Читать книгу Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY - Пол Маккарти - Страница 6

Онлайн-гравитация возникает из-за трех основных факторов:

• все более демократичный и социальный характер знаний;

• знания становятся все более цифровыми;

• потрясающее удобство интернет-соединения.

Хорошие идеи и надежные знания отличаются от многих других товаров нашей жизни. Они не уменьшаются, не меняются или не изнашиваются по мере использования. И они не являются вещами, которые принадлежат конкретному человеку или компании.

Основополагающая сущность знаний лежит в основе Онлайн-гравитации, и надвигающаяся онлайн-революция позволяет раскрывать ее истинную сущность.

Мы все хотим знать больше. Я никогда не слышал, чтобы кто-нибудь сказал: «Я бы хотел меньше знать». Знания позволяют нам быть более продуктивными. И помогать другим. И большинство из нас хочет поделиться тем, что мы узнали и посчитали полезным. Вот почему я написал эту книгу.

Итак, ключевым элементом в знаниях является информация. Разумеется, это две разные вещи, но без информации – без фактов, данных, полезных идей – вы далеко не уйдете.

Раньше информация была очень дорогой. Сегодня она практически бесплатная. Предположим, вы заинтересованы в Прохождении Венеры по диску Солнца, когда планета Венера проходит между Землей и Солнцем. Это происходит каждые 243 года, при этом пары прохождений происходят с интервалом в восемь лет, после чего следует промежуток более ста лет.

В 1769 году капитану Куку и его команде, которая включала более 90 человек, потребовалось 18 месяцев, чтобы зафиксировать это редкое явление. Им пришлось отплыть из Соединенного Королевства на Таити, нарисовать то, что они увидели, потом вернуться в Лондон и поделиться этими рисунками с членами Королевского общества, тем самым развивая науку того дня.

В 2012 году – 243 года спустя – Прохождение Венеры по диску солнца можно было видеть онлайн. Любой ученый, или точнее любой человек в мире, у которого был доступ в интернет, мог наблюдать, как это происходит. НАСА транслировало это событие в прямом эфире из своего исследовательского центра стоимостью 2 миллиарда долларов на вершине Мау-на-Кеа на Гавайях. В разгар Прохождения одна из трансляций НАСА насчитывала почти 2 миллиона просмотров.

Информация на сегодняшний день стала практически бесплатной. Поскольку компьютеры могут получать, хранить и распространять ее в глобальном масштабе автоматически, без какого-либо человеческого вмешательства, стоимость производства многих типов информации снизилась почти до нуля. И хотя стоимость информации резко снизилась, ее ценность не уменьшилась. Ровным счетом, наоборот, возросла. Наш потенциал для обучения находится на пике из-за практически бесплатной информации в сочетании с возможностями интернета преодолевать физические границы.

В последний раз мы видели перемены такого масштаба, когда в пятнадцатом веке изобрели печатную машину Гутенберга, которая заложила начало науки, мировой торговли и эпохи Возрождения.

Сеть – это лучший инструмент, который мы когда-либо создали для обмена и распространения идей. И, самое главное, это наш лучший инструмент для обучения, будь то изучение истории, социальной или естественной среды обитания или желание поделиться опытом друг с другом.

Возрастающая доходность

После того, как Онлайн-гравитация вступает в силу в отрасли, сущность интернета гарантирует, что ее воздействие становится заметным. Социальные (такие, как репутация и болезни), глобальные (такие, как финансовые рынки) и цифровые (такие, как компьютерные технологии) составляющие имеют тенденцию к быстрому росту. А так как интернет представляет собой все три эти составляющие, многие системы онлайн подчиняются законам Онлайн-гравитации. Другими словами, онлайн-рост порождает больший рост с возрастающей скоростью, пока лидер рынка не достигнет того момента, когда начнет поглощать своих конкурентов и не станет гигантом гравитации (см. также «Экспоненциальный рост» в следующей главе).

Некоторые отрасли, такие как новости, музыка и путешествия, теперь явно являются частью Сети и уже точно находятся под действием Онлайн-гравитации. Другие, в том числе добыча полезных ископаемых, производство стали, автомобилестроение, по-прежнему в значительной степени находятся «офлайн» и им только предстоит столкнуться с ее действием. Для удобства и ясности я буду называть такие отрасли «традиционными».

В традиционных отраслях компании конкурируют друг с другом, чтобы отхватить кусок пирога побольше, с точки зрения большинства клиентов, продаж или прибыли. Многие секторы, которые существуют более ста лет, такие как производство автомобилей или безалкогольных напитков, пришли в полустабильное состояние, то есть у них есть ведущая компания или бренд, несколько конкурентов и ряд нишевых брендов.

Подумайте о любом состоявшемся «офлайн» потребительском рынке, и вы увидите одну и ту же модель – скажем, прокат автомобилей (Hertz, Avis, Alamo), зубные пасты (Colgate, Crest, Signal) или немецкие автомобили (Mercedes-Benz, BMW, VW). В области проката автомобилей Avis заявили о себе как о бренде-претенденте своим знаменитым рекламным слоганом «Мы стараемся усерднее».

Если взять газированные безалкогольные напитки, то мировым лидером является Coca-Cola, конкурентом является Pepsi, а нишевые бренды включают в себя Dr. Pepper, Jolt Cola и Irn-Bru из Шотландии. Coca-Cola и Pepsi соперничают на рынке вот уже почти сто лет. Несмотря на усилия многих ярчайших людей и миллиарды долларов на кону, их относительная доля на рынке не так сильно изменилась.

Почему? Это относительно устойчивое соотношение сил является результатом рациональных действий компаний в попытках максимизировать собственную прибыль, при этом понимая, насколько они могут расширяться на своем рынке. В мире конечных ресурсов, брендов и высокой конкуренции наступает такой момент, когда заполучить одного дополнительного клиента оказывается дороже, чем он того на самом деле стоит, что приводит нас к понятию, которое экономисты называют убывающей доходностью.

Могли бы Coca-Cola и Pepsi выиграть больше рыночной доли друг у друга? Да, возможно, но какой ценой? Они могли бы удвоить или утроить свой и без того впечатляющий глобальный рекламный бюджет, но, как показывает история, люди не изменят свой выбор, несмотря на те суммы, которые будут потрачены на попытку это сделать.

Существует также несколько офлайн-рынков, высокотехнологичных и наукоемких, где применяется другой вид экономики: возрастающая доходность. Профессор Уильям Брайан Артур является выдающимся американским экономистом и исследователем, который разработал эту концепцию в Стэнфордском университете и Институте Санта-Фе. Полагаю, он вполне может стать будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике.

Когда я прочитал новаторскую работу профессора Артура в этой области, написанную более двух десятилетий назад, я ощутил, что это вызывает резонанс с моей работой. В то время, как теории Артура первоначально предполагалось применять в таких стандартизированных отраслях, как бытовая электроника (VHS против Beta), я понял, что все онлайн-рынки подвержены эффекту «снежного кома», когда дело касается увеличения прибыли. Его работа помогла мне развить один из ключевых аспектов Онлайн-гравитации: возрастающая доходность растёт как снежный ком.

Профессор Артур изучал возрастающую доходность с начала 1980-х годов и написал более 60 статей и две книги на эту тему и получил более 20 000 упоминаний от других учёных. В своей самой известной статье на эту тему Артур пишет:

Технология, которая по стечению обстоятельств занимает раннюю лидирующую позицию, может в конечном итоге монополизировать рынок потенциальных последователей, а другие технологии станут заблокированными.

По словам Артура, типичная модель для новых рынков, подверженных возрастающей доходности, включает:

1. Начальный период, когда несколько игроков применяют все средства для достижения цели.

2. Один игрок начинает доминировать над конкурентами на рынке.

3. Устанавливаются стандарты или возникают стандарты де-факто, которые приобретают признание на рынке.

4. Вступает в силу возрастающая доходность, тем самым лидер еще дальше уходит вперед.

Как только преимущество установлено, все больше и больше клиентов уходят к ведущему игроку, из-за этого его соперникам становится сложно с ним конкурировать. В конце концов лидер продолжает доминировать и монополизировать эту отрасль за счет всех конкурентов, кроме самых маленьких в этой нише. Это связано с рядом факторов.

• Сетевые эффекты. Многие рынки, основанные на знаниях, пользуются сетевыми эффектами, это значит, что чем больше людей они привлекут к себе, тем ценнее они будут становиться. Например, телефонная сеть, рынок объявлений или рынок занятости растут в стоимости, когда растет количество клиентов.

• Высокая стоимость переподключения. Клиенты инвестируют время, чтобы ознакомиться с какой-то системой и не решаются переключаться и переучиваться, если другая система не предоставляет новые существенные преимущества.

• В более ранней работе У. Брайан Артур указывает в качестве стандарта, которым люди научились пользоваться, круглый 12-часовой циферблат, стрелки которого идут по часовой стрелке. Было много других, включая 24-часовые циферблаты и часы, стрелки которых шли против часовой стрелки, но после 1550 года именно этот дизайн стал традиционным, и другие были уже невозможны.

• Еще одним примером является клавиатура QWERTY, с которой мы прекрасно знакомы, она была изначально разработана таким образом, что наиболее часто используемые пары букв находились не рядом друг с другом, тем самым предотвращая перебои в работе печатной машинки. С тех пор как компьютеры заменили печатные машинки, проблема перестала быть актуальной, поэтому были предприняты попытки переделать раскладку букв для оптимально скоростной печати. Одной из таких попыток стал макет Дворжака. Вы можете купить эту клавиатуру, но она все еще занимает маленькую нишу, так как практически весь мир вырос на клавиатуре QWERTY, а переучиваться сложно.

• Эффекты блокировки технологии. Технология редко работает в изоляции, а интеграция конкретных систем в более широкую инфраструктуру зависит от того, можно ли их объединить и будут ли они работать вместе. Это относится к крупным сложным системам компьютерного банкинга, а также к домашним развлечениям, где формат VHS одержал победу над Beta в начале 1980-х годов, а Blu-ray относительно недавно стал доминировать над HD DVD.

У. Брайан Артур утверждает, что в офлайн-мире возрастающая доходность преобладает в отраслях, «основанных на знаниях». Я считаю, что в глобальной цифровой экономике все предприятия основываются на знаниях, так как обмениваются информацией в определенных форматах и по определенным стандартам. Марк Андриссен, соучредитель Netscape, проницательно написал в The Wall Street Journal о программном обеспечении, «поглощающем» традиционные отрасли, и описал, как разные онлайн-предприятия полностью уничтожили своих офлайн-конкурентов – Amazon против Borders и Netflix против Blockbuster.

Онлайн-гравитация любит победителей. Закон возрастающей доходности способствует формированию новых суперзвездных компаний, с одной стороны, и искореняет их конкурентов и противников традиционной экономики – с другой.

Ключевые моменты

Онлайн-гравитация обязана своим существованием следующим факторам.

• Фундаментальный характер знаний. Знания и информация, на которой они основаны, расширяют наши возможности, ими можно делиться и ими могут пользоваться многие люди, при этом не уменьшая их ценности. Интернет и компьютеры, которые эти знания подпитывают, позволяют нам пользоваться, систематизировать и делиться ценной информацией в огромных масштабах при минимальных затратах – это и лежит в основе удивительной экономики Онлайн-гравитации.

• Возрастающая доходность. В офлайн-мире отрасли, основанные на знаниях, попадают под экономический закон возрастающей доходности из-за сетевых эффектов, высокой стоимости переподключения и эффектов блокировки технологии.

• Онлайн-мир полностью основан на знаниях и технологиях. Таким образом, возрастающая доходность применяется здесь, как никогда раньше, создавая Онлайн-гравитацию.