Читать книгу Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY - Пол Маккарти - Страница 11

Время имеет решающее значение для Онлайн-гравитации. Небольшие и иногда случайные события могут иметь эффект снежного кома с огромными результатами как положительными, так и отрицательными. Новые продукты и компании могут расти с такой скоростью, которая раньше была бы невозможной, с помощью крупных платформ, таких как iTunes, Google, Facebook, Alibaba и Amazon, возрастающей доходности, эффекта блокировки технологии и других сетевых эффектов.

Разгадка такой силы заключается в том факте, что онлайн-рост является экспоненциальным. При экспоненциальном росте с каждым шагом результат увеличивается вдвое, что имеет кумулятивный эффект для будущего роста. Это то же самое, что и сложный процент, то есть если вы снова инвестируете свои деньги и проценты, которые за них получили, вы получаете проценты за ваши проценты, следовательно, получается эффект снежного кома. А еще таким же образом быстро распространяются инфекционные болезни: чем больше людей заразится, тем больше передаст заразу дальше.

Проведите следующий мысленный эксперимент, чтобы понять мощь экспоненциального роста. Если бы вы могли получать денежный подарок, который бы увеличивался с каждым годом, за каждый день рождения ваших детей, и поместить эти деньги в трастовый фонд, пока им не исполнится 21, какой из этих вариантов вы бы выбрали?

а) $50 за каждую свечку на торте

На их первый день рождения им дадут 50 долларов; на второй – 100 долларов; на третий – 150 долларов; на десятый – 500 долларов и так далее.

б) Возраст в кубе

Их возраст, возведенный в куб, в долларовом эквиваленте. Так что в первый день рождения они получат 1 доллар (1 x 1 x 1); на второй – 8 долларов (2 x 2 x 2); на третий – 27 долларов (3 x 3 x 3); на десятый – 10000 долларов (10 x 10 x 10) и так далее.

в) Марафон двоек

Умножать 2 доллара друг на друга столько раз, сколько лет им исполняется. Итак, на первый день рождения им дадут 2 доллара; на второй – 4 доллара (2 x 2); на третий – 8 долларов (2 x 2 x 2), на десятый – 1024 доллара (2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2) и так далее.

Вариант «а» звучит многообещающе и бодро стартует, но к тому времени, как им исполнится 8 лет и они получат 400 долларов, вариант «б» опередит вариант «а» и подарит им уже 512 долларов. Однако к десятому дню рождения лидером становится вялотекущий вариант «в» и с этого времени продолжает расти. Это экспоненциальный рост. Ниже представлены результаты на диаграмме для наглядности.

Сравнительная диаграмма денежных средств на день рождения

А чтобы вы почувствовали силу экспоненциального роста, давайте посмотрим на конечный итог после того, как вашему сыну или дочери исполнится 21 год:

а) $50 за каждую свечку на торте

В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 11 500 долларов. Неплохо.

б) Возраст в кубе

В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 53 361 доллар. Отлично.

в) Марафон двоек

В возрасте 21 года общая сумма инвестиций в фонд составит 4 194 302 доллара. Потрясающе!

Все, что удваивается в размере, скорости или сложности через регулярные промежутки времени, как и «марафон двоек», растет экспоненциально. А экспоненциальный рост лежит в основе Онлайн-гравитации.

Вы видите этот рост в областях, которые связаны со сложными сетями взаимодействия с большим количеством обратной связи. Следовательно, как упоминалось ранее, многие цифровые, социальные и глобальные системы имеют к нему тенденцию. А онлайн-сфера естественно состоит из всех трех этих систем.

Как снежный ком начинает расти

Для того чтобы что-то подверглось экспоненциальному росту, сначала нужно начать движение. И интернет является отличной платформой для освоения новых идей, продуктов и услуг. В течение как минимум пяти последних десятилетий способы привлечения общественности к инновациям изучались различными группами, включая:

• людей в бизнесе, которые стремятся вывести на рынок новые продукты;

• людей в правительстве, стремящихся к положительным социальным изменениям;

• людей в исследованиях, которые хотят, чтобы их идеи приняли.

В 1940-х годах американские исследователи на примере того, как фермеры применяли новые технологии, признали, что некоторые люди вероятнее всего будут учиться новому, а другие – нет. Ныне покойный профессор Эверетт Роджерс, признанный король в этой области, классифицировал свои выводы на три группы:

• небольшая группа «ранних последователей» – людей, которые готовы пробовать новое;

• большинство из нас, то есть те, кто в итоге согласятся применять новые технологии после некоторых убеждений (далее будут разделены на «раннее или позднее большинство»);

• группа медленных последователей, «отстающих», которые постоянно плетутся в конце и могут так и не принять новые тенденции.

Вероятно, вам знакома эта идея. Я уверен, вы знаете людей, которые быстро приспосабливаются к новому. Это те люди, которые любят первыми находить новую музыку, ездить отдыхать в новые места или читать новые книги – трендсеттеры или «знатоки», как называет их Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент». Мы обращаемся к ним за советами, информацией и рекомендациями. И они имеют решающее значение в распространении новых идей и продукции.

Гладуэлл объяснил, как тенденции и идеи могут экспоненциально расти после достижения критической массы – предела активности среди знатоков, что в конечном итоге приводит к массовому распространению. Вот это он и называет переломным моментом.

Фрэнк Басс первым указал, как эти влиятельные люди действуют на выпуск новых продуктов в статье 1969 года «Модель роста нового продукта для потребительских товаров длительного пользования». В ней он рассмотрел использование бытовой техники, включая холодильники, стиральные машины и утюги, используя данные 1920-1960-х годов. Он пришел к выводу, что первичные покупки продуктов подвержены экспоненциальному росту до пика, а затем происходит экспоненциальный спад за счет новых продуктов, поступающих на рынок.

Его идея, известная как модель инновации Басса, основана на математических расчетах. Модель Басса выделяет ряд людей, которых он называет «новаторами» (как знатоки у Гладуэлла и ранние последователи Роджерса), не тех, кто производит новый продукт, а тех, кто первым пробует новые продукты и услуги, – и именно отсюда продукт подхватывается широкими массами с помощью «подражателей».

Модель Басса

Важность платформ

Независимо от того, являемся ли мы ранними последователями или нет, нам всем нужен источник для новых идей, услуг и решений наших проблем. У каждого источника есть начало, как и у каждой дороги или распределительной системы.

Во многих случаях, связанных с сетями, сама Сеть становится источником силы. И зачастую ключом к этой силе является платформа, точка, с которой люди получают доступ к сети. Идея волшебной, возможно даже золотой двери, которая может привести вас в новые миры, – совсем как шкаф в «Хрониках Нарнии» или платформа 9¾ из «Гарри Поттера» – существовала в Сети с самого начала, и AOL, Yahoo! и Craigslist являются своего рода порталами в них.

Другие тоже рассмотрели идею о том, что информационные отрасли – в том числе и те, которые предшествуют интернету – появляются за счет платформ, которые имеют поддержку правительства и используют новые технологии. В своей влиятельной и прекрасно написанной книге «Master Switch» профессор Тимоти Ву описывает то, что он видит в качестве повторяемого исторического процесса для всех информационных и коммуникационных отраслей в пределах их эволюции в США. Ву рассматривает рождение и развитие телефонной индустрии, киноиндустрии, радио, кабельного телевидения и, в конечном счете, интернета.

Он утверждает, что все информационные отрасли следуют аналогичной схеме, которую он называет «Цикл». Они начинают с новой подрывной технологии и большого оптимизма, основанного на новой открытой платформе для связи. Потом следует период хаоса, путаницы и неудовлетворенности средой из-за случайной конкуренции и несовместимых стандартов. Это приводит к третьему и заключительному этапу регулирования и монополии, когда ведущая группа стремится создать гармонию в индустрии и призывает правительство управлять ей и позволить им управлять ей более упорядоченным образом.

Именно это, по словам Ву, случилось в AT&T, американской телефонной компании, которую основал Александр Грэм Белл, изобретатель телефона. Теодор Вейл, президент AT&T, верил в преимущество существования одной национальной телефонной системы, и AT&T выдвинули лозунг «Один курс, одна система, универсальный сервис», который использовался в их рекламе в течение 70 лет.

В книге Тима Ву – в которой полно замечательных примеров из истории, – рассказывается, как в 1902 году New York Telephone Company открыла двери первой в мире школы для «телефонных девушек» – операторов на первых телефонных станциях. На 2000 мест в школе было 17 000 претендентов, поэтому, очевидно, в свое время эта профессия была востребованной.

Ву также отмечает схожесть с Google и заявляет, что компания предоставляет услугу, немного напоминающую работу «телефонных девушек» начала 1900-х годов, которая «предлагает быстрый, точный и вежливый способ связаться с нужным лицом. Другими словами, Google является интернет-коммутатором. Фактически, это самый популярный в мире интернет-коммутатор и, являясь таковым, он может даже назваться текущим хранителем Главного Коммутатора».

Платформенные отрасли

Некоторые отрасли естественным образом подвергаются экспоненциальному росту. Платформенные отрасли – яркий тому пример. Их бизнес состоит из управления рыночной площадкой, которая облегчает обмен продуктами и услугами между поставщиками и потребителями. Большинство действий Онлайн-гравитации являются результатом новых глобальных бизнес-рынков, которые возникли благодаря интернету. Более четкое понимание рыночных предприятий является ключом к лучшему пониманию динамики Онлайн-гравитации.

Когда рынки работают, они приносят хорошие деньги. Многие из тех, кто работают в сфере торговли, знают, что их сфера – одна из лучших сфер бизнеса. Все традиционные медийные предприятия в сфере кино, телевидения и книгоиздания являются рыночными предприятиями, которые объединяют людей, работающих в медиа (писатели, актеры и продюсеры) с потребителями (аудиторией). Кроме того, газеты, журналы и радио предоставляют рекламодателям возможность привлечь внимание определенных целевых аудиторий.