Читать книгу SALES! Продажи для непродавцов - Роберт Эштон - Страница 15

Не все решения принимаются в вашем присутствии. Зачастую человеку, чтобы разместить заказ или предложить работу, необходимо рассмотреть и другие варианты. Поэтому выгоды должны быть не просто измеримыми, но и запоминающимися. Другими словами, нужно сделать их клейкими.

Клейкие выгоды – это те, которые:

• в значительной степени обращаются к эмоциям и очень хорошо запоминаются;

• вызывают желание и связаны с амбициями, поэтому люди готовы экономить, если сразу не могут позволить себе покупку;

• провоцируют обсуждения, создавая дополнительный спрос.

Это позволяет утверждать, что стратегии маркетингового продвижения товара также основаны на создании клейких выгод. Поскольку маркетолог не встречается лично со своими предполагаемыми клиентами, выгоды должны быть точно адресованы правильной аудитории. На эту тему мы поговорим подробнее в главах 6 и 17.

Существуют три техники, которые активно используют маркетологи, чтобы сделать преимущества товара запоминающимися.

1. Ограниченность. Прямо сейчас у нас в наличии есть несколько экземпляров, но как только они закончатся, больше этого товара не будет никогда (например, скидка на текущую модель автомобиля, если новая уже на подходе).

2. Срочность. Сделайте заказ сегодня, потому что из-за повышения расходов цена поднимется уже на следующей неделе (этот ход используют, например, энергетические компании и ипотечные заимодатели для продажи долгосрочных контрактов).

3. Мода. У всех уже есть этот товар. Вы же не хотите выпадать из общего тренда? (Например, сектор мобильных телефонов, где разница между новыми и старыми моделями имеет решающее значение.)

Предположим, что во время собеседования вы выявили у себя навык, который позволит значительно облегчить жизнь вашего потенциального начальника. И совсем не обязательно, что это умение принесет выгоду компании в целом. Например, вы хорошо владеете Twitter, а вашему новому боссу нужна помощь, чтобы создать профиль компании в социальной сети. В этом случае вам необходимо предложить свою помощь ровно в конце собеседования. Если у компании уже есть аккаунт в Twitter, но она им почти не пользуется, то попросите адрес и подпишитесь. Больше ничего делать не надо, вас запомнят.

Также вы можете сделать продукт или услугу запоминающимися, рассказав что-нибудь. Однако это должно быть не просто повествование, а история, которая воодушевит потенциального клиента на покупку. Можно использовать вопросы о его отношении к продукту. Это позволит создать эмоциональную связь, которая будет сохраняться и после вашего разговора.

Именно потому тест-драйв нового автомобиля является важной частью процесса продажи. Конечно, клиент хочет узнать, как едет машина, которую он собирается купить, а продавец, в свою очередь, идет на все, чтобы машина понравилась покупателю. Дело в том, что, чем лучше человек представляет себе, каково владеть именно этим автомобилем, тем выше вероятность, что он его купит.

Смотрите на выгоды. Чем лучше мы запоминаем что-то, тем выше вероятность, что мы вернемся к этому позже.

В этой главе вы узнали, что:

• решение о покупке зависит от выгод, которые клиенты видят для себя в товаре;

• количественная оценка выгоды позволяет оправдать стоимость;

• люди руководствуются эмоциями, когда принимают решение о покупке, а потом уже прибегают к логике, чтобы обосновать его.