Читать книгу Коммерческое право - Наталья Юрьевна Круглова - Страница 12

Коммерческой целью компании при создании новой или модернизированной продукции является повышение рентабельности продукции и спроса на нее. Достижение этой цели зависит от возможностей технологии. Не менее важное значение имеют также маркетинг и учет интересов потребителей. Однако существуют различные взгляды на роль этих факторов в обновлении продукции. Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство должно быть уверено в потенциальной прибыльности продукции. Возможные последствия различных приоритетов в подходах к достижению поставленной цели компании иллюстрируются матрицей «Выгода – Убыток» (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Матрица «Выгода – Убыток»

Выгода (убыток) покупателя и продавца определяется соотношением параметров: качество, цена, затраты. Рассмотрим соотношение этих параметров при переходе к производству нового товара с улучшенными показателями качества.

Цена на продукцию должна соответствовать уровню качества продукции и общественно необходимым затратам на ее производство. Потребитель заинтересован в том, чтобы с повышением качества цена повышалась не в большей степени, чем повышено качество. Изготовитель заинтересован, чтобы цена компенсировала затраты и принесла предприятию прибыль, необходимую ему для производственного и социального развития. Государство заинтересовано как в удовлетворении потребности населения, так и в получении части прибыли.

Когда затраты на повышение качества продукции растут пропорционально росту уровня качества и соответственно повышается цена, противоречия между интересами потребителя и изготовителя не возникают, но обе стороны не получают экономической выгоды от повышения качества. В этом случае цена не побуждает изготовителя на повышение качества. Спрос на товар сдерживается.

Когда затраты растут в большей степени, чем повышается качество, уже возникает противоречие между интересами изготовителя и потребителя: изготовитель заинтересован, чтобы цена была повышена, по крайней мере пропорционально росту затрат; потребитель заинтересован в меньшем повышении цены, по крайней мере в том, чтобы оно было пропорционально повышению качества продукции. В этом случае нельзя согласовать интересы потребителя и изготовителя: если соблюдаются интересы изготовителя, потребителю невыгодна покупка подорожавших товаров, если соблюдаются интересы потребителя, изготовителю невыгодно повышать качество этих товаров. В первом случае понизится спрос на товар и изготовитель вынужден будет уменьшить масштаб производства, что приведет к еще большему росту затрат на единицу выпускаемой продукции. Во втором случае спрос может расти, но изготовитель будет стремиться сдерживать масштабы производства, вследствие чего может возникнуть дефицит.

В наибольшей степени можно согласовать интересы потребителя и изготовителя в том случае, если уровень качества повышается в большей степени, чем повышаются затраты. В этом случае возможно установление такой новой цены Ц + ΔЦ, когда относительное повышение цены меньше относительного повышения уровня качества ΔК/К и выше относительного повышения затрат ΔЗ/З, т. е.

ΔК/К > ΔЦ/Ц > ΔЗ/З,

где Ц – старая цена; ΔЦ – приращение цены.

В этом случае полезность товара для потребителя (его потребительная стоимость, эффект, получаемый от потребления) возросла в большей степени, чем его затраты на приобретение товара, а эффект для изготовителя (новая цена) возрос в большей степени, чем его затраты. Обе стороны оказались в выгоде. Цена в этом случае стимулирует повышение качества товара и повышение спроса на него.

Изготовитель заинтересован в повышении спроса на свой товар, так как с увеличением масштаба производства затраты на единицу продукции снижаются и он получает дополнительную прибыль. Это заинтересовывает изготовителя в поддержании спроса, для чего он вновь улучшает качество своей продукции.

Таким образом, приведенное соотношение между качеством продукции, ценой и затратами является предпочтительным.

Посмотрим, как распределится в этом случае экономический эффект от повышения качества между потребителем и изготовителем.

Если бы цена на продукцию повышенного качества была установлена пропорционально повышению уровня качества, то есть если бы

ΔЦК/Ц = ΔК/К,

то

ΔЦ_К = (ΔK/K) Ц,

где ΔЦ_К – приращение цены от повышения качества на величину ΔК.

Если бы цена на эту продукцию была установлена пропорционально затратам, т. е. если бы

ΔЦ_З/Ц = ΔЗ/З,

то

ΔЦ_З = (ΔЗ/З) Ц,

где ΔЦ_З – приращение цены от повышения затрат на величину ΔЗ.

Условие согласования интересов потребителя и изготовителя имеет вид:

ΔЦ_К > ΔЦ > ΔЦ_З.

Потребитель и изготовитель будут иметь выгоду:

выгода потребителя ΔЦ_К – ΔЦ = (ΔK/K) Ц – ΔЦ;

выгода изготовителя ΔЦ – ΔЦ_З = ΔЦ – (ΔЗ/З) Ц;

общая выгода ΔЦ_К – ΔЦ_З = ( [ΔK/K] – [ΔЗ/З])Ц.

Если предположить, что эта общая выгода должна быть разделена на три равные части (выгода потребителя, выгода предприятия-изготовителя и выгода государства), то есть выгода предприятия-изготовителя плюс выгода государства должны быть в два раза больше выгоды потребителя, то

ΔЦ – (ΔЗ/З) Ц = 2 ([ΔK/K] Ц – ΔЦ);

ΔЦ = ⅓ ([ΔЗ/З] + 2 [ΔK/K]) Ц.

Например, если ΔK/K = 0,5, ΔЗ/З = 0,2, то ΔЦ = 0,4Ц и выгода каждой из сторон составит 10% старой цены.

Квадрант I матрицы (рис. 1.9) «Выгода покупателя» – «Выгода продавца» соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель – продавец, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен. На достижение таких результатов должна быть нацелена стратегия НИОКР.

В коммерческой деятельности компаний, которые руководствуются главным образом технологической новизной продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыльности, может возникнуть ситуация, соответствующая левому верхнему квадранту (II) – «Выгода покупателя» – «Убыток продавца».

Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

● использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

● продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшества;

● объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;

● число поставщиков, привлеченных перспективой роста спроса, избыточно для рынка;

● фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант (III) соответствует ситуации «Убыток покупателя» – «Выгода продавца»: изготовитель, имея выгоду от продаж, не обеспечивает потребителя товаром, уровень качества которого соответствовал бы цене. Такая ситуация часто возникает в технологически слабых отраслях – производителях потребительских товаров. Однако такое же положение может возникнуть и в передовых отраслях, когда мало понимающие в потребностях покупателей и в соотношениях стоимости и выгоды научно-технические работники с благими намерениями навязывают предприятиям технологически новые товары. Обусловливается это скорее «модной технологией», чем критерием «стоимость – выгода».

Ситуация левого нижнего квадранта (IV) «Убыток покупателя» – «Убыток продавца» возникает, когда энтузиастам – техническим специалистам компании-продавца удается убедить технических специалистов фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить возможные убытки.

Для устранения разрыва между качеством, ценой и затратами при создании новой или модернизированной продукции целесообразно проведение следующих мероприятий:

● включение в группу высших руководителей, ответственных за определение стратегии, компетентных научно-технических специалистов;

● повышение квалификации ведущих руководителей НИОКР в области коммерческого управления и общего руководства – по экономическим вопросам НИОКР;

● принятие важных решений о финансировании НИОКР на основе оценки как научно-технического уровня и параметров качества разработок, так и прибыльности проектов с учетом расходов по всей цепочке жизненных циклов продукции и технологии;

● формирование в составе системы управления компанией подсистемы управления качеством продукции и научно-техническим развитием производства, которая способствовала бы наиболее полному использованию научно-технического потенциала компании для достижения взаимовыгодности разработок;

● включение показателей качества продукции и технологии в число критериев эффективности стратегии компании;

● разработка для компании конкретной стратегии научно-технического развития.