Читать книгу Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY - Пол Маккарти - Страница 10

Джарон Ланир – известный футуролог, ученый в области компьютерных наук, музыкант и автор влиятельной книги «Вы не гаджет: манифест». Ланир с увлечением пишет и говорит о том, как фундаментальный дизайн Сети имеет тенденцию способствовать однобоким результатам.

В основе Сети лежит гиперссылка. Это клей, который соединяет все вместе и создает Сеть, а не просто серию изолированных цифровых документов на экране. Гиперссылки – это способ ориентирования, как уличные знаки, но они также являются формой одобрения. Ссылка является своего рода «лайком».

Ссылки, как и многое в интернете, распределены неравномерно. В основном популярным становится небольшое количество веб-сайтов, следовательно, они становятся самыми посещаемыми. Кевин Келли, основатель и редактор Wired, и другие называют это «коллективным разумом» – своего рода менталитетом стада, который группирует множество мнений в анонимные голоса (ссылки), которые устраняют их контекст и значение.

Почему это происходит? Ну, одна из причин заключается в том, что в онлайн-мире существует такой большой выбор, где проводить свое время и на что потратить деньги, что мы все страдаем от переизбытка информации. Исследования показали, что, когда перед нами предстает слишком много вариантов для выбора, это ухудшает, а не улучшает нашу способность принимать правильное решение или любое решение в принципе. В своем известном исследовании профессор Шина Айенгар обнаружила, что покупатели в супермаркете, перед которыми были представлены 24 вида варенья, покупали меньше и были менее довольны своей покупкой, чем те покупатели, которым нужно было выбрать всего из шести видов.

Поэтому людям нужны ориентиры, следовательно, они склонны двигаться в сторону коллективного выбора. Такой путь становится изъезженным, его становится легче отыскать и выбор для других становится проще. И хотя экономика Сети позволила потребителям наслаждаться возможностями выбора в масштабах, о которых раньше и подумать было нельзя, на таких массовых онлайн-рынках, как Amazon, iTunes и Netflix, результат оказался не таким, как многие предполагали. Многие надеялись, что интернет приведет к некой «инди-утопии», где каждый сможет найти определенную книгу, запись или фильм по душе и где этот повышенный спрос, в свою очередь, обеспечит рынок более разнообразными товарами.

Вместо этого, как заметила профессор Анита Эльберс в своей книге «Стратегия блокбастера», в Сети наблюдается обратный эффект – когда пирог из всех книг, музыки и фильмов разрезают, кусочек общих продаж самых популярных, но немногочисленных наименований становится больше, а кусочек, который представлен не такими популярными продавцами, становится меньше. Таким образом, хотя мы можем наблюдать преимущества «длинного хвоста» в виде бесконечного выбора товаров, Онлайн-гравитация усиливает «голову» длинного хвоста – где хиты становятся еще более успешными.