, средний чек, рентабельность и т. д.

2. Когда мы определяем KPI для сотрудника, важно, чтобы это был показатель, на который он может непосредственно влиять. Например, менеджера по продажам несправедливо оценивать по общей прибыли компании, так как расходы компании не находятся в его зоне влияния. Подобный KPI будет его демотивировать. Зато он может отвечать за блок выручки, скидок и маржинальный доход.

3. KPI, возможно, и нужно ставить для всех сотрудников. Для этого необходимо ответить себе на вопрос: эффективный сотрудник – это какой? Т. е. что является характеристиками эффективного сотрудника? Например, эффективный менеджер по сопровождению – это тот, от которого не уходят клиенты. Значит, для нас самый важный показатель в его работе – это коэффициент удержания клиента. На него влияет: сколько клиентов он обзвонил за неделю, средняя длительность ожидания клиентом ответа от менеджера, оценка качества обслуживания от клиента и т. п. Работу бухгалтера можно оцифровать, учитывая количество созданных документов в системе (транзакций), своевременность уплаты налоговых платежей и т. д.

4. При определении числовых значений KPI нужно ориентироваться на конкретные цифры. Для этого используют бенчмарк (эталон), к которому сотрудник или компания должны стремиться. Есть внутренний и внешний бенчмаркинг. Пример внутреннего: у вас несколько подразделений, мы сравниваем нужный показатель в каждом из них и выявляем, где он наилучший. Далее анализируем, почему именно в этом подразделении такой хороший результат, и ставим его как цель (ориентир) для остальных подразделений. Если говорить о малом и микробизнесе, то для поиска бенчмарка можно использовать открытую статистику из Интернета или обменяться ею со смежными бизнесами, конкурентами.

5. Для разного уровня компаний используются различные сервисы управления финансами. Для малого и микробизнеса достаточно Excel или Google-таблиц. Если бизнес требует серьезного учета производства или товародвижения, то сперва внедряем «1С: Управление нашей фирмой» или «1С: Управление торговлей», а потом уже работаем над решениями для управленческого учета. В компании Егора для большинства клиентов внедряются сервисы «Финансист» и «ПланФакт». Это облачные решения для сборки управленческого учета и настройки автоматического расчета ряда ключевых показателей. В крупных компаниях используют централизованные решения по бизнес-аналитике: Microsoft Power BI и QlikView.

6. Задача любого бизнеса, чтобы при росте продаж или производства расходы не росли такими же темпами. Для этого необходимо расходы предприятия раскладывать на постоянные и переменные. Первые должны быть фиксированные в среднесрочной перспективе, а вторые будут расти, так как зависят от объема продаж/производства. Пример постоянных расходов: аренда офиса, зарплата работников, не завязанных на производство. Переменные расходы: реклама, бонусная часть оплаты менеджеров, банковский эквайринг, сдельная оплата персонала.

7. Иногда предприниматели смешивают личные и деловые финансы. Например, оплачивают отпуск семье или автомобиль в лизинг с корпоративной карты. Неудивительно, что при таком подходе появляется ощущение, что бизнес не приносит дивидендов.

Также причиной «таинственного исчезновения» прибыли часто является отсутствие анализа балансовых показателей. А там может быть дебиторская задолженность: товар отгружен, а счет не оплачен. К тому же на часть средств закупили новый товар, который еще не продали. Деньги осели в запасах. Чтобы удерживать дебиторку на приемлемом уровне, важно заинтересовать менеджеров собирать деньги с клиентов. И, соответственно, в качестве KPI у них должен стоять не просто маржинальный доход, а сумма по фактически оплаченным счетам.

8. Многие начинают бизнес, не задумываясь о финансовом плане. Это неправильно. Финансовая модель должна быть построена изначально, так как в ней закладываются ориентиры, по которым мы движемся, и цель, к которой мы идем.

9. Хорошо, если вы наладили в своей компании сбор информации и ведутся таблицы учета финансовых показателей. Но это не самоцель. Важно дальше эти данные анализировать и делать выводы. Причем полезно смотреть именно на те моменты, где получилось хорошо. Ведь многие концентрируются на провалах, тратят усилия на размышления «почему не вышло?» Если мы будем собирать положительную статистику и выявлять ее первопричины, то сможем этот результат масштабировать.

10. Существует три основных способа использовать прибыль. Первый – это реинвестирование. Например, на расширение производства или усиление маркетинга. Второй способ – вывести как дивиденды и раздать учредителям. Третий – создать финансовую подушку. Например, сделать банковский вклад на непредвиденный случай. Коим в наше время оказался COVID. Те, у кого не было «подушки» на этот период, не смогли платить зарплату и растеряли команду, съехали с арендованных мест.

Вклинюсь тут в рекомендации Егора со своими наблюдениями. Один хорошо знакомый мне колл-центр выстоял в это сложное время как раз за счет финансовой подушки, которую учредители формировали с самого начала. А буквально сегодня разговаривала с одним из экспертов, у которого был свой бизнес, и уже не первый он не смог выстоять и ушел в найм… Для меня это самое печальное: ни когда предприниматель уходит в минус, долги, долго пыжится и не получает результат, теряет команду и вынужден начинать все с нуля, а когда он уходит в найм. Отказывается от свободы.

В интервью Егор Глухих назвал ту же распространенную ошибку предпринимателей, что и Элита Смайл. Они приравнивают бухгалтера к финансовому директору. Задача бухгалтера – корректное ведение учета и соблюдение всех требований законодательства в части бухгалтерского и налогового учета. А ключевая задача финансового директора – эффективно распоряжаться финансовыми ресурсами компании, вести ее к материальному успеху. Поэтому, когда я стала мучить Егора вопросами, относящимися к бухгалтерии, он меня послал. Послал пообщаться с его партнером по бизнесу в bizneskruche. ru и совладельцем компании «Бухгалтерия Первых» (аутсорсинг бухгалтерии). Сергей Костюхин ответил на типичные вопросы начинающих предпринимателей и, самое главное, рассказал, как законно уменьшить налоговое бремя для уже действующих.

Для тех, кто собирается начать бизнес, важно понимать различие между ИП и ООО. Сергей перечислил несколько.

1. Самое главное различие – в ответственности собственника по долгам фирмы. В ИП вы отвечаете личным имуществом (квартира, машина и т. д.). А в ООО ответственность – в рамках уставного капитала. Но это не значит, что открытие ООО менее рискованно, ведь есть субсидиарная ответственность. Она наступает, когда ООО не может ответить по своим обязательствам. В таком случае фирму банкротят, и ответственность перекладывается на конечного бенефициара. А это может быть и директор, и учредители, и главбух. В общем, те, кто мог оказать влияние на ситуацию, повлекшую банкротство.

2. ООО выбирают те, кто работает с партнером/ами, так как форма ИП не предполагает соучредительства.

3. Наличие ООО положительно влияет на деловую репутацию, так как считается более надежным контрагентом. Можно без труда увидеть обороты компании и проверить ее финансовое состояние. В этой связи у ООО больше шансов получить крупный контракт или инвестиции, нежели у ИП.

4. Большой плюс ИП в том, что остаток денежных средств можно тратить на себя. В то время как в ООО мы не можем просто так снять деньги, они принадлежат не собственнику, а фирме. Поэтому в начале ООО уплачивает налоги по своей основной системе налогообложения, потом 13 % подоходного налога и только после этого может снять денежные средства со счета.

Ну а теперь самое интересное: от теории к практике. Сергей перечислил законные способы уменьшения налогового бремени для предпринимателей.

1. Несколько лет назад было модно переводить работников на аутсорс и заключать с ними договор как с ИП. Эта история очень рисковая, ей нельзя злоупотреблять. Она подходит только тем, у кого работники не подвержены трудовому распорядку. Например, агентство недвижимости. Агенты работают в удобное время, не привязаны к определенному рабочему месту и по факту оказывают услугу по поиску и реализации недвижимости. Если вы затеваете это только лишь для уменьшения налогов, то вас могут легко раскрыть. Ведь часто производятся проверки по жалобе «обиженных» сотрудников.

2. Некоторые бизнесы регулярно привлекают физлиц для выполнения разовых работ. Например, копать траншеи, облагородить территорию и прочее. Вот как раз на такой случай можно попросить подрядчика зарегистрироваться как ИП и таким образом переложить бремя уплаты налогов на физическое лицо.

3. Сейчас на территории Российской Федерации введена система самозанятых. Раньше, чтобы оплатить работу фрилансера, устроенного по гражданско-правовому договору, вы должны были заплатить с этого НДФЛ и страховые взносы. А теперь вы можете нанимать самозанятых и не платить ни то, ни другое. Только сам самозанятый оплачивает налог 6 или 4 %. Но не пытайтесь перевести своих сотрудников на самозанятых. Закон предусмотрел эту лазейку и запретил заключать договор с самозанятым, который был у вас в штате последние два года.

Если вы решили набрать новую команду из самозанятых, то будьте добры документально это оформить надлежащим образом. Например, человек сидит у вас в офисе, но при этом не является сотрудником компании. Тогда вы должны заключить с ним договор аренды части своего офиса, ведь он выступает как независимый субъект предпринимательской деятельности.

4. Существуют законные инструменты для оптимизации налоговых расходов. Но многие ими не пользуются и не видят, на чем теряют деньги. Например, в некоторых компаниях большие расходы на топливо. Руководитель раздает наличку сотрудникам, чтобы те заправлялись. А если заключить договор с топливной компанией, то можно сэкономить налог на прибыль и НДС. Или вот еще пример. Когда сотрудник использует личный транспорт для нужд фирмы, руководитель частенько компенсирует ему это наличными. А нужно было заключить с работником договор аренды или компенсации.

Также в интервью Сергей затронул очень актуальный вопрос – блокировка счетов со стороны банков и налоговой. Эта та проблема, с которой к нему часто обращаются. Поэтому я попросила Сергея рассказать, как можно ее избежать.

Большинство счетов блокируется из-за нарушения закона 115 ФЗ. Так называемый антиотмывочный закон. Типичные его «жертвы» – это магазины – поставщики маркетплейсов. Закупился предприниматель товаром за наличные, никак это документально не отразил. Далее реализовал его через маркетплейс, получил средства и снял со счета. Для банка это сигнал, что он делает что-то не так. Либо не платит налоги, либо завязан в серой схеме, связанной со снятием денежных средств.

Как избежать блокировки? Во-первых, если у банка внутренним регламентом предусмотрено не менее 2 % налоговой нагрузки на бизнес, то считайте, придерживайтесь. Во-вторых, не нужно снимать деньги сразу, когда они поступили, подождите несколько дней. В-третьих, пользуйтесь различными предложениями банка, картами. Так вы повысите его уровень лояльности. В-четвертых, если у вас большие обороты, то позаботьтесь, чтобы были официально устроены сотрудники, хотя бы несколько и на полставки и, естественно, оплачивались налоги.

Налоговая зачастую блокирует расчетные счета за несвоевременную сдачу декларации. Если налоговая присылает запрос о предоставлении каких-то пояснений, то вы также должны ответить и отправить квитанцию в определенный срок.