Читать книгу «Меня слышно?»: как делать подкасты в России - Светлана Валерьевна Цыпляева - Страница 4

КАКАЯ АУДИТОРИЯ – ВАША

О том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, рассказывает Дарья Данилова – редактор отдела подкастов «МБХ медиа»: «Мы, конечно, думаем о том, какая аудитория нас слушает, но к своему стыду скажу, что недостаточно много. Первый вопрос, который должен прийти тебе в голову: „Кто будет меня слушать?“ Так мы примерно понимаем, что в „Пачке сигарет“, скорее всего, это люди, ностальгирующие по своей молодости, по группе „Кино“, 90-х и так далее. Либо это люди, которые достаточно молоды и знают песни „Кино“ со двора или через дружеские тусовки, но не знают каких-то подробностей из жизни этой группы. В любом случае это люди, которые изначально лояльно относятся к Цою и группе „Кино“, и, увидев обложку „Пачки сигарет“, сразу захотят послушать подкаст. Но автор книги „Пошумим“ Эрик Нюзум говорит о том, что „очень важно как можно более подробно представлять свою аудиторию не только потому, что так ты поймешь, какого подкаста ей не хватает, но и потому что осознаешь, каким образом можно этот подкаст продвигать, где искать своих слушателей и как им рассказывать о нем“. В условиях только зарождающегося рынка сложно говорить об определении аудитории. Может быть, кто-то и продумывает детально свою аудиторию, и надеюсь, что такие люди в подкастах существуют, но должна признать, что я пока к ним только стремлюсь».

Тимур Сейфельмлюков – ведущий подкаста «Zavtracast» – подтверждает мысль: «Люди просто пока не понимают, что это вообще такое – аудитория – и зачем. Людей-то все больше и больше на рынке, но это general audience18, которая существует в России и в странах СНГ. Когда, они видят, условно, некие аудио на три часа в паблике в ВКонтакте, они даже не понимают, что они сейчас нажмут и что дальше – слушать это или не слушать, про что это вообще».

Лина Маркина – ведущая разговорного шоу о сексе «Щелк» – объясняет, что нужно знать про свою аудиторию: «Во-первых, это работает так же, как и медиа в целом: радио, телевидение или газеты. Нужно знать возраст, пол, географию. Потому что, если тебя слушают только в Южной Корее, нет смысла рассказывать про Северную, условно. Допустим, мне интересно наблюдать за тем, в каких странах, кроме России, слушают „Щелк“. Это же так круто, что тебя слушают вообще в любой точке мира. Душа теплеет от того, что тебя слушают на постсоветском пространстве и других континентах, а не только в России. Кажется, как будто ты разговариваешь с этим человеком через океан. Понятное дело, что это все русскоговорящие люди, потому что подкаст у нас на русском языке, и, к сожалению, для людей без знания русского языка он достаточно трудный, наверное, даже через гугл-переводчик переводить трудно. Во-вторых, надо понимать, на каких носителях твоя аудитория больше всего слушает этот подкаст и какими она пользуется приложениями для прослушивания. У нас в лидерах – это подкасты на iTunes и Яндекс. В-третьих, это платежеспособность. Нужно понимать, готова ли твоя аудитория платить за твой контент. Есть хостинги19, где можно прослушивать подкасты только платно, или, допустим, если ты видишь, что тебя слушают на SoundCloud мало, ты должен ответить себе на вопрос: есть ли смысл хостинга на нем? Также стоит помнить, что содержать два хостинга вместо одного менее накладно, если, допустим, ты не готов много инвестировать в свой подкаст, потому что даже когда у тебя не выходят выпуски и ты не пользуешься хостинг-сайтом, ты все равно за него платишь».

Яна Медведева – автор cyber.sports.ru и ведущая видеоподкаста от редакции cyber.sports.ru «Вы не в муте» – говорит об определении аудитории с точки зрения тематики: «Понимание, какая у нас аудитория, есть, потому что у нас она достаточно узкая. Во-первых, она ограничивается киберспортивной тематикой, что уже сильно нам отсекает аудиторию. Мы посмотрели, поизучали и пришли к выводу, что далеко не вся киберспортивная аудитория готова к большим форматам, то есть к тому, что нужно слушать или смотреть больше пятнадцати минут. У людей это часто вызывает отторжение. Еще чисто киберспортивная аудитория будет дробиться, например, если мы берем подкаст с Сашей Петриком20, потому что мы понимаем, что отсекаем себе серьезную аудиторию доты21, которая слышала про Петрика только из мемов22. Затем мы остаемся с аудиторией Counter-Strike, дробим аудиторию на тех, кто не привык к большим форматом, и у нас получается очень узкий коридор, в который мы вписываемся. То есть в нашем случае очень легко определить аудиторию просто благодаря тематике. А вот кто слушает подкасты на более общие темы – загадка для меня. Я представляю себе этого человека как занятого, молодого, лет двадцати пяти. Он постоянно чем-то занят, едет куда-то или работает на компьютере, делает монотонную работу, и ему нужен фон, которым он будет забивать себе мозг, устраивать социальное пространство, пока он находится наедине сам с собой. Зачастую этому человеку на самом деле даже не важно, что именно слушать – я часто встречала таких людей. Может быть, таким образом мы заменяем себе радио, которое было привычно для прошлого поколения: мой дедушка слушал радио „Маяк“, а мы включаем подкастик».

Александр Садиков – шеф-продюсер студии подкастов «Медуза» — предлагает сразу смоделировать потенциального слушателя твоего подкаста: «Когда мы начинаем делать подкаст, мы задумываемся о том, для кого мы это делаем. С одной стороны, это уже понятие существующей аудитории, то есть для кого в итоге это получилось и кто это стал слушать, а с другой – на кого бы мы хотели ориентироваться. Здесь, как и в любом другом медиа, вы должны представлять, кто ваш конечный потребитель и для кого вы это делаете, потому что вы разговариваете по большому счету с этим конкретным человеком. По аналогии могу привести в пример „Авторадио“: они очень четко представляют портрет своего слушателя. Настолько, что они у себя в офисе поставили картонную фигуру этого человека – усредненного слушателя: мужчина, определенных лет, у него есть машина определенной марки, семья, столько-то детей. Они прекрасно понимают, кого они бы хотели видеть главной аудиторией и на кого они работают. Точно так же с подкастами: можно представить слушателя, кого бы вы хотели, для кого ваш подкаст. Может, для такого же, как вы сам? А какой тогда вы? Абстрактно. Допустим, вы – человек, который любит хипстерский кофе в „Кооперативе Черный“, который не пропускает ни одной музыкальной новинки и читает „Медузу“. Дополните это иными характеристиками: например, мне двадцать пять, я закончил бакалавриат, мне не нужна магистратура, я уже работаю».

ВРЕМЯ ДЛЯ ПОДКАСТА

Кроме того, Лина Маркина просит не забывать об учете времени: «Нужно знать, в какое время аудитория слушает твой подкаст, то есть ты можешь, допустим, подгадать так, чтобы выпускать свой подкаст утром, если ты видишь, что активность твоей аудитории повышается в 11:00 утра. Или ты должен понимать, в какой день недели выпускать свой подкаст, чтобы тебя точно слушали».

Ирина Рогава – ведущая подкастов «Лайфхакера» – также говорит о влиянии внешнего окружения: «Исходя из практики наших дружественных зарубежных подкастов можно сказать, что чаще всего люди слушают подкасты по дороге или пока заняты механической работой: в машине, за завтраком или проводя уборку в доме. Им хочется получать информацию, но при этом не отвлекаться на книги или YouTube, поскольку это энергозатратно и требует больше внимания. Чтобы понять, кто ваша аудитория, делайте опросы среди своих слушателей: размещайте их в описании вашего подкаста, и пусть они голосуют. По поводу времени то же самое: спрашивайте у аудитории напрямую. Можете попросить написать в комментариях, а можете организовать сбор информации через анкеты в Google Forms. Объясните аудитории, что это поможет повысить узнаваемость вашего проекта, а вы сами сможете делать более крутой контент».

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ: СЕРВИСЫ

Таким образом, Петр Сальников – ведущий подкаста «Отвратительные мужики» — переходит к вопросу о статистике подкастов и говорит, что это, пожалуй, самое больное место: «Все очень ждут, что когда-нибудь у подкастов появится такая фича23, которая покажет диаграммы, демографические параметры, максимально подробно укажет процент отказа и так далее. Сейчас информацию приходится собирать по крупицам: iTunes дает одно, ВКонтакте – другое. По правде говоря, у ВКонтакте пока что самая топовая статистика, но в лидеры платформа не выбилась, не зашел формат, поэтому, например, полторы тысячи просмотров – это еще неплохой кейс24. Яндекс, имея в своем репертуаре такой инструмент как Яндекс.Метрика, уже год с лишним присылает статистику ежемесячно в виде Excel-таблицы, в которой еще надо разобраться – ей не помешала бы расшифровка. И в начале года25 они открыто нам сказали, что в этом году админки26 нормальной не будет для авторов, хотя в итоге запустили ее. На терминале Podster, на котором мы размещаемся и оттуда уже летим в Google, Apple и прочее, тоже есть какая-то статистика, но она нерепрезентативна. Я знаю, что существуют сторонние всякие фичи, которые позволяют отслеживать нужные параметры, но мы этим не пользуемся по очень простой причине: у нас есть сайт, и мы понимаем свою аудиторию через него. Демографические параметры он проецирует хорошо. Но при этом сайт не дает нам статистики по дослушиваниям и прочее. Я думаю, что сочетание информации с сайта и инструментов, которые нам дают разные площадки, могут дать полную картину происходящего».

Яна Медведева говорит о том, что сам процесс анализа аудитории достаточно сложен, и у них даже есть люди, в обязанности которых входит анализировать что, кто послушал и посмотрел, насколько долго – и даже YouTube, которым они часто пользуются, может дать выдачу, сколько человек дослушало подкаст.

Владимир Бухаров – автор подкаста «Бухарог Лайв», один из основателей Stand-Up Club #1 — также подтверждает полезность YouTube и говорит о наличии у видеохостинга всех необходимых для анализа характеристик.

Григорий Пророков – автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» – высказывает иную позицию на счет статистики: «Я считаю, что в принципе цифры в интернете – это скорее зло, нежели добро. Во-первых, потому что в любом медиа, в любом формате – неважно, у тебя сайт, YouTube – это очень нестабильный показатель, который можно накручивать, и сам по себе он мало что значит. Поэтому факт, что у подкастов так с этим все плохо, – это скорее благословение, потому что нам приходится меньше об этом думать. Да и у нас в России пока нет рыночного стандарта, поэтому разные подкасты могут пользоваться разными платформами с различающимися алгоритмами, а потому и называть разные цифры».

Алексей Пономарев – создатель подкаста «Перемотка», редактор подкастов издания «Холод» и «Arzamas» – вспоминает про полезность метрик Apple: «Статистика в Apple показательна с точки зрения абсолютных, а не объективных цифр. Есть хорошие штуки: например, процент дослушивания подкаста – сколько человек примерно дослушивают в среднем эпизод до конца. Так, у „Трассы 161“ дослушиваемость выше 90% у всех эпизодов и меньше всего у первого эпизода, поэтому сразу понятно, что часть людей слушает только первый, им не заходит и они сразу отваливаются».

По мнению Петра Сальникова, все, чем подкастеры могут распоряжаться сейчас на рынке и быть уверенными, – это общее количество прослушиваний, чем обычно и оперируют в общении с рекламодателями. А все нюансы и детали – это для отдельных случаев, когда это запрашивается. К тому же, Петр сомневается, что, используя эти данные, можно как-то улучшить свое шоу.

Вопрос от читателя: А сколько человек в среднем слушает популярный подкаст?

Григорий Пророков: «Десятки тысяч, мне кажется. Сейчас тысяч сорок-пятьдесят – это топовый сегмент. Средний – это, скорее, от десяти до двадцати. У меня просто нет никаких инструментов, чтобы это анализировать. И вообще есть ощущение, что аудитории подкастов иногда реально не пересекаются, что нас слушают люди, которые до этого подкасты не слушали. Однако каких-то доказательств, опросов демографии у меня нет. Что может помочь проанализировать аудиторию, помимо соцсетей и площадок, на которых подкаст публикуется? Прямой контакт: чаты, комментарии, live встречи. То есть лучший способ понять аудиторию – это напрямую с ней пообщаться. Из хороших платформ могу назвать Libsyn как хороший хостинг, где довольно много данных. Есть сервис Podtrac, который присоединяется к RSS и собирает данные».

Дарья Черкудинова – ведущая подкаста «НОРМ» — предлагает оценить популярность так: «Наверное, все же популярный подкаст слушает от шестнадцати до тридцати пяти тысяч человек. Но можно также посмотреть, кто вам ставит звездочки, кто оставляет комментарии, кто подписан в Instagram. Подобный отклик тоже говорит о популярности. Из соцсетей, например, интуитивно понятно, что нас больше слушают девушки, которые достаточно образованы и проживают в больших городах, потому что мы делаем такой контент, который интересен этой социальной группе. Я советую проводить такие мини-исследования, собирая данные по своим площадкам».

РАСШИРЕНИЕ АУДИТОРИИ: ОБЩЕНИЕ

Дарья Данилова продолжает мысль о важности социальных сетей в вопросе анализа аудитории: «Лучший способ – это через соцсети выстраивать какое-то коммьюнити со своей аудиторией: просить отвечать на небольшие опросники и так понимать, кто все эти люди. Более того, полезно представлять самих себя, делая подкаст. В принципе ваша аудитория во многом похожа на вас. Как минимум, слушатели придерживаются одних интересов вместе с вами, поэтому здесь мы все немножко „бьем“ в себя же самих».

Ирина Рогава – ведущая подкастов «Лайфхакера» – также предлагает увеличивать аудиторию подкаста с помощью социальных сетей, но советует «играть» с форматами: «Не повторяйте контент! Развивайте коммьюнити подкаста: чаты в Telegram, страничка в Instagram. При этом делайте там контент, отличающийся от подкаста – делайте его более личным, атмосферным. Призывайте в подкасте своих подписчиков присоединяться и звать друзей. Еще один крутой способ расширения аудитории – взаимодействие с другими подкастерами, то есть коллаборации: вы зовете их в свой подкаст, они зовут вас в свой».

ПОДКАСТ КАК ДОПОЛНЕНИЕ К ГОТОВОМУ ПРОЕКТУ

На тему подкаста как дополнения к существующему проекту поговорили ведущие подкаста «Zavtracast»:

Д. Зомбак: «Об этом многие забывают, но подкаст может быть хорошим дополнением к какому-либо сайту или к какой-нибудь аудитории, которая у вас уже есть. Необязательно начинать с нуля, можно начать с того, что ты делаешь какой-то паблик ВКонтакте и к нему уже привязываешь подкаст».

Т. Сейфельмлюков: «Или то же самое можно сказать про различные бренды или компании. Если у вас есть, например, магазин фигурок про «Warhammer» и вы хорошо разбираетесь в них, то можно совершенно спокойно сделать подкаст про «Warhammer». У вас есть аудитория магазина и вне магазина, благодаря которой подкаст будет работать на конверсию и привлечение новой аудитории именно в магазин. Тем более целевой, которые интересуются «Warhammer».

Д. Зомбак: «Да, вы конвертируете свою собственную аудиторию. Если у вас есть отличный паблик ВКонтакте, где вы обсуждаете, например, социальные сети, то вы можете эту аудиторию конвертировать в слушателей подкаста – это идеальный вариант. А если у вас нет аудитории, то придумайте какой-то формат, который будет интересен людям. Наверное, никому не нужен еще один подкаст про видеоигры или технологии, но если вы сделаете узкоспециализированный подкаст про рыбную ловлю, допустим, то это вполне может выстрелить. Идея заключается в том, чтобы занять свободную нишу».

Соня Гройсман – автор подкаста «В эпицентре» независимого медиа «Проект» – дополняет мысль своим опытом восприятия подкаста как дополнительного элемента: «Мы, например, рассчитывали на более широкую аудиторию, потому что читатели „Проекта“ – именно читатели, как бы это банально не звучало. Сейчас подкасты в первую очередь распространяются среди аудитории подкастов, то есть переманить людей, которые предпочитают визуально потреблять информацию действительно сложно. Но я заметила, что в итоге мы смогли как раз привлечь аудиторию совершенно не подкастовую, но это была аудитория с журналистскими жанрами, для них это стало точкой входа. Наверное, они просто не думали, что в подкастах могут применяться те же жанры».

О бренд-подкастах говорит Григорий Пророков: «Очень часто сейчас бренды делают подкасты, или им предлагают делать подкасты. В Москве есть несколько студий, которые занимаются тем, что они брендам продают подкасты. Например, подкаст такого бренда как Альфа-Банк. Но я просто не знаю людей, которые эти подкасты слушают. Так что, если вы хотите делать подкаст, который как-то сопровождает вашу основную деятельность, то он сам по себе должен быть классный. Ценность подкаста – в живой аудитории, которой это интересно. Людям гораздо ближе слушать других людей, которые рассказывают про себя, а не выступают от лица какой-то компании».

Лев Пикалев – основатель студии подкастов «Подкастерская», автор подкастов «Про людей», «Погнали!», «О, что я узнал» — обращает внимание на то, что может сложиться ситуация, при которой целевая аудитория тематики есть, но при этом она не слушает подкасты: «У подкастов есть одна проблема: большой порог входа в сам формат. Мало людей знают, что такое подкасты, что их можно слушать, что такое существует. Поэтому какие задачи ты должен поставить перед собой? Если твоя цель сделать сообщество, значит, так и надо делать. Это необязательно должен быть подкаст в основе, подкаст может быть частью этого. Наверняка, эти люди сидят в WhatsApp или Одноклассниках – значит, надо там создавать для них сообщество, где и коммуницировать. И если ты захочешь сделать именно подкаст, ты вынужден будешь брать их за руку и говорить: „Ребята, смотрите“. И, кроме того, объяснять, зачем им это надо, в чем преимущества формата. Но это выполнимая задача, при условии что твоя аудитория разогрета и ты им в целом интересен».

Вопрос от читателя: Какой тогда примерно выхлоп для твоей основной деятельности от подкаста как стороннего проекта? В чем профит27?

Владимир Бухаров: «Это всегда связано с основной деятельностью, аудиторию и возможности которой я расширяю. Год назад у меня был бесплатный фестиваль на „ПАНЧЛАЙН“28, где у меня было ведро, куда мне могли кинуть денежку после выступления, кто сколько захочет. Я не хочу сейчас соврать, но в районе от пяти до десяти тысяч я тогда заработал, а это ко мне пришло человек пятьдесят-шестьдесят на концерт. Спустя год подкаста на этом концерте у меня было уже более ста человек, а билеты по 500 рублей, то есть рост аудитории точно присутствует. К тому же, я знакомлю аудиторию с молодыми комиками, которые выступают у нас в клубе, что позволяет им тоже обретать какую-то свою аудиторию. Так, за год мы окупили, наверное, сетап29, просто с рекламы и донатов30. В общем, не стоит забывать, что подкаст дает денежный и аудиторный выхлоп спустя достаточно большой промежуток времени. Это долгосрочная игра, в которой необходимо верно оценивать свои силы и возможности».