Читать книгу Переговоры на розничном фармацевтическом рынке - Павел Фельдман - Страница 10

Подготовка к переговорам должна начинаться с определения того, что будет являться «краеугольными камнями» в процессе достижения договорённости между представителями аптечного бизнеса и фармпроизводителями.

Я определил пять таких «краеугольных камней», учёт и проработка которых будут лежать в основе успешных переговоров.

Они – на рисунке ниже, остановлюсь подробнее на описании каждого из них.

ИНТЕРЕСЫ ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩЕГО РЕШЕНИЕ В АС.

Начну с интересов лица, принимающего решение в аптечной сети (ЛПР АС). На схеме эти интересы выглядят примерно так:

Интересы можно разделить на несколько групп.

Первая, безусловно, касается товарного запаса. Здесь ЛПР старается не допустить дефектуру, особенно по препаратам, приносящим деньги или трафик покупателей, при этом при создании запасов для него важно не взять «лишний» товар. Так как о «товарном давлении» как об инструменте ускорения продаж разговоры должны были давно закончиться, аптечная сеть и руководители её розничных точек будут стараться иметь оптимальный товарный запас, не создающий риска затоваривания и необходимости последующей дополнительной работы с препаратами, у которых истекает срок годности.

Вторая группа интересов касается объема продаж и получения прибыли. Как правило, для наёмных ЛПР эти параметры так или иначе связаны с KPIs. Каждой сети выставляется план продаж, а так как сеть является коммерческой организацией, она должна приносить владельцам не только оборот, но и прибыль. Поэтому важно выполнить показатели и по выполнению плана, и по получению прибыли. При этом желательно потратить меньше усилий – личных и персонала. Согласитесь, что выполнять плановые показатели в авральном режиме и с надрывом любят немногие.

Товар, с которым работает и сеть, и отдельная аптека, должен быть маржинальным, ходовым, не лежать мертвым грузом на полках. Поэтому в интересах ЛПР и всего коллектива работать с тем производителем, который реально заинтересован в продвижении товара, а не питает иллюзий на тему «затаривания аптек» в надежде, что они сами потом как-то разгребут запасы неликвидов.

Сотрудники аптек часто задают мне вопрос о том, каким компаниям в совместной работе они должны отдавать предпочтение. Мой ответ – только тем, которые реально помогают аптеке продавать товар. Если представитель приходит в аптеку, просит взять какую-то товарную позицию, при этом аргументируя создание достаточного (по его мнению) или избыточного запаса исключительно рассказом о том, что он проведет детейлинг или фармацевтический кружок, обучив фармацевтов « продавать» его товар, это может означать только одно. У этой компании или у её отдельного представителя нет никакого реального понимания того, что и как будет реализовываться с маркетинговой точки зрения для продвижения продукта. На деле всё окажется ещё менее интересно – да, он расскажет на фармкружке (качество которого тоже может сильно хромать) о продукте, но дальше предполагается, что аптека сама будет создавать спрос на препарат, организовывать себе трафик (?) и использовать « механизмы, которые у аптеки есть».