Читать книгу 100 millones de Hair Ties y un Vodka Tonic (Latinoamérica y Estados Unidos) - Sophie Trelles-Tvede - Страница 19

• Puede que las personas no te tomen en serio si tienes una empresa, pero aparentas ser adolescente.

• Los productos que se ven raros pueden ponerse de moda.

• Pensar en empaquetar de una manera completamente diferente puede ser un factor determinante para tener éxito.

En septiembre de 2012, cuando Felix y yo comenzamos nuestro segundo año en la universidad, se volvió evidente que necesitábamos organizarnos un poco mejor. Ya habíamos vendido alrededor de USD 56.500 en invisibobbles, principalmente a peluquerías en el Reino Unido y en Alemania, y nos habíamos dado un año para hacer que el negocio funcionara o, de lo contrario, rendirnos y comenzar algo diferente.

Yo seguía viva después de mi primer año en la residencia universitaria, sobreviviendo a la cama de prisión, a los inodoros tapados y a la criatura de pelusa blanca de la cocina, pero había decidido mudarme con dos chicas y dos chicos a una casa adosada de estilo victoriano en Leamington Spa, un pueblo señorial famoso por su arquitectura del estilo de la Regencia de principios del siglo XIX.

A pesar de su fealdad, al menos mi habitación en el edificio de dormitorios de la residencia universitaria tenía forma cuadrada. Una de las peculiaridades de Gran Bretaña es que a los diseñadores les encanta incorporar diferentes ángulos, como las ventanas en saliente. Pareciera no haber ángulos rectos y eso dificulta acomodar los muebles. Mi habitación en la casa adosada estaba en la planta baja y eso apestaba, porque la casa quedaba sobre una calle principal. Calcé mi escritorio en la ventana en saliente y cada persona que pasaba podía verme, tal como yo podía verlos pasar, mientras trabajaba en mi emprendimiento de gomas plásticas para el cabello y, ocasionalmente, estudiaba.

Por si eso fuera poco, conocía todos los chismes de Leamington Spa.

Solía despertarme a las 2 de la mañana escuchando una conversación como esta:

Adolescente ebria y chillona 1: —¡No puedo creer que besé a Phil, el deportista!

Adolescente ebria y chillona 2: —¡Eso es genial, te gustó por años!

Adolescente ebria y chillona 1: —No lo entiendes. Unos 10 minutos más tarde se fue a su casa con Tina-Tetas-Grandes.

Adolescente ebria y chillona 2: —Siempre odié a Tina-Tetas-Grandes.

Lo escuchaba todo.

Mientras tanto, en Múnich, nuestros amigos Dani y Niki alquilaron una oficina para New Flag que estaba ubicada junto a una discoteca llamada Call Me Drella13. Drella era un apodo con el que Andy Warhol se había bautizado a sí mismo —una mezcla entre Cinderella14 y Drácula— y la discoteca era famosa por sus shows de acrobacia y por el hecho de que había que vestirse realmente bien para poder ingresar, lo que era conveniente porque cuando trabajaban hasta tarde podían caminar directamente de la oficina al club.

Dani y Niki habían contratado a su amiga Lisa para administrar la oficina, facturar y asegurarse de que todos cobren sus salarios; su escritorio era una caja de madera dada vuelta con una superficie inclinada y astillas que se trababan en la base del mouse.

El escritorio de Dani parecía un inmenso cofre del tesoro, y era tan grande que hubo que entrarlo a la oficina utilizando una grúa, que lo depositó a través de la ventana. Un tiempo después, cuando yo trabajaba en esa oficina, tenía un escritorio que se asemejaba a una enorme ala de avión.

Como muchas empresas emergentes, New Flag en sus inicios no era precisamente la más eficiente de las operaciones. Al poco tiempo de unirse, Lisa se encontró sola en la oficina con una pila de cartas sin abrir. Abrió la primera.

New Flag GmbH Max-Joseph-Straße 780333 Múnich Alemania2 de octubre de 2012Estimados/as sres/as de New FlagComo instancia posterior a las cartas de recordatorio enviadas en las fechas 2 de julio, 2 de agosto y 2 de septiembre de 2012 en las que se les intimaba al pago de la deuda atrasada por el monto de EUR 14, hemos gestionado la cobranza del importe adeudado por parte de un cobrador de deudas externo en la fecha y hora que se detallan a continuación.2 de noviembre de 2012 - 10:00 a. m.En caso de incumplir con el pago de la deuda, se procederá a iniciar un proceso penal.Atentamente,Munich Printers

Lisa se fijó en la hora. Era el 2 de noviembre de 2012 y eran las 9:40 a. m. El cobrador de deudas llegaría en 20 minutos. Llamó a Dani.

—Hola, soy Lisa.

—¡Hola! ¿Cómo estás?

—Bueno... acabo de abrir una carta y TE ARRESTARÁN SI NO ESTÁS AQUÍ EN 20 MINUTOS.

No pasó nada porque Lisa llamó al número que aparecía en la carta, pagó a la imprenta los EUR 14 (aproximadamente USD 15) y no apareció ningún cobrador de deudas; pero este es el tipo de cosas de las que se necesita estar al tanto cuando tu negocio comienza a despegar, porque aun los montos más pequeños pueden afectar tu calificación crediticia, como lo descubriríamos más tarde. Lo gracioso era que el trabajo encargado a la imprenta que había generado la deuda era un letrero para el escritorio que decía “Mi posición favorita es la de CEO”. Desopilante.

Niki y Dani eran conocidos en nuestro círculo de amigos como los chicos que vendían cepillos plásticos para el cabello, y ahora también nos estaban ayudando a nosotros con el negocio de hair ties para el cabello. Lisa me contó que, en aquel momento, a pesar de que creía que las invisibobbles eran en cierta forma geniales, a la vez pensaba que eran bastante feas. Los colores eran horribles (la Submarine Yellow no era un best-seller) y la forma era rara (“¿Por qué llevarías un llavero en tu cabello?”).

Tal como sucede con muchas de las nuevas modas que en un principio creemos que son espantosas —como las camisetas de neón, los zapatos de plataforma y las zapatillas gigantes—, una vez que las personas se acostumbraron al aspecto de las gomas, comenzaron a volverse cool. La gente, además, empezó a usar invisibobbles en sus muñecas, algo que, en palabras de Lisa, es un espacio de publicidad muy efectivo ya que todos pueden verlas.

Tuvimos también una idea para hacer que nuestro producto fuera completamente diferente a cualquier otra goma para el cabello que existiera en ese momento, algo que nunca antes se había visto y que sentí que sería fundamental para el éxito de invisibobble: nuestro packaging.

Como ya dije, las hair ties habían sido siempre un producto poco querido, y nosotros estábamos vendiendo nuestras invisibobbles en esas bolsas plásticas transparentes tipo Ziploc que no se veían muy bien. Sabía que debíamos hacer algo para lograr que se destacaran, por lo que en las vacaciones de verano comencé a hacer pequeñas cajas cuadradas y rectangulares de cartón en las que entraban 1, 3, 6, 10 o 50 invisibobbles.

Quería usar las cajas de cartón como modelo para una versión transparente, con la idea de que se vieran adorables, como golosinas. Tan solo ese aparentemente pequeño cambio en la forma en que se vendían las hair ties resultó ser un inmenso punto de inflexión y algo que nos ayudó a ser hoy en día una marca rentable, icónica y reconocida.

Nuestro packaging ayudó a darle personalidad a invisibobble. Podíamos usarlo para poner nombres divertidos, así que en lugar de verde podíamos tener “mint to be”15 o en lugar de rosado, “blush hour”16, y podíamos usar los seis lados del cubo para ser creativos y explicar por qué nuestras gomas para el cabello eran diferentes.

Al mismo tiempo, pensamos que podríamos hacer algo divertido con nuestros exhibidores en las peluquerías. Un fin de semana en que fui a visitar a Felix en Bath pasamos todo el tiempo recortando cajas de cereales y transformándolas en el exhibidor ideal. Finalmente, llegamos a una versión cuadrada con escalones de cartón en los que entrarían 24 de nuestros adorables cubos de empaque; es casi el mismo diseño que usamos hoy. Hallamos al fabricante de nuestros exhibidores en internet e hicimos un primer pedido de alrededor de 300 unidades. Todavía trabajamos con el mismo proveedor, e invisibobble se convirtió en su mayor cliente.

Felix y yo estuvimos contactando a distribuidores en el Reino Unido y logramos organizar una reunión con un tipo de un pequeño pueblo al norte de Inglaterra del que jamás habíamos oído hablar. Los distribuidores son absolutamente cruciales para empresas como la nuestra, porque tienen redes de minoristas y peluquerías a los que les venden; conseguir la distribución correcta, sin duda, ayuda a crecer.

Tomamos el tren hacia el norte la noche antes de nuestra reunión y nos sentamos en la pequeña cama de nuestra habitación de hotel para ensayar lo que diríamos. Fuimos a WHSmith17 y compramos la pluma fuente más lujosa posible creyendo que nos haría ver más adultos y profesionales que un bolígrafo de plástico. Imaginamos un escenario al estilo de Dragon’s Den o Shark Tank en el que cuatro empresarios estarían sentados en una sala con expresiones de entusiasmo en sus rostros y un fondo de ladrillos a la vista mientras nosotros, de pie, dábamos un discurso de venta sobre nuestras gomas plásticas para el cabello. Después de nuestra presentación, ellos pelearían para ver quién invertiría en el proyecto.

No fue así en absoluto.

La reunión transcurrió en una pequeña habitación no calefaccionada y la única persona de esta empresa de padre e hijo que apareció fue el hijo. Sin embargo, el hijo parecía bastante optimista con respecto a invisibobble. Finalmente, llegó el padre.

—Hey, soy Peter —dijo—. ¡Vaya! Qué frío. ¡Tendré que sentarme sobre mi abrigo!

Dijo esto usando su acento del noreste, que por momentos nos costaba mucho entender. Hubo muchas expresiones de este tipo durante la presentación.

La mayor parte del tiempo no pareció estar interesado en nosotros en absoluto. Y, por cierto, ¿por qué lo estaría, considerando que nuestro producto tenía un aspecto tan extraño y un precio de venta mayor al de las gomas comunes para el cabello? A pesar de esto, mientras más hablábamos, mejor comprendía que realmente habíamos pensado en el concepto y que lo que ofrecíamos sería una manera sencilla de lograr que su equipo pudiera ganar dinero extra vendiendo invisibobbles junto con sus champús y otros productos para el cabello conocidos en la industria como “líneas húmedas”. Para el final de la reunión, Peter se disculpó por sus quejas y por el frío, y dijo que creía que realmente teníamos algo entre manos. El caballero y su hijo en el noreste firmaron para ser nuestros distribuidores en la región.

Aún teníamos 19, pero honestamente aparentábamos tener unos 15 años (la pubertad había llegado un poco tarde) y creo que nuestra apariencia, en ocasiones, hacía que la gente no nos tomase muy en serio. Nos sentíamos ridículos al pensar que éramos niños haciendo una presentación para adultos. Consideramos que nuestra edad debería, al menos, comenzar con un dos; así, de repente, nos encontramos diciendo que teníamos 22 años.

No siempre nos creían. En esos casos debíamos dar marcha atrás y admitir que aún éramos adolescentes. Sin embargo, las reacciones de la gente solían ser positivas desde un principio, y todavía hoy mantenemos algunas de esas primeras relaciones. El tipo que fabrica nuestro packaging de plástico transparente dice que cuando comenzamos a trabajar juntos sintió que éramos sus nietos.

Si bien teníamos nuestro packaging, nuestra presentación y algo parecido a una oficina en Múnich, ya que New Flag nos permitía tener allí un escritorio, todavía llevábamos apenas unos meses al frente de invisibobble (en este momento nos encontrábamos más o menos en otoño de 2012) y éramos un emprendimiento emergente muy rudimentario. Felix y yo asistíamos a reuniones con distribuidores, hacíamos más pedidos con nuestro proveedor de Alibaba y destinábamos tiempo a enviar packs de productos. Luego, volvíamos a la universidad para intentar ponernos al día con nuestros estudios, pero, siendo realista, a estas alturas diría que pasaba el 80% de mi tiempo haciendo cosas de invisibobble y el 20% estudiando. No era un buen equilibrio; de hecho, no era un equilibrio en absoluto. Hubo montones de noches en las que me desperté a las 3 de la mañana sintiendo pánico, o bien por una fecha límite para la entrega de un ensayo, o bien por pensar en si invisibobble crecería para convertirse en algo y cómo podríamos hacer que eso sucediera.

Al ser nuestros productos tan pequeños, Dani y Niki hallaron un lugar para las cajas en el depósito que tenían en las afueras de Múnich, y los cargamentos llegaban allí desde China antes de ser enviados a nuestros distribuidores por el administrador de almacenamiento de New Flag.

Hacia el final de 2012, nuestro primer año en el negocio, obtuvimos ingresos por alrededor de USD 90.000 y éramos rentables. Definitivamente no estábamos pagándonos un salario, debido a que reinvertíamos todas las ganancias en invisibobble para comprar más stock.

El feedback que recibíamos por el producto seguía siendo muy variado. Podríamos habernos dado por vencidos (y muchas veces la gente lo hace), pero a pesar de que algunas personas pensaban que las invisibobbles eran ridículas, nos mantuvimos firmes.

En este punto, Felix todavía debía confiar en mí con respecto al potencial de nuestras gomas para el cabello, porque eran un producto enfocado en el público femenino y porque las gomas en sí eran mi pasión. Nosotros decidimos seguir adelante, y nuestro objetivo para 2013 fue volvernos internacionales. ¡Hurrah!

13. En español, ‘llámame Drella’. (N. del T.)

14. En español, ‘Cenicienta’. (N. del T.)

15. En inglés, juego de palabras entre meant to be, ‘predestinado’ y mint, ‘menta’. (N. del T.)

16. En inglés, juego de palabras entre rush hour, ‘hora pico’ y blush, ‘rubor’. (N. del T.)

17. Conocida cadena de tiendas minoristas de Gran Bretaña. (N. del T.)