Читать книгу Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY - Пол Маккарти - Страница 8

Веб-экономика имеет много общего с экономикой индустрии развлечений (как офлайн, так и онлайн), доходы здесь не распределяются поровну.

Если вы работаете в индустрии кино, книг или музыки, вы, вероятно, уже об этом знаете, но вам не обязательно быть инсайдером, чтобы знать, что счастливчиками являются те актеры, которым удается найти работу и сводить концы с концами, тогда как лишь избранные зарабатывают больше денег, чем самые успешные банкиры и адвокаты.

То же самое касается продуктов индустрии развлечений. Некоторые книги, фильмы и альбомы становятся блокбастерами, что не является действительностью для большинства из них. И именно эти блокбастеры и поддерживают бизнес. Хэл Фогель, бывший инвестиционный аналитик в Merrill Lynch и автор «Библии» по экономике индустрии развлечений, напоминает нам, что десятая часть фильмов, выпущенных в Соединенных Штатах каждый год, генерирует больше половины всех доходов бокс-офиса. И хоть одна ласточка весны не делает, в киноиндустрии одна «История игрушек» или один «Титаник» может собрать кассу, равную всей выручке за лето.

Дэвид Корт, еще один авторитет в сфере развлечений и финансов, впервые привлек мое внимание к этой теме много лет назад в разговоре, где объяснил, что награды в кинобизнесе очень искажены и «куртотичны» – слово, которое я раньше никогда не слышал. «Куртозис» происходит от греческого и означает «кривизна», и в этом контексте указывает на «остроту» распределения прибыли и доходности индустрии.

Обычная знакомая диаграмма распределения применяется к таким параметрам, как средний рост населения – так, в большинстве сообществ маленькое количество людей будет иметь либо очень высокий, либо очень низкий рост, а большинство находится в среднем диапазоне роста, создавая тем самым Гауссову кривую или график нормального распределения. В более необычном «куртотичном» пространстве, скажем, в кассовых сборах художественного фильма, гораздо больше фильмов среднего класса и больше фильмов с либо очень маленькими, либо очень большими сборами, что создает более резкую кривую с более толстыми и тяжелыми хвостами распределения.

Нормальные и «куртотичные» хвосты распределения

Как мы уже упоминали, это относится и к вознаграждениям людей. Небольшая группа необычайно талантливых людей-куртократов находится во главе основного кинобизнеса в Соединенных Штатах. «Куртократы являются голливудской элитой, это актеры, режиссеры, сценаристы и продюсеры, имена которых задействованы в крупных фильмах», – говорит Артур Де Вани в своей книге на тему голливудской экономики.

И статистика поддерживает это утверждение. Средний годовой доход актера, работающего в кино- и телевизионном бизнесе в США, составляет 102 000 долларов, согласно статистическим данным Департамента труда США, в то время как 10 ведущих актеров заработали примерно 460 миллионов долларов в 2012/13 годах или 14 процентов от 3,5 миллиардов долларов, которые были выплачены всем 35 тысячам актеров, работающим в США.

Доходы в творческих профессиях были признаны одними из самых неравномерно распределяемых среди всех профессий в рамках всеобъемлющего исследования налоговых записей в Германии в 2000 году. То же исследование показало, что доходы врачей, ветеринаров и стоматологов были наиболее равномерными.

Есть несколько причин для таких высоких доходов артистов. Таланты актеров уникальны – существует только одна Тина Фей (к сожалению), но есть много хороших людей с отличными навыками в стоматологии (слава богу!), поэтому существует более высокое соотношение риска и прибыли, если вы являетесь артистом, писателем или музыкантом. Те, кому посчастливилось сыграть роли в крупных успешных проектах, могут в конечном итоге зарабатывать больше.

Что касается фильмов, ключевую роль в конечном успехе продукта играют актеры. Когда люди впервые слышат о новом фильме, чаще всего они сразу спросят: «А кто в нем играет?» Из-за этого собирательного эффекта мы наблюдаем, как небольшое количество актеров становится «прибыльным», это значит, что их имена добавляют новым фильмам финансовую перспективность. Точно так же мы рассматриваем таланты в онлайн-компаниях, которые «пришли из других знаковых компаний». Бывших сотрудников Google называют Xooglers, а первоначальная команда, стоящая у истоков Paypal, называлась «Paypal Mafia».

Чтобы дать вам представление о том, что все это значит, проведите этот мысленный эксперимент. Представьте, что стоматологам бы платили столько же, сколько и актерам. Актерство – изменчивый и рискованный бизнес и несмотря на это, большинство актеров в кино и на телевидении зарабатывает в два раза меньше стоматологов. Если вы выстроите всех актеров с самыми высокими и самыми низкими гонорарами в одну цепочку и выберете человека посередине, то он или она будет зарабатывать примерно 62 000 долларов. Это называется медианный доход. Если проделать то же самое со стоматологами, то средний специалист зарабатывает 146 000 долларов – их зарплата даже больше чем в два раза превышает зарплату актера.

Теперь представьте, что Роберт Дауни-младший, который по мнению Forbes, был самым высокооплачиваемым актером в мире в 2012/13 годах, является топовым стоматологом и ему платят такую же долю от общих доходов среди стоматологов, какую он получает, будучи актером. Вместо его 75 миллионов долларов в год, он бы зарабатывал почти на 50 миллионов долларов больше, то есть примерно 122 миллиона в год. Группа из 10 самых высокооплачиваемых актеров, ставших стоматологами, забирала бы домой три четверти миллиарда долларов в год.

Представьте стоматолога, который зарабатывает более ста миллионов долларов в год! Простой визит к стоматологу в Лос-Анджелесе, включая чистку и осмотр, в настоящее время стоит в среднем 319 долларов, а у топ-специалиста – 398 долларов. Простой визит в гипотетическую клинику Роберта Дауни-младшего будет стоить вам 296 047 долларов.

Прогнозируемые доходы «стоматологов» в 2013 году

Источник: фактические доходы актеров принадлежат Forbes, Дороти Померанц; доходы в «стоматологических долларах» являются собственными расчетами автора, при использовании данных

Доклада о доходах Министерства труда США, 2014. Итак, как вы можете видеть, у актеров куртотичная индустрия. Профессия стоматолога приносит большую прибыль, нежели актерская деятельность в целом, но люди на вершине актерского бизнеса получают больше, чем стоматологи высшего класса.

Из-за глобального масштаба онлайн-бизнеса также можно увидеть такое куртотичное поведение. Google, например, владеет 70 процентами доли рынка онлайн-поиска на многих рынках. Таким образом, ведущие компании не только привлекают непропорциональную долю доходов для этой отрасли и сектора, но также эти глобальные гравитационные гиганты обладают ресурсами нанимать лучших специалистов мира. В отличие от стоматологов, влияние которых (и доход) ограничено их местонахождением и собственным временем, компьютерный программист в Google или Apple может иметь прямое глобальное воздействие в режиме реального времени на сотни миллиардов долларов в непрерывных доходах миллиардов глобальных клиентов.