Читать книгу «Меня слышно?»: как делать подкасты в России - Светлана Валерьевна Цыпляева - Страница 3

О СОСТОЯНИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Дарья Данилова – редактор отдела подкастов «МБХ медиа» — характеризует рынок русскоязычных подкастов следующим образом: «Мне не кажется, что он сейчас в зачаточном состоянии, он растущий. Он растет, и на нем появляется много интересных проектов. Например, мы проводили "СЛЫШ" – первый онлайн-фестиваль подкастов в России – и там в том числе был питчинг1новых идей. Нам пришло более трехсот идей начинающих подкастеров. Это были люди не только из Москвы и Питера, но даже из небольших городов. Если люди хотят запускать подкасты, просто потому что они знают, что это такое, им хочется это попробовать делать, то это свидетельствует о том, что подкасты в России существуют и рынок начинает немножко расти. Конечно, его сложно сравнить с тем, что происходит на Западе, где это уже давняя традиция и каждый человек хоть раз в жизни слушал подкасты».

Об устройстве рынка подкастов в России говорит и Александр Садиков – шеф-продюсер студии подкастов «Медуза»: «В России рынок еще можно пока назвать диким, потому что он только начинает набирать обороты. Как мы знаем, в середине 2000-х, когда я сам этим занимался и когда эту тему пытался продвинуть Василий Стрельников2, был ряд людей, которым казалось, что это – бум, и сейчас все начнут делать аудиоблоги и подкасты. Но бума не случилось. Он случился только сейчас, при том что на Западе процесс вообще практически никогда не останавливался. И те же самые западные популярные подкасты существуют очень давно: тому же „This American Life“ уже очень много лет, а он начался задолго до того, как в последние три года подкасты бомбанули на более широкую аудиторию. В России по-прежнему есть огромный простор для того, чтобы сделать какой-то подкаст».

Дикость нашего рынка, которую описывает Александр Садиков, заключается, по его мнению, в трех основных вещах:

– Аудитория. У России еще огромный потенциал для роста аудитории, потому что подкасты в России слушает гораздо меньше людей, даже в процентном соотношении на душу населения, чем в США. Есть часть людей, которая не охвачена подкастами, но могла бы их слушать: эти люди либо не знают о подкастах, либо до конца не поняли, что это и как это встроить в свое медиапотребление. Но благодаря тем усилиям, которые делают все российские подкастеры, эта аудитория постепенно расширяется.

– Огромное количество подкастов при сравнительно низком качестве исполнения. По мнению Александра, в России много энтузиастов, которые начали делать свои подкасты. Он говорит, что большинство этих людей слабо себе представляют, как делать качественный контент, и они все выясняли опытным путем – самостоятельно или же общаясь с другими такими же единомышленниками-энтузиастами: «Мне кажется, что такого большого разрыва нет в США в отличие от нас. Может быть, поэтому они быстрее нас идут в этом отношении. А в России в подкасты приходят люди не из аудиоиндустрии, а из других медиа или вообще из других сфер. Многие из них пытаются отстраниться от радио, например, которое близко по сути к подкастам, и хотят сделать что-то свое. Но опыт производства контента, который есть у радийщиков или даже телевизионщиков, может многое дать тем, кто делает подкасты, потому что все процессы создания аудио зародились именно в этих направлениях. Подкастов у нас становится очень много, но при этом тех, которые с точки зрения высокого искусства мы бы могли посчитать действительно классными – единицы!»

– Из этого вытекает и третий пункт – значительное количество незанятых ниш и незанятых форматов, которые могут легко выстрелить при качественном подходе. Александр Садиков отмечает: «У нас есть огромное количество подкастов про секс. Почему-то эта тема очень популярна в подкастах, а могли бы быть и другие темы. Но даже если в какой-то нише уже много подкастов, то не стоит отказываться от нее: вы можете сделать свой подкаст и конкурировать не с точки зрения тематики, а с точки зрения того, как вы рассказываете. Вдруг все скажут, что именно вы сделали наконец прекрасный подкаст на эту тему!»

Григорий Пророков – автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» — называет текущее состояние российского рынка переходным: «Сейчас сложный переходный момент, потому что видно, что подкастами заинтересовались большие бренды, студии, платформы. И для меня самое ценное в подкастах – независимость, децентрализованность и то, что подкасты могут делать любые люди. Ты не должен быть привязан к большой корпорации. Но сейчас, поскольку корпорации заинтересовались подкастами, непонятно, что будет дальше. Есть вероятность, что все обратится в более закрытую сферу, в которой существуют только крупные игроки. Я надеюсь, что такого не случится. Но рынок развивается. То, что в нем появились деньги, неоспоримо, все это видят и слышат. Но сейчас подкасты в России стоят немного на перепутье: есть и вероятность олигополии, при которой все будет делиться между пятью крупными платформами и пятью крупными студиями, а есть вероятность конкуренции между разнообразными маленькими и средними подкастами, которые делают люди по отдельности. Что в итоге будет с рынком – пока не очень понятно. Лично я думаю, что наиболее вероятен исход закрытой индустрии: будет больше конъюнктуры, правил, стандартов и представлений о том, как надо делать подкасты, как их подавать и так далее. А также то, что будет больше эксклюзивов и вообще у людей пропадет идея, что подкаст может сделать кто-угодно. Мне кажется, самое ценное в данном формате – его демократичность. Грустно будет это потерять».

О РАЗМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Если говорить о размере российского рынка, то Тимур Сейфельмлюков – ведущий подкаста «Zavtracast» — характеризует его следующим образом: «Рынок подкастов в России сейчас настолько маленький, что даже если в твоей теме есть десять подкастов, то одиннадцатый не сыграет большой роли и, вполне возможно, перетянет на себя часть аудитории, но может привлечь и новую. Даже подкастов про игры довольно много, к коим некоторые причисляют и нас. Однако „Zavtracast“ при этом рассказывает о большом количестве разных тематик: не только про игры, но и про технологии, фильмы, про интернет. Конечно, подобных подкастов существует минимум, наверное, штук пятнадцать в России, но они выходят и пытаются постепенно конкурировать или с нами, или друг с другом, или вовсе вовлекают свою аудиторию из своих пабликов, сайта, Twitter’а и прочих платформ. Но если посмотреть по другим странам, то, в целом, в России рынок подкастов растет опережающими темпами. По Европе я точно могу сказать, что Германия, Франция и Россия на данный момент среди не англоговорящих стран являются одними из самых быстрорастущих по количеству подкастов, по прослушиванию и по аудитории».

Его коллега и также ведущий «Zavtracast» Дмитрий Зомбак дополняет: «Тем более, стоит учитывать, что мы смотрим на то, как развивается рынок подкастинга в США, где действительно огромное количество подкастов на абсолютно любую тему – хоть про булавки. Аудитория очень большая, и надо понимать, что конь еще не валялся на этом рынке. При этом, если говорят про американский рынок подкастинга, то это означает, что этот рынок слушает не только США, но абсолютно все англоязычное население или население, которое может понимать английский язык со всей планеты. Подкастинг зародился в США, но слушает его половина населения планеты точно, поэтому сравнивать с российским рынком не получится никоим образом, как мне кажется. В России традиционно силен YouTube, и у нас многие подкасты сейчас превращаются в видеошоу, то есть видеоверсию, пусть даже это и просто две „говорящие головы“, которые сидят за столом и обсуждают что-либо по теме».

Существуют сложности и при определении наиболее популярных проектов для оценки размера рынка, о чем говорит Алина Данилова – ведущая подкаста «Это разве секс?»: «Мы примерно можем понять, насколько популярен тот или иной подкаст по косвенным признакам: оценки в iTunes, подписчики в Instagram’е и Telegram’е, количество комментариев. Но открытой статистикой мало кто делится. При этом мы про друг друга на рынке примерно знаем, сколько у кого прослушиваний – правда, и эти цифры основаны лишь на доверии друг к другу».

Ее коллега Алина Яськова дополняет: «И пока нет никакой централизованной инициативы хорошего фактчекинга3».

На размер рынка влияют и внешние обстоятельства. Об изменениях на рынке из-за COVID-19 рассказывает Дарья Черкудинова – ведущая подкаста «НОРМ»: «В целом, у нас растут прослушивания – они немного просели в первый карантин, когда самоизоляция началась, потому что, видимо, у слушателей изменилась рутина: они перестали ходить на работу, в спортзал и так далее. И мы заметили небольшое снижение. Но к концу карантина все как-то само восстановилось обратно – то ли потому, что люди стали нарушать карантин, то ли потому, что перестроились и стали дома подкасты слушать – не знаю точно. Вообще, мы, наверное, на 20% выросли за 2020 год, даже больше. Хороший буст4 сейчас дает Яндекс.Музыка. Учитывая еще то, как выросло вообще количество подкастов, очевидно, что количество слушателей тоже растет, просто потому что больше выбора. Раньше твоя аудитория слушала только тебя, а сейчас она может послушать тебя и еще десять похожих подкастов, а поскольку временной ресурс ограничен, естественно, что тебя будут слушать реже. Надо просто запомнить, что чем больше будет слушателей, тем больше будет подкастов, а чем больше будет подкастов, тем больше будет слушателей – это корреляция. Но в этом нет ничего страшного. Когда этот формат появился и уже вышел в зенит хайпа5, то уже все – он не исчезнет. Сколько раз хоронили Instagram, Twitter, Telegram-каналы – и ничего, все живет, развивается, какие-то деньги своим создателям приносит. Я надеюсь, что и наше личное будущее в подкастинге тоже радужно и доходно».

О СОСТОЯНИИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЫНКА

В англоязычном подкастинге ситуация обстоит немного по-другому. Петр Рузавин – автор «Голоса зоны», первого подкаста «Медиазоны» – отзывается конкретно о США как о главенствующем рынке в следующем ключе: «Очевидно, только в Америке это реально огромные и цифры, и масштаб, и прочее, а у нас это, скорее, в нашем небольшом каком-то островке. Но, вообще, это вопрос контента: будет хороший контент – люди научатся слушать. Российский подкастинг находится в зачаточном состоянии, но когда, собственно, рынок-то и появляется? Когда появляются рекламодатели. Раньше не было подкастов, никто не вкладывал в них никакие деньги. Сейчас они есть, очень маленькие, но в них все же вкладываются. И важное отличие нашего рынка заключается просто в том, что люди узнали, что такое подкаст. Америка же – родина подкастинга. Самое сложное в этом способе доставки контента – поскольку подкасты, прежде всего, не про жанры, а про техническое и отложенное прослушивание – это научить аудиторию слушать. Для этого нужно, как минимум, научиться пользоваться еще одним приложением. В Америке с этим все было просто, потому что у них больше половины населения с этим вопросом может справиться – у кого есть гаджеты от Apple, а Apple уже давно автоматически начал вшивать приложение для подкастов. Это первостепенная, важная составляющая: должно сначала возникнуть техническое понимание, как это делать. Можно, конечно, послушать какой-то звук с какого-то сайта одноразово, но именно стать аудиторией подкастов – значит, иметь технический доступ к этой фишке. И в России сейчас, конечно, люди теперь понимают, как их слушать, не оставаясь в рамках „давайте по старинке“. Правда, в какой-то момент я поймал себя на мысли, что в каждой речи ты ловишь слово „подкаст“, и стало тошнить от этого слова. В моем случае я во многом связываю с профессиональными проблемами, потому что сам занимаюсь этим».

Дарья Черкудинова развивает мысль о том, что российскому рынку не хватает многообразия: «Современные ньюсмейкеры6 и все медийные люди в целом находятся в тяжелой ситуации, потому что каких-то YouTube-каналов, подкастов, блогов, Telegram-каналов, шоу, микромедиа, пабликов ВКонтакте и всего прочего очень много, и разбираться в них сложно. А подкаст – еще достаточно новый для многих формат, поэтому приходится объяснять, говорить, что это такое, показывать, какие у нас прослушивания, объяснять, что для России это очень круто. Мне не хватает просто разнообразия какого-то, я бы так сказала. То есть, если я точно знаю, что подкасты на английском языке, я покликаю, найду что-нибудь интересненькое и послушаю. Если речь заходит о подкастах на русском языке, то и выбора почти не остается, потому что я уже все послушала и сезон закончился, а оставшееся – скучный и повторяющийся контент. Я лучше пойду послушаю очередной true-crime7 какой-нибудь на английском. Поэтому надо делать разнообразные штуки».

Григорий Пророков также видит ключевую проблему рынка в разнообразии и предлагает уделять внимание практикам, которые существуют на англоязычном рынке, но которые к нам пока не перешли: «На том рынке рекламодатели гораздо лучше понимают формат. Даже у маленьких подкастов есть шанс выжить, потому что им рекламу продают. Мне кажется, что у нас очень маленький рынок, и хочется верить, что, если он вырастет, будет просто больше похож на англоязычный. У нас делают абсолютно все то же самое, но меньше: гораздо меньше разнообразия, гораздо меньше людей этим занимаются, гораздо меньше людей это слушают. И мне кажется, это связано исключительно с размером. Все у нас уже есть: и live8 есть, и фестивали проводим».

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Дмитрий Зомбак говорит о том, что, прежде чем делать подкаст, который займет свою нишу, надо исследовать рынок: «Для начала надо просто посмотреть, что есть в каталогах. Для подкастинга это, в основном, каталоги Apple, Castbox, Google Play, Spotify или Яндекс, где публикуются сами подкасты, и можно посмотреть указанные категории. В разных категориях есть подкатегории. Так, есть категория, например, „спорт“, и там есть разделение по разным видам спорта – соответственно, можно заметить пять наиболее известных подкастов. Что с ними можно сделать? Можно посмотреть, в какие даты, например, они выходили, когда один из подкастов – например, подкаст про футбол – выходил последний раз. Допустим, три месяца назад. Это значит, что, во-первых, он один из самых популярных, а во-вторых, категория абсолютно не занята. То есть я бы смотрел именно по каталогам: придумали какую-то идею и приходите в каталоги смотреть, что делают конкуренты и что выстреливает. Если не выстреливает, то думаешь, как можно сделать немного по-другому и что именно изменить».

Тимур Сейфельмлюков продолжает мысль: «Есть очень крутой вариант в этом случае. Вы просто берете и слушаете остальные подкасты в вашей теме или сопоставимой, смежной теме, смотрите, какие вообще форматы бывают: как рассказывать, что рассказывать, о чем рассказывать, в каком формате темы перемежать друг с другом и что вообще отмечать стоит, а на что не стоит обращать внимание. Условно, если вы делаете подкаст о рыбалке, послушайте все возможные подкасты про рыбалку. Так вы сможете понять, что нравится именно вам и что сможете сделать конкретно вы».

Алина Данилова в исследовании рынка возвращает к вопросу об общении с единомышленниками: «У нас есть коммьюнити9, которое саморегулирующееся и supportive10, воодушевленное и готовое менять рынок. Но за эти два года у нас появились продакшны11: у нас появился „Либо/Либо“, которого не было, у нас появился „НОРМ Production“, которого не было, у нас появился „ТОЛК“ Кристины Вазовски, которого не было, и, конечно, „Это разве продакшн?“, который сейчас постепенно въезжает на рынок. Вместе с этим у нас появляются какие-то экономические нормы регуляции. Я как раз нахожу для себя в этом большое удовольствие, что познакомилась за это время с реально интересными и крутыми людьми из мира российского подкастинга. У меня появилась куча друзей, которые помогали мне как незнакомому человеку, когда я просто им писала и говорила: „Привет, мне твой телефон дал вот он, пожалуйста, подскажи, какой рекордер12 мне лучше купить“, – или еще что-нибудь. Общайтесь с единомышленниками! Они подскажут, как лучше действовать. На их опыте можно многому научиться. Это еще и одушевляет, хотя это и песочница тоже».

Алина Яськова дополняет: «Когда мы говорим с точки зрения чатиков, в которые ты пришел и спросил про микрофоны, а кто-то тебе помог – это одно. Когда мы говорим с точки зрения некоторого рынка и экономики – это абсолютно закрытые данные».

По мнению Дарьи Черкудиновой, важен правильный поиск и распространение контактов: «Мы запустились, когда было не много подкастов, но при этом к ним уже возник интерес. Выбор у слушателей был маленький, поэтому они неминуемо попадали в какой-то момент к нам. У нас уже были какие-то свои соцсети, контакты – по ним мы и распространяли свой контент. На первых порах распространение играло какую-то важную роль, а затем уже просто появились подписчики, стриминг13, и все так само завертелось, что сейчас уже не знаю, как можно продвигать подкаст „НОРМ“ эффективно. Вы можете также заходить в соцсети, например, и распространять свой подкаст, изучать, что именно заходит, учитывать комментарии подписчиков. Это тоже своего рода исследование».

РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ПОДКАСТИНГА

А что с рекламой на рынке? Алина Данилова говорит, что два года назад они даже не думали про продажу рекламы, поскольку тогда ничего путного из этого не получалось. Сейчас, в целом, продажа рекламы в подкастах стала явлением довольно привычным. Бренд-подкасты надоедают, денег становится больше, а статистики больше не становится.

Вопрос от читателя: Как в условиях нехватки статистики проходит работа с рекламодателями? Они же, приходя к авторам подкастов, хотят знать максимум информации об аудитории. Как в таком случае продается реклама?

Алина Яськова – ведущая подкаста «Это разве секс?»: «Этих данных не хватает. Чаще всего мы честно предлагаем рекламодателям обсуждать демографические данные отдельно. Большая часть рекламодателей довольно консервативны. Особенно много тех, кто привык работать с привычными старыми форматами рекламы. Они приходят и хотят от тебя пол, возраст, а этих данных мало. Хотя, например, Spotify, ВКонтакте и частично сервис Яндекса более или менее справляются с подсчетом этих данных. Мы часто говорим о том, что эти данные собираются только с части аудитории, что они могут немного варьироваться, и озвучиваем свои истории, потому что у нас есть довольно большой чат слушателей, где не так уж и сложно сделать срез. Тем более, истории активные, заинтересованные, лояльные. Но ситуации, когда рекламодатель требовал позарез какие-то данные, а у нас их прямо совсем не было бы, не возникало!»

Алина Данилова дополняет коллегу: «Чаще встречается проблема не демографии, а объяснения преимуществ рекламы в подкастах. Проблема даже не в отсутствии статистики, а в том, что реклама в подкастах больше работает на имя, чем на прямые продажи. Мне кажется, главный парадокс состоит в том, что даже в том случае, если она работает на прямые продажи, люди редко кликают. Они не возвращаются за ссылкой в описании, они, скорее, на параллельном экране. Реферальные ссылки не работают. Если ты читаешь текст, ты нажимаешь на ссылку в тексте, а если слушаешь подкаст, ты, даже если тебя зацепило, не факт, что нажмешь на ссылку. Та же история с промокодом: ты, может, вспомнил об этом через месяц, пошел и купил себе эту пару очков, но рекламодатель не знает, что ты сделал это благодаря рекламе. Поэтому специфика подкастинга заключается в двух моментах: во-первых, подкасты – это не прямые продажи, а построение имиджа бренда, во-вторых, подкасты могут слушать через большой промежуток времени. Из-за этого рекламодатели дают промокод на две недели или месяц, что все равно мало».

Григорий Пророков рассуждает о рекламе таким образом: «Рекламодатели не очень понимают особенности и ценности этого формата по сравнению с другими. Я лично считаю, что для имиджа и восприятия бренда, а не для кликов по промокоду или ссылке, подкасты лучше, чем Instagram, YouTube и другие платформы. Здесь связь со слушателями гораздо ближе, и люди доверяют тому, что они слышат. Но идея о том, что можно покупать рекламу, чтобы тебя узнавали, а потом, может, это превращалось в долгой игре в продажи, не очень прижилась. И, в принципе, пока большинство рекламодателей даже не понимают, что это за формат, пока потенциал не будет раскрыт. Хотя я знаю, что очень много студий и подкастеров занимается просвещением, причем напрямую: приходят к рекламодателям и пытаются объяснить, что это за формат. Рекламодателям нужно как-то обычно измерять эффективность. Эффективность от подкастов на деле плохо замеряется, потому что она в первую очередь в имиджевом поле – то, как люди воспринимают вас. Отсюда эффективность по кликам не очень классно работает. Это также стоит понимать и учитывать при исследовании рынка перед выпуском своего подкаста».

Вопрос от читателя: А каких подкастов не хватает в России?

Александр Садиков: «На самом деле, те, кто делает подкасты, устали от простых разговорных подкастов. Как слушатели – не знаю. Всем хочется делать что-то великое, что-то такое сложноструктурированное. Нарративные подкасты14 – действительно, круто. Просто документальные подкасты, где есть какая-то история и сюжет, где много героев, все это очень красиво подано, обыгрывается музыка – действительно куда интереснее. Из российских мы все знаем подкасты издания «Холод» и их «Трассу 161» – один из редких примеров больших нарративных подкастов, которые очень долго делать. Или подкаст «Перемотка» – это классический пример с уклоном в историю. Мне очень нравится второй сезон, потому что то, как он сделан и как там рассказываются истории (даже внутри главной истории мини-сюжеты), выглядит очень эффектно. Другое дело, мы должны как производители подкастов задать себе вопрос: «А хотят ли люди слушать это?» Я за документальщину. Но, во-первых, жанр нарративной радиожурналистики немного умер у нас в России, и подкасты остаются единственным местом, где это по-настоящему возможно. А во-вторых, мне кажется, что сложнее человека увлечь такой сложной историей. Куда проще просто дать ему разговор двух людей, который он фоном послушает, когда пойдет с работы. Но здесь тоже можно разнообразить подкаст различными приемами – не только отбивкой и заставкой. Как минимум, можно вынести в начало какую-нибудь цитату, даже не нарезку ярких фраз, которую часто применяют в обсуждаемой сфере. Например, у вас в подкасте интервью с врачом. И весь подкаст вы просто говорите с врачом на какую-то тему. Но в начало вы можете вынести, как вы входите в кабинет, как вы садитесь и параллельно выдаете какие-то фразы, которыми вы погружаете слушателя в атмосферу того, как это записано, в каком месте это сделано или какого рода контент ожидать. Или, например, если вы беседуете с героем, у кого вы берете интервью, то можно записать его коллег и друзей, которые расскажут свое мнение об этом человеке. Затем включить это в подкаст или дать послушать во время записи. Как он отреагирует? Есть еще популярный нынче прием саунд-дизайнерский15, когда вы делаете камеди-подкаст16, и ваши разные гэги17 и шутки обрабатываются звуковыми эффектами, как это сделано, например, в «Сперва роди».

ВЫВОД

На данный момент российский рынок подкастов небольшой, однако его развитие происходит стремительными темпами. Одна из характерных проблем российского рынка – отсутствие разнообразия тематик. Перед выпуском своего подкаста стоит проанализировать рынок: посмотреть платформы, на которых публикуют подкасты, ознакомиться с топ-чартом и послушать чужие проекты для определения популярной тематики или работающих схем для конкретной ниши.