Читать книгу Japonizacja - Piotr Siuda - Страница 4

Przezwyciężając dominację Stanów Zjednoczonych

Aby wyjaśnić powody, dla których wytwory kultury popularnej pochodzące z Japonii stały się ogólnie rozpoznawalnym towarem we wszystkich niemal państwach świata, warto odwołać się do pojęcia globalizacji, często używanego w naukach społecznych. Globalizacja stanowi punkt wyjścia w przedstawionych rozważaniach, gdyż odnosi się do wielowymiarowego zjawiska dotyczącego kształtowania się światowego porządku ekonomicznego, zmian funkcji oraz zakresu odziaływania państw, tworzenia się ogólnoświatowych systemów przestępczości zorganizowanej czy wspólnej wszystkim kultury popularnej16. Globalizacja obejmuje coraz więcej dziedzin życia, przy czym charakteryzujący ją ciągły wzrost jest w znacznej części wynikiem rozwoju technologii komunikacyjnych (na czele z internetem), demokratyzacji wielu krajów świata oraz dominacji wolnorynkowego zorganizowania ich gospodarek. Chociaż globalizacja jest oceniana różnie przez jej zwolenników i krytyków, to jednak obie strony zgadzają się, że bezwzględnie ona zachodzi. Dla dalszych analiz szczególnie istotny jest jej wymiar wiążący się z popkulturą i na tej właśnie sferze warto się skupić, rozważając rozprzestrzenianie japońskich dóbr pop.

W wypadku globalizacji kultury popularnej mamy do czynienia z nierównościami, podobnie jak ma to miejsce na arenie ekonomicznej czy politycznej omawianego zjawiska. Mówiąc o globalizacji popkultury, ma się na myśli dostarczanie na światowy rynek towarów pop wytwarzanych przez przemysł kulturowy. Zróżnicowanie popkulturowe opiera się na asymetryczności w zaopatrywaniu owego rynku, jak również w odmiennych możliwościach odbioru omawianej kultury. Istnieją państwa, które nie mają dostępu do najnowocześniejszych technologii komunikacyjnych, z drugiej natomiast strony istnieją też takie, które dzięki silnej pozycji gospodarczej dominują – przykładem są Stany Zjednoczone17.

Na przewagę tego kraju wskazuje duża liczba współczesnych myślicieli. W połowie lat siedemdziesiątych teza Herberta Schillera o kulturowym imperializmie dała początek wielu pomysłom tego typu. Pionierskie dzieło wspomnianego autora, zatytułowane Mass Communication and American Empire18, przedstawiało świat, który wkroczył w epokę nowej kolonizacji o podłożu popkulturowym. Przodownikiem tego procesu stały się Stany Zjednoczone, których hegemonia utrwalana jest przez masową produkcję kultury. Podobne tezy przedstawiali także inni badacze – Immanuel Wallerstein19 podzielił świat na kulturowe centrum, półperyferie i peryferie (choć Wallerstein wypowiadał się o kulturze w rozumieniu ogólnym, jego poglądy zastosować można również, rozważając temat popkultury). Ostatnio naukowiec ten zauważył, że w rdzeniu niekoniecznie znajduje się tylko Ameryka, pierwotnie jego pogląd wskazywał jednak na dominację tego właśnie kraju. Agregując i podsumowując rozważania różnych myślicieli, stwierdzić można, że wyższość Stanów Zjednoczonych jest dwutorowa. Po pierwsze najwięcej wytworów popkulturowych pochodzi z Stanów Zjednoczonych, po drugie przemysł tego państwa wyznacza obowiązujące na całym globie trendy w ich ocenie20.

Stany Zjednoczone rzeczywiście „produkują” ogrom popkultury docierającej do wszystkich zakątków planety – mimo to całkowita i bezwarunkowa przewaga tego państwa jest dzisiaj kwestionowana.Globalne dysproporcje w dostarczaniu towarów pop na światowy rynek rzeczywiście istnieją, dominującym podmiotem nie są jednak tylko Stany Zjednoczone – sytuacja jest zdecydowane bardziej skomplikowana. W globalnym centrum mogą się znaleźć inne kraje, wprowadzając do niego mniej lub więcej zjawisk; mimo to istnieją w nim i oddziałują także na popkulturę amerykańską. Na poparcie tej tezy dość często przywołuje się przykład wpływu produktów popkulturowych z różnych stron globu21 – chociażby indyjskiego Bollywoodu, pochodzących z Ameryki Łacińskiej telenoweli, filmów akcji rodem z Hongkongu22, poprockowej muzyki zmieszanej z lokalnym folklorem23, niemieckiego techno i industrialu24, skandynawskiego heavy-metalu25 czy world music, czyli produktu medialnego angażującego wykonawców muzyki etnicznej z różnych kręgów kulturowych26. Jak zatem widać, do globalnego popkulturowego obiegu wchodzą wytwory z różnych państw.

Przezwyciężając kulturową bliskość

Czy jednak powyższe determinanty wyczerpują listę powodów, dla których produkt pochodzący z jednej części planety staje się popularny w innej? Co jeszcze decyduje o tym, że dane dobro pop staje się międzynarodowym hitem? Antonio C. La Pastina i Joseph D. Straubhaar27 uważają, że wpływa na to kulturowa bliskość (cultural proximity). Przepływy (kultury) między różnymi lokalizacjami można badać i tłumaczyć przez wykrywanie podobieństw między nadawcami kulturowymi i odbiorcami, zgodnie z założeniem, że ludzie będą preferowali to, co jest im bliższe i co ma dla nich znaczenie. Badania przeprowadzone przez badaczy i odwołujące się przede wszystkim do wytworów medialnych pozwoliły stwierdzić, że w wypadku owych dóbr preferowane są głównie produkty lokalne (choć te pochodzące z innych stron świata również są przez autochtonów cenione). Za przykład La Pastinie i Straubhaarowi posłużyła meksykańska telenowela Marimar, która odniosła niespotykany sukces w wiejskich społecznościach północnej Brazylii, ponieważ bardziej odpowiadała stylowi życia ich mieszkańców niż pokazujące miejskie życie rodzime tasiemce.

Nie brnąc dalej w przykłady, warto zwrócić uwagę, że odczucie kulturowej bliskości mogą wywołać nie tylko aktualne warunki bytowe osób z danego regionu. Jak zauważył Koichi Iwabuchi28, sukces zagranicznego produktu kulturowego może być wytłumaczony przez dążenie do uzyskania bliskości z nowoczesnością. Na tej podstawie da się wyjaśnić popularność popkultury Stanów Zjednoczonych – kraj ten od dawna jest z takową nowoczesnością kojarzony i dlatego właśnie wzmożona konsumpcja tego, co pochodzi z Ameryki, może być wynikiem dążenia do obrania American way of life. Poczucie kulturowej bliskości determinowane jest ponadto wspólnotą językową, historyczną, religijną czy etniczną, w tym podobieństwem takich elementów codzienności, jak sposób ubierania się, mowa ciała, typ poczucia humoru itd. Koncepcja kulturowej bliskości dobrze wyjaśnia ekstensywny przepływ (popkultury) między obszarami tożsamymi pod wyżej wymienionymi względami, na przykład w obrębie Ameryki Łacińskiej czy Azji Południowo-Wschodniej.

Choć scharakteryzowane wyżej podobieństwo rzeczywiście gwarantować może sukces, czy nie zachodzi również rzecz odwrotna, to znaczy czy ludzi nie pociąga kultura odmienna od ich własnej? Jak się okazuje, taka sytuacja jest dosyć częsta, na co w literaturze również znajdziemy wiele przykładów – najczęściej związanych z krajem, o popkulturze którego traktuje książka trzymana przez czytelnika w ręce. Często pisze się o odbiorcach z krajów Zachodu (Europa i Ameryka) zafascynowanych japońską kulturą w sensie ogólnym, czyli obyczajowością, wartościami i normami29, ale również będących pod wrażeniem tekstów pop wywodzących się z Japonii. Mają one pociągać, dlatego że są czymś nowym oraz różniącym się od tego, do czego się przywykło30.

Podsumowując dotychczasowe analizy, stwierdzić można, że globalną kulturę tworzą nie tylko Stany Zjednoczone. To, czy dany obszar będzie ją zasilać, zależy od dwóch czynników. Po pierwsze ekonomicznego, co oznacza, że silne korporacje dostarczają na planetarny rynek różne towary i w ten sposób wpływają na kształt ogólnoświatowej kultury. Druga determinanta wiąże się z atrakcyjnością konkretnego regionu, która może wynikać zarówno z kulturowej bliskości, jak i odległości, czyli proponowania ciekawej i pociągającej alternatywy (druga determinanta ma oczywiście związek z pierwszą, w tym sensie, że zawsze potrzebny jest ktoś, kto dostarczy dany towar pop na światowy rynek i da mu szansę bycia potraktowanym w kategoriach bliskości czy odległości).

Obydwa rodzaje czynników obserwujemy właśnie w przypadku Japonii, która niewątpliwie weszła do popkulturowego centrum. Korporacje z tego kraju są silne31, choć doświadczają trudności i często przegrywają z przedsiębiorstwami z innych miejsc – na przykład ze Stanów Zjednoczonych. Dodatkowo działa w wypadku Japonii zarówno bliskość, jak i obcość kulturowa – pierwsza czyni atrakcyjnymi produkty japońskie na rynku Azji Południowo-Wschodniej, druga powoduje, że kulturą japońską zafascynowani są ludzie z Europy, Ameryki oraz innych stron globu. W rzeczywistości kwestie podobieństwa i oddalenia są dużo bardziej skomplikowane i dlatego do tego tematu powrócimy w następnych rozdziałach. Zagadnienie to jest kluczowe dla wyjaśniania popularności kreskówek pochodzących z Kraju Wschodzącego Słońca.

Japonizacja przez anime

Dzisiaj Japonia straciła pozycję najsilniejszego gospodarczo państwa Azji (na rzecz Chin), niewątpliwie jednak zyskała w sferze popkultury. Kraj ten jest obecnie najwyraźniejszym regionalnym arbitrem orzekającym, co jest cool, a co nie w sferze gier komputerowych czy muzyki pop. Najsilniej oddziałuje anime, które na stałe zadomowiło się już w Ameryce Południowej i Północnej, reszcie Azji i w Europie. Coraz więcej ludzi interesuje się napływającymi z omawianego państwa kreskówkami, rosną zastępy fanów, nie tylko konsumujących, ale i organizujących konwenty (spotkania) czy tworzących amatorskie produkty związane z oryginałami. W każdym sklepie z płytami DVD i Blu-ray znaleźć można tytuły z gatunku anime. Długometrażowe obrazy, takie jak Hauru no ugoku shiro (Ruchomy zamek Hauru) czy Sen to Chihiro no kamikakushi (Spirited Away), wyświetlane były w multipleksach w każdym prawie zakątku świata, a niektóre stacje telewizyjne (w tym na przykład bardzo popularny Cartoon Network) część swojej ramówki zapełniają japońskimi produkcjami. Do tego dochodzi produkcja okołoaudiowizualna, związana z kartami do gry, figurkami32, maskotkami i innego typu zabawkami, jak również różnymi gadżetami. Ich liczbę znacząco potęgują rozwijające się dziś nowe technologie (na przykład można pobierać na komórkę dzwonki prezentujące melodię z ulubionego filmu czy serialu).

Kiedy i w jaki sposób narodziło się światowe zainteresowanie japońskimi kreskówkami? Z pierwszych prób przebicia się anime na globalny rynek warto wspomnieć sukces serii Mahha Gō Gō Gō (emitowana pod tytułem Speed Racer), która zaistniała w amerykańskiej telewizji w 1977 roku i skierowana była do chłopców w wieku szkolnym. Innym pionierskim serialem przeznaczonym dla podobnej widowni był Kagaku ninja tai Gatchaman (w Stanach Zjednoczonych funkcjonował tytuł Battle of the Planets, natomiast w Polsce Załoga G33). Animacja, jak na dzisiejsze standardy przestarzała pod względem narracji i wykonania, w latach siedemdziesiątych była dla przedstawicieli przemysłu kulturowego ze Stanów Zjednoczonych istnym objawieniem, bynajmniej nie ze względu na ogólną tematykę, bowiem historia tego powstałego w 1972 roku anime nie jest zbyt skomplikowana. Dobro walczy ze złem, a to ostatnie przyjmuje formę tajemniczej organizacji terrorystycznej, która w niedalekiej przyszłości zagraża Ziemi i jej zasobom naturalnym. Na czele terrorystów stoi Lider X (zawsze zamaskowany i nieujawniający swojej tożsamości) oraz jego prawa ręka Berg Katse. Z wyprodukowanymi na ich rozkaz mechanicznymi potworami walczy zespół G-Force powołany przez Międzynarodową Organizację Naukową – stanowi go pięcioro młodych ludzi, przeszkolonych i wyposażonych w najnowsze technologie militarne. Technologiczne Ninje Gatchaman (inna nazwa ekipy bohaterów) co odcinek walczą z innym przeciwnikiem, któremu nie jest w stanie sprostać regularna armia. Nie byłoby w opisywanej serii nic niezwykłego oraz niespecjalnie odbiegałaby ona od innych programów tego okresu, gdyby nie to, co zachwyciło producentów amerykańskich, czyli zupełnie inne niż w Stanach Zjednoczonych sportretowanie superbohaterów. Wojownicy ninja nie są osiłkami, nikt nie poddał ich żadnym eksperymentom, w wyniku których upodobnili się na przykład do pająków, nie posiadają też niezwykłych mocy na wzór Supermana. Są to zwyczajni młodzi ludzie, pokonujący zło nie tyle przy pomocy super sprzętu i siły mięśni, ale intelektu34 i sprytu.

Opisywane serie (Speed Racer i Battle of the Planets) były jednak w Stanach Zjednoczonych medialnymi wyjątkami (obok filmów z serii Godzilla było to pierwsze spotkanie z tworami japońskiego cultural industry) – na następne produkcje spod znaku anime przyszło Amerykanom poczekać równie długo jak obywatelom innych państw, czyli do lat dziewiećdziesiątych XX wieku (o czym zadecydowały wspomniane we wstępie czynniki makroekonomiczne). Właściwie trudno znaleźć przyczyny tego stanu rzeczy. Być może niechęć do importu wytworów japońskiej popkultury podszyta była obawą nadwątlenia dominacji amerykańskiego przemysłu kulturowego albo spowodowana koniecznością ekstensywnego dostosowywania animacji do gustów obywateli Stanów Zjednoczonych. Widzowie i dystrybutorzy musieli dojrzeć do tego, żeby sprowadzać anime z Japonii i jednocześnie nie przerabiać go tak, aby w ostatecznym rozrachunku dany produkt miał niewiele wspólnego z oryginałem.

Warto uświadomić sobie, że od końca drugiej wojny światowej do czasów współczesnych obraz Japonii w oczach amerykańskiej opinii publicznej zmienił się drastycznie35. Zaraz po zakończeniu najkrwawszego konfliktu w historii ludzkości azjatycki kraj postrzegany był bardzo negatywnie przez większość społeczeństwa (nie chodzi tu o artystyczną elitę, wśród której zauważyć można było postawę japonofilską). Wyspiarskie państwo „przeistoczyło się” z bezwzględnego agresora w sojusznika ze świetnie zorganizowanym przemysłem i odmienną oraz niezwykle efektywną kulturą korporacyjną, przy tym niezwykle bogatego i przodującego w produkcji elektroniki. Mimo początkowej niechęci do importu produkcji z Japonii pierwsze serie anime zdobywały w Stanach Zjednoczonych sporą popularność. Nie przeszkadzał w tym swoisty prymitywizm (niski budżet japońskich animacji powodował, że często były one niedopracowane – ruchy postaci były niezsynchronizowane, nie trzymano proporcji czy nie zmieniano rysunków tła wielu lokacji, tak że nie różniły się one z odcinka na odcinek). Paradoksalnie, właśnie owo niedopracowanie było powodem zafascynowania – niskobudżetowa atmosfera to coś, do czego Amerykanie nie byli przyzwyczajeni. Co ciekawe, zainteresowanie było stymulowane zmianami w stosunku do japońskiego pierwowzoru – im bardziej daną kreskówkę przekształcano, tym bardziej publiczność ciekawa była tego, co „zatajono”, i tym intensywniej pochłaniała kolejne pojawiające się na rynku rzeczy i sprowadzała (tzn. nielegalnie kopiowała) oryginały z Japonii. Dzisiaj nie trzeba już za wszelką cenę lokalizować tego, co pochodzi z tego państwa, ponieważ i bez takich zabiegów japońskie popprodukty się podobają. W Stanach Zjednoczonych, ale także w innych rejonach świata, gusty ludzi zmieniły się – akceptowalne jest to, co kiedyś było nie do pomyślenia.

Roland Kelts36 zauważył, że sukces anime przewidzieć można było na podstawie popularności, jaką osiągnęły trzy amerykańskie serie rysunkowe: The Simpsons, Beavis and Butthead oraz wspominany już South Park. Powodzenie pierwszej pokazało, iż publiczność na całym świecie gotowa jest zaakceptować wyświetlanie filmu animowanego w czasie największej oglądalności (prime-time), czyli uznać go za równie wartościową formę rozrywki jak filmy fabularne. Do tego trendu idealnie dopasowało się MTV z serialem traktującym o przygodach dwóch nastolatków, całe dnie przesiadujących przed telewizorem i będących tak zwanymi frajerami (losers) (Beavis and Butthead). Zainteresowanie ową animacją pokazało, że Amerykanie (w tym głownie młodzież, bo do niej skierowano kreskówkę) mogą zaangażować się w oglądanie obrazu opartego na niezwykle prostej i – rzec można – prymitywnej grafice, jeśli tylko prezentuje on jakiś interesujący problem (w wypadku Beavis and Butthead były to wulgarność i niska inteligencja nastolatków). Podobnie z South Park, który operował tym samym schematem – ciekawym i poruszającym scenariuszem opakowanym w bardzo prostą animację (postacie tworzone były z papierowych wycinanek). Przypadek South Park dodatkowo potwierdził, że sprawdzić mogą się opowieści o przygodach słodkich (cute) bohaterów przeznaczone jednak dla dorosłych, czyli coś, co Japończycy znali już czterdzieści lat przed pojawieniem się pierwszego odcinka serialu o małym miasteczku w Kolorado. Trzy wspomniane serie z lat dziewiećdziesiątych przyczyniły się do popchnięcia odbiorców w objęcia anime.

Ów gatunek doskonale się sprzedaje, ale także wkracza na obszary związane z produkcją zachodnią, gdzie coraz wyraźniejsze są japońskie wpływy (wspomnieć należy o tym niejako na marginesie rozważań o rosnącej sile popproduktów japońskich na światowym rynku). Egzemplifikacją jest angielski zespół Gorillaz, w przypadku którego każdy z muzyków figuruje na okładkach płyt jako animowana postać rysowana w stylu japońskim, a teledyski kapeli przypominają odcinki serialu anime. Wirtualne, kreskówkowe zespoły, będące w Europie i Stanach Zjednoczonych zupełną nowością, od dawna obecne są w Japonii, gdzie najznamienitsi muzycy tak się właśnie przedstawiają, często nie ujawniając swojego prawdziwego oblicza. Szukając kolejnych przykładów oddziaływań japońskich, warto wymienić filmy braci Wachowskich z serii Matrix, które bezpośrednio nawiązywały do kilku cyberpunkowych anime (na przykład Kōkaku kidōtai [Ghost in the Shell]), jak również czerpały ogólną inspirację ze stylu omawianych kreskówek. O takie właśnie źródła natchnienia podejrzewać można było również Jamesa Camerona, kiedy kręcił film Avatar. Dodatkowo producenci hollywoodzcy upodobali sobie przerabianie klasycznych dzieł anime, sięgając do bogatego rezerwuaru pomysłów twórców japońskich – do tej pory powstał film fabularny Astro Boy (nawiązujący do popularnej kreskówki) oraz Speed Racer, w planach jest nakręcenie obrazów Akira oraz Evangelion (opartych na klasycznych animacjach). Ponadto stacja telewizyjna Cartoon Network produkuje teksty (kreskówki), które aż nadto kojarzą się z japońskimi (chociażby Powerpuff Girls i Hi Hi Puffy Amiyumi). Najwyraźniejszym jednak przykładem oddziaływania anime na Zachodzie jest rysunkowa seria Avatar: The Last Airbender. Produkcja ta, kreowana tylko przez firmy rodem ze Stanów Zjednoczonych, całkowicie podporządkowała się japońskiemu stylowi rysowania. Poza tym zaznaczyły się w A:TLA inne azjatyckie motywy: architektura świata przedstawionego, kaligrafia, zobrazowane sztuki walki i religie.

Kłopoty w raju

Badający rozprzestrzenianie się japońskiej popkultury Roland Kelts zauważył, że – paradoksalnie – mimo iż produkcje rodem z azjatyckiego kraju podbijają świat, sytuacja często nie jest idealna dla japońskiego przemysłu kulturowego, który mógłby zrobić na sprzedaży swoich popdóbr znacznie lepszy interes (zarobić więcej pieniędzy), niż ma to miejsce obecnie37. Podkreślić należy, że Kelts osądza japońskie firmy z perspektywy amerykańskiej, a więc patrzy na nie przez pryzmat praktyk korporacji ze Stanów Zjednoczonych (naukowiec sam się do tego przyznał). Dlatego właśnie przytaczane tutaj poglądy należy traktować z pewną ostrożnością – model biznesowy charakterystyczny dla koncernów ze Stanów Zjednoczonych niekoniecznie sprawdzać się musi w odmiennych warunkach kulturowych, ponadto przyjąć można zupełnie inne rozwiązania od tych proponowanych przez Amerykanina.

Kelts stwierdził, że właściciele japońskich wytwórni są zaskoczeni globalną popularnością filmów i często nie są za nią odpowiedzialni – do rozpropagowania anime znacząco przyczyniła się oddolna działalność fanów, a nie odgórne zabiegi marketingowe. Między innymi dlatego Japonia pozwala dyktować sobie warunki przez reprezentantów innych krajów, w tym przede wszystkim Amerykanów. Sytuacja jest zła, bowiem Japończycy oddają im (Amerykanom) grube miliony, zrzekając się praw autorskich do swoich produkcji. W środowisku twórców anime często mówi się o niekorzystnych kontraktach podpisywanych z firmami ze Stanów Zjednoczonych, powodujących, że amerykańscy dystrybutorzy kreskówek (ale też komiksów, gier czy zabawek) zatrzymują w swoich kieszeniach większość pieniędzy. Dyrektorzy japońskich koncernów często podpisują umowy, które w ich mniemaniu obiecują złote góry, a z czasem okazuje się, że są to nie góry, lecz co najwyżej wzgórza, i bynajmniej nie złote, lecz brązowe. Najczęściej przywoływanym, bo największym w swej kategorii, amerykańskim „oszustwem” jest to związane z Poketto Monsutā (Pokémon) – japońscy twórcy stracili na umowie z firmą 4Kids masę pieniędzy38. O tym, jakie poppokémonowe produkty docierały do różnych zakątków globu i w jakiej kolejności, decydowały firmy nie japońskie, a te ulokowane w Stanach Zjednoczonych. Pikachu i jego „potworni” koledzy przeszli z azjatyckiego państwa do Ameryki i dopiero kiedy tam się zadomowili, przemieścili się dalej. Takie korporacje jak 4Kids Entertainment, Hasbro, Nintendo of America i Warner Brothers najpierw dostosowały produkt do rynku amerykańskiego, a później zajęły się jego dystrybucją w innych państwach. Warto zaznaczyć, że wyjątkami były niektóre kraje Azji – odpowiedzialne za Pokémona przedsiębiorstwa z Japonii bezpośrednio eksportowały swój produkt do Korei, Tajwanu i innych państw tego regionu, gdzie sprzedawano oryginalną, niezmienioną przez Amerykanów wersję.

Generalnie, także w przypadku innych tekstów, część dochodów zabierali Amerykanie – Japończykom dostał się tylko ułamek tego, co faktycznie można było zarobić (z kilkoma chlubnymi – zdaniem Keltsa – wyjątkami, do których należała działalność firmy Studio Ghibli, bez pośredników sprzedającej płyty DVD ze swoimi filmami, oraz Sanrio, kontrolującego wszystko, co związane jest z marką Hello Kitty)39.

Kelts za jedną z głównych przyczyn „nieporadności” japońskich firm uważa specyficzne podejście do praw własności intelektualnej. Japońscy producenci wyraźnie oddzielają sprzedaż anime jako produktu, który uznać można za mieszczący się w ramach owej własności, od zbytu wszelkich gadżetów związanych z tekstami. Do filmów czy seriali nie przywiązuje się takiej wagi, jak do towarów powstających wokół nich – uważa się, iż bezpośrednio da się zarobić tylko na gadżetach. I właśnie to powoduje, że podpisując kontrakty z zagranicznymi dystrybutorami, przedstawiciele przemysłu z omawianego kraju nie widzą, że prawdziwe pieniądze da się zarobić na samych kreskówkach, przy czym wymaga to twardego oparcia na prawie do własności intelektualnej (ale tylko w momencie, kiedy handluje się z innymi państwami – nie należy owego prawa czynić restrykcyjnym w kontaktach z konsumentami)40.

Dotychczasowe praktyki, niezwracające na omawiane prawo zbytniej uwagi, biorą się stąd, że do tej pory sprzedawano innym państwom własność intelektualną, która ściśle wiązała się z konkretnymi, fizycznie namacalnymi dobrami. Pozycja Japonii jako czołowego dostarczyciela elektroniki (innowacyjnych w jej ramach pomysłów) i samochodów chwieje się jednak ze względu na kryzysy ekonomiczne oraz coraz silniejszą pozycję głównego azjatyckiego konkurenta, czyli Chin. Nieważne jednak, ile nowych konsol, produktów Sony, kuchenek mikrofalowych Sharpa czy zabawek typu Tamagotchi41 płynie na Zachód; pewne jest to, że coraz chętniej kupowana jest tam japońska popkultura, co stawia Japończyków w niecodziennej dla nich roli globalnego dostarczyciela „czystej” własności intelektualnej. Jej sprzedaż, aby była opłacalna, wymaga według Keltsa zupełnie odmiennego (od dotychczasowego) podejścia – na pewno można kulturę popularną sprzedawać bez fizycznie namacalnych towarów, choć oczywiście trudno jest mówić o pozbyciu się wszelkich nośników, na których dany tekst jest umieszczony (wyjątek stanowi sprzedaż przez internet).

Keltsowi wydaje się, że w ostatnim czasie sytuacja firm japońskich zmieniła się na korzyść, ponieważ zaczynają one penetrować rynki zagraniczne bez udziału regionalnych (pochodzących z kraju, do którego się coś dostarcza) kontrahentów. Taka działalność wymaga jednak zmiany myślenia i potraktowania prawa do własności intelektualnej w kontaktach z zagranicznymi przedsiębiorstwami niezwykle poważnie. Czy możliwe jest w tym aspekcie przestawienie się z niezwykle liberalnego modelu japońskiego i potraktowanie sprawy w sposób amerykański (amerykańskie wytwórnie filmowe to jedne z najważniejszych strażniczek restrykcyjnego prawa w kontaktach międzynarodowych)? Zdaniem Keltsa, aby zacząć dużo zarabiać, Japończycy będą musieli się nauczyć the American way. Anglojęzyczna kultura popularna to cały czas potęga, której nie dorównuje na razie nikt i której zapewne nie dogoni się jeszcze dość długo (mimo wzmożonej japońskiej ekspansji). Kluczowy element prowadzący do globalnego sukcesu znajduje się zatem w Stanach Zjednoczonych, a konkretniej – w przyjęciu amerykańskiego sposobu dystrybucji i podejścia do ochrony praw autorskich w momencie negocjowania sprzedaży w innych krajach. Jeśli już konieczna jest współpraca z zachodnimi partnerami, nie może ona polegać na całkowitym narzucaniu warunków przez jedną stronę – Japończycy powinni asertywnie się domagać należnych dochodów i stawać partnerami, a nie kimś, kogo można wykorzystać i porzucić. Menadżerowie (japońscy) zdają się nie rozumieć amerykańskiego systemu, gdzie największe pieniądze dostają się tak naprawdę wykupującym licencje i dystrybuującym. Uśpieni etyką biznesową zwracającą się w stronę artysty, reżysera, zaskoczeni są faktem, że koncern, który stworzył jakiś tekst, nie musi na nim zarobić najwięcej.

Pamiętać należy, że zalecenia Keltsa dla japońskiego przemysłu formułowane są z perspektywy korporacji ze Stanów Zjednoczonych. Odchodząc od poglądów amerykańskiego akademika, warto wskazać szereg innych posunięć (niekoniecznie lepszych czy gorszych), które Japończycy mogą wykonać – są one do pewnego stopnia powiązane z tym, co zaproponował Kelts.

Jeśli zgodzić się z jego pomysłem, że dobra jest strategia kładzenia szczególnego nacisku na prawa własności intelektualnej, powinno się wyraźnie zaznaczyć, że może owa taktyka być przez Japończyków stosowana tylko w kontaktach handlowych; niekoniecznie natomiast będzie ona korzystna, jeśli chodzi o podejście do szeregowych konsumentów. Do praw autorskich trzeba podejść dwojako, to znaczy rozpatrywać je w kontekście makro (kontakty z korporacjami spoza Japonii) i mikro (kontakty z nabywcami). W pierwszym przypadku wypada być „twardym”, w drugim nie – takie potraktowanie sprawy prawdopodobnie przyczyni się do maksymalizacji zysków.

Opisywane podejście byłoby zresztą zgodne z obecnym japońskim sposobem postępowania, bowiem w Japonii na poziomie mikro nie przywiązuje się aż tak wielkiego znaczenia do praw własności intelektualnej. Osoby łamiące owe prawa (na przykład przez ściąganie z sieci lub nielegalne wykorzystywanie tekstów w amatorskiej twórczości) nie są szczególnie potępiane, co ma kilka przyczyn. Po pierwsze straty związane z pobieraniem z internetu nie są duże – mimo że w Japonii dostęp do elektronicznej pajęczyny jest powszechny, zdecydowanie mniej ludzi zadaje sobie trud ściągania czegoś na swój komputer42. Bynajmniej nie jest to wyniki surowych sankcji43 ani tego, że konsumenci bardziej szanują firmy i ich własność. Ian Condry44 uważa, że powodem mniejszej częstotliwości nielegalnego pobierania jest upowszechnienie wypożyczalni, gdzie za niewielkie pieniądze zapoznać się można z różnorodnymi tekstami audiowizualnymi. Poza tym na łamiącą prawo działalność patrzy się przychylniej, ponieważ uważa się ją za ważną część biznesu45, czego doskonałym przykładem jest sposób funkcjonowania firm zajmujących się produkcją komiksów manga. Integralną część rynku stanowią dōjinshi, czyli rysunkowe historie tworzone i sprzedawane przez fanów (najczęściej będące wariacjami oryginalnych komiksów – używające postaci czy motywów w nich się pojawiających). Przemysł dostrzega fakt, że amatorskie dzieła pomagają w sprzedaży profesjonalnie rysowanych zeszytów – w związku z tym korporacje akceptują i wspierają nieoficjalny obieg46. W jego obrębie da się zresztą zauważyć tendencje do formalizacji i nadawania kreatywności charakteru oficjalnego – wielbiciele coraz częściej proszą o pozwolenie na wykorzystywanie w swojej twórczości danych mang (taką zgodę naturalnie się uzyskuje).

Podobne zjawisko obserwuje się, jeśli chodzi o anime – tutaj również rynek nie osiągnąłby obecnego rozmachu, gdyby nie działalność miłośników, będąca tak naprawdę naruszeniem obowiązującego prawa. Japońskie przedsiębiorstwa wiele zawdzięczają nie tylko fanom ze swojego kraju; rozpropagowanie kreskówek poza granicami azjatyckiego państwa w dużej mierze spowodowane zostało amatorską dystrybucją, którą podejmowali wielbiciele w różnych rejonach świata. Pozbawienie się takiego oddolnego wsparcia przez restrykcyjne przestrzeganie prawa autorskiego na poziomie mikro byłoby hamulcem dla dopiero rozpędzającego się globalnie przemysłu animacji z Japonii.

W wypadku konsumentów prawo powinno zostać nawet złagodzone – to właśnie fani, z pomocą elektronicznej pajęczyny, uruchamiają mechanizm zainteresowania otwierający rynki na import japońskich tekstów, najlepiej w żaden sposób niedostosowanych do lokalnych warunków. Nielegalne zaopatrywanie się w owe teksty spełnia funkcje marketingowe i wcale nie kłóci z nabywaniem oryginałów. Wręcz przeciwnie, wzmaga fascynację kolejnych odbiorców i w ten sposób zachęca do zakupu oficjalnych wersji47. Dodatkowo, wielbiciele często rezygnują z piratowania tytułów, które docierają na dany krajowy rynek w postaci licencjonowanej, czyli legalnie dystrybuowanej48. Oparcie się na opisanych oddolnych sieciach konsumenckich może być zbawieniem dla przemysłu japońskiego – zamiast walczyć z szarą strefą, należałoby raczej postawić na współpracę z twórcami serwisów fanowskich49. Może to być sposób na odejście od niekorzystnych układów z zagranicznymi partnerami. Jak pokazuje doświadczenie, w pełni usieciowiona grupa miłośników kreskówek z chęcią będzie współdziałać oraz kupować coś oficjalnego. Kto wie, gdyby licencje były sprzedawane bezpośrednio fanom (a nie pośredniczącym przedsiębiorstwom), mogłoby dojść do ciekawej sytuacji. Wielbiciele zająć mogliby się rozpowszechnianiem tekstu przez internet, wypracowując zupełnie inny od dotychczas obowiązującego system, na przykład oparty na dobrowolnych opłatach. Ciekawym pomysłem wydaje się również wdrożenie sprzedaży bezpośrednio przez sieć, tak aby odbiorcy z całego świata ściągać mogli animacje wraz z napisami we własnym języku.

Innym wyjściem jest oczywiście wspomniane zacieśnienie kooperacji z zagranicą, podejmowanie wspólnych projektów, ale na zasadach przynoszących równe zyski obu stronom – Japończycy mogliby wiele skorzystać, gdyby partnerstwo z firmami ze Stanów Zjednoczonych czy Europy nauczyło ich dystrybuowania własnych tekstów bez pośredników. Co ważne, współpraca przemysłów kulturowych z Japonii i innych zakątków globu nie musi być jedyną drogą japońskiego sektora rozrywkowego. Jak się okazuje, wsparciem produkcji anime coraz intensywniej zainteresowane są korporacyjne giganty z omawianego kraju, operujące w sektorach elektronicznym czy samochodowym50. One również stać się mogą ważnym czynnikiem sprzyjającym uzyskaniu przez Japończyków niezależności w rozpowszechnianiu swoich dzieł. Inwestycje wspomnianych megaprzedsiębiorstw, ich doświadczenie oraz otwarte sieci dystrybucji, którymi dysponują, mogą być zbawienne z perspektywy (japońskiej) branży rozrywkowej. Coraz częściej słyszy się o kolejnych koncernach zainteresowanych dotowaniem i globalizowaniem kreskówek – dobrym przykładem jest producent samochodów Mitsubishi51.

Jak widać, do propozycji Keltsa dodać można jeszcze inne. Autor wskazał zresztą dodatkowe kłopoty wytwórni z wyspiarskiego kraju Azji – akademik wspomniał o tym, że japońscy menadżerowie od animacji często krytykowani są za coś, co nazwać można profesjonalizmem emocjonalnym, przedkładanym nad profesjonalizm pieniężny52. Przemysł kulturowy Japonii przyzwala artystom na niespotykaną nigdzie indziej wolność tworzenia. Jest ona ważniejsza niż marketing, w tym sensie, że firmy nie kierują się aktualnym popytem – badania popkulturowych potrzeb konsumenckich są w Japonii czymś niespotykanym. Biznesmeni, znając tę specyfikę, często stawiani są w sytuacji, kiedy odprawiać muszą przedstawicieli przemysłów z innych krajów zgłaszających się do danego przedsiębiorstwa po jakiś konkretny tekst. Na przykład jeśli Cartoon Network chciałby zamówić w japońskiej wytwórni dalsze pięćdziesiąt odcinków wyświetlanego w tej stacji serialu, spotkać się może z odmową, ponieważ artysta już nie ma chęci nad ową serią pracować. Zdaniem Keltsa odpowiedzią na tak mało frasobliwy profesjonalizm emocjonalny może się okazać nowy model biznesowy, zaczynający cieszyć się uznaniem wśród koncernów produkujących kreskówki. Chodzi o formujące się z coraz większą intensywnością konsorcja, które skupiają kilka firm i mają za zadanie zorganizować kapitał i wynaleźć ludzi potrzebnych do wyprodukowania każdego nowego zlecenia. Tych pochodzących z zagranicy zleceń pojawia się każdego roku coraz więcej i dlatego funkcjonowanie w kooperatywie jest jedyną szansą na obsłużenie chętnych – wśród rysowników pracujących w zrzeszonych przedsiębiorstwach musi się znaleźć choć jeden, który podejmie się narysowania tego, co chcą nabyć kontrahenci-obcokrajowcy.

Dostrzegając lukę w rozumowaniu (i zaleceniach) Keltsa, warto zauważyć, że scharakteryzowany wyżej emocjonalizm japońskich menadżerów (i artystów) ma również drugą stronę – niekoniecznie szkodliwą z perspektywy sprzedaży animacji. Kreatywność twórców anime może być jednym z powodów, dla którego zdobywa ono tak duży rozgłos. Jak się okaże w dalszej części książki, niecodzienność i odmienność obrazów japońskich, poruszanie przezeń tematów rzadko podejmowanych przez rysowników zachodnich, jak również ukazywanie fantastycznych narracji i postaci stanowi o powabie kreskówek. Jeśliby zatem zredukować obowiązujący dzisiaj system oparty na wolności twórczej tylko do zaspokajania zapotrzebowania stwierdzonego w badaniach rynkowych, prawdopodobnie utracono by owo „coś”, co czyni z opisywanych tekstów produkt bardzo pociągający. Nieprzewidywalność animacji oraz ciągłe rozwijanie w ich obrębie niesprawdzonych do tej pory pomysłów stanowią o tym, że produkcje te ewoluują, zaskakują nowością i świeżością – od czasu do czasu pojawia się kreskówka, której sukcesu nie przewidział nikt, a która prawdopodobnie nigdy nie powstałaby, gdyby nie artystyczna wolność. Kierując się wyłącznie opiniami konsumenckimi, nigdy nie wypracowano by czegoś nowego – kreatywność gwarantuje ciągłą rewizję poglądu na to, co może osiągnąć sukces i co jest z korzyścią dla zwiększania i tak już ogromnej różnorodności gatunkowej anime, a dodatkowo przyciąga do niego nowych odbiorców.

Pytania

Każdy z nas ma w domu japońską elektronikę, a wiele osób jeździ samochodami wyprodukowanymi przez koncerny mające swoją siedzibę w omawianym kraju. Czy po telewizorach, odtwarzaczach DVD, laptopach, sprzęcie do odtwarzania muzyki, hondach, toyotach i innych automobilach przyszła pora na filmy rysunkowe jako główny towar kojarzony z Japonią? Odpowiedź na to pytanie jest twierdząca, choć trudno jednoznacznie zawyrokować, czy w niedalekiej przyszłości japońskie filmy i seriale rozpowszechnią się tak, jak obrazy amerykańskie. Oczywiście już dziś konsumuje je bardzo wielu odbiorców na całym globie, a co więcej ich popularność rośnie. Co takiego nabywcy znajdują w anime? Dlaczego niektórych przyciąga ono niczym magnes? Z jakich powodów ludzi pociąga akurat kreskówka japońska? Czy odpowiedzią jest bliskość kulturowa czy oddalenie? Czy to ich szukają niezliczone rzesze fanów, krytyków oraz przeciętnych konsumentów popkultury? Rzeczywiście, tak się właśnie dzieje, choć zagadnienie to wymaga dalszych wyjaśnień.