Читать книгу ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт - Страница 7

В то утро, когда я приехал в Филадельфию к Марсии Пелчат, давно работающей в исследовательском центре «Монелл», у меня был легкий насморк. У себя в кабинете Пелчат, миниатюрная и любезная дама с обезоруживающим чувством юмора, предложила мне кофе. Я спросил, нет ли у нее чая, пояснив, что при простуде всегда пью только чай – когда я болен, он почему-то кажется мне вкуснее, чем кофе. Она на миг задумалась, а затем сказала: «Да, мне тоже кажется, что кофе без аромата – словно гарь в воде развели».

И вот вам то, о чем легко позабыть, но чего нельзя не заметить, когда вы с этим столкнетесь сами: когда мы что-то пробуем, основную информацию о вкусе дает нос! Кофе – один из загадочных продуктов, у которого запах лучше, чем вкус, и кофе без запаха теряет львиную долю того, что нам в нем так нравится. Чтобы не забывать об этом факте чувственного восприятия, время от времени стоит проделывать над собой опыт с драже, который в то утро продемонстрировала Пелчат. Она дала мне три драже и попросила зажать мой и без того заложенный нос. Все конфеты на вкус были просто сладкими. Но когда я разжал нос на последней конфете, то вдруг, несмотря на простуду, почувствовал, как по небу и в носу распространяется аромат, напоминающий кофейное мороженое «Гагендас». На самом деле я только что съел кофейное драже и его близнецов со вкусами банана и лакрицы.

Наши усеянные вкусовыми рецепторами языки выполняют работу по сортировке основных вкусов: сладкое, кислое, горькое, соленое; еще есть признаваемый пока не всеми пятый вкус – «умами» (ну и жирное тоже можно считать вкусом). Но все более тонкие различия – манго или папайя, ягнятина или свинина – проявляются «ретроназально», изо рта по носовым ходам, в виде запахов. То, что нам известно как клубника, «Кока-кола» или соус шрирача, вовсе не вкусы – это ароматы. Строго говоря, не существует «вкуса меда» – есть лишь «ретроназальное ощущение запаха меда». Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки. И даже кажущиеся сильными «вкусы», например вкус лимона, считываются языком в виде набора кислого – горького – сладкого. Включаемые терпеном рецепторы в отвечающей за обоняние слизистой оболочке делают лимон лимонным[77].

Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».

Но в кабинет к Пелчат я пришел, чтобы поговорить о вкусах. Если не думать о том, какая часть моей гортани и носовых ходов отвечает за ощущение аромата, что же мне подсказывает, что это мне нравится? Вирджиния Вулф писала, что «чтение – процесс более долгий и сложный, чем рассматривание». То же самое можно сказать и про вкус – это несколько больше, чем просто сенсорный ответ на нечто, попавшее в рот. То, что нам нравится, иногда портится от того, что мы знаем, что нам нравится. В процессе исследования, где потребители пробовали разные виды ананасового сока, выяснилось, что те, кому больше нравились соки с маркировкой «натуральный» и «безакцизный», обычно просто отдавали предпочтение натуральным и безакцизным продуктам. Те, кто не сильно увлекался натуральными продуктами, в целом меньше ценили ананасы. Как отметили исследователи, «одна и та же познавательная информация пробуждала диаметрально противоположные эмоциональные реакции у различных участников исследования»[78].

Чай у Пелчат все же нашелся. Но сначала она предложила мне проглотить капсулу, в которой с одинаковой вероятностью мог быть либо сахар, либо просто некалорийная целлюлоза. Она хотела продемонстрировать мне вкусовой механизм, известный как выработка рефлекса «вкус-нутриентной ценности», означающий, что нам нравится то, что нам полезно, пусть мы об этом и не знаем.

Сила этого рефлекса была продемонстрирована в большом количестве исследований, проведенных на крысах, которые так же, как и мы, не любят нового и всеядны. Обычно крысам дают пить какой-то напиток – допустим, апельсиновый «Кул-эйд» – в любых количествах. Крысы, как показывает даже поверхностный взгляд на научную прессу, пьют очень много «Кул-эйда». А тем временем – до, во время или после питья – при помощи «внутрижелудочного катетера» непосредственно в желудок крысы «впрыскивают» подсластитель. Позже крысе будут давать виноградный «Кул-эйд», но сахар в желудок впрыскивать при этом уже не станут. Когда затем проведут сравнительное тестирование обоих вкусов, крысы будут предпочитать тот вкус, который подслащивался с помощью катетера, даже если оба вкуса при сравнительном тестировании неподслащенные. Иногда крысы даже сохраняют свое прежнее предпочтение и в тех случаях, когда в момент тестирования предлагаются новые (более сладкие) варианты.

Любопытно, что крысы все же полюбили один из вкусов, но это не имело никакого отношения к вкусовым предпочтениям. Почему исследователи в этом так уверены? «В реальности, – рассказала Пелчат, чуть понизив голос, – крысиный пищевод был выведен наружу». А когда пищевод находится вне организма, крыса не чувствует вкуса глюкозы и не может отрыгнуть ее обратно в рот. Но при впрыскивании в желудок сладость все же приносит гедонистическое приятное ощущение. «Что-то в пищеварительном канале или в системе обмена веществ делает так, что им нравится вкус», – говорит Пелчат. У крысы вырабатывается предпочтение, но она не подозревает о причине.

Пелчат стало интересно: можно ли аналогичным образом, но без столь изощренных хирургических вмешательств, обойти человеческие механизмы восприятия? Поэтому однажды она ввела себе на сутки назогастральный зонд и попробовала вводить себе глюкозу внутривенно. «Я думала, что знаю, что делаю. Смогу себя убедить, что это просто пища, я ее проглатываю, и все будет хорошо. А вместо этого меня рвало и тошнило». В конце концов она узнала о существовании таблеток, которые могут доставлять (или не доставлять) сладость непосредственно в желудок. Плацебо – это таблетка с целлюлозой, не содержащая калорий, не приносящая организму никакой пользы. Ну, практически никакой. «В качестве побочного эффекта, – с улыбкой заметила Пелчат, пока я рассматривал таблетку, – вам придется вести размеренный образ жизни». В ее исследовании людям, глотавшим безвкусные таблетки с сахаром, вкус чая в итоге нравился больше, чем в случае, когда они пили чай, глотая таблетки без сахара.

Даже не подозревая о причине, люди все равно предпочитали один чай другому – мы не знакомы с нашим вкусом! Люди получали внутренние сигналы в виде информации о пользе питательных веществ, которая вызывала у них положительную реакцию на вкус. «Я постоянно делаю особый упор на то, что польза и удовольствие не всегда одно и то же, – говорит Пелчат. – Пища может быть полезной, не вызывая в сознании чувства удовольствия». Мы словно знаем об этом, когда жуем что-нибудь перед телевизором. Возможно и обратное. Раковые больные, пробовавшие мороженое с новым вкусом перед химиотерапией, которая сопровождается тошнотой, постепенно стали ненавидеть этот вкус (гораздо больше, чем знакомые вкусы, которые им нравились). Когда вкус к любой пище пропадает, пациенты вовсе не настроены пробовать новинки. Что интересно, для того чтобы курс лечения не оказывал негативного влияния на аппетит, был разработан метод внедрения во время обычного приема пищи нового «вкуса-стрелочника» – например, в виде конфет «Лайфсейверс». Вкус-стрелочник принимал на себя удар отвращения, чтобы под него не попала обычная пища. Это работает в силу нашей склонности желать, чтобы знакомая пища нам нравилась, а новая – нет.

В исследовании Пелчат, спонсированном американской компанией по производству чая, желавшей знать, могут ли американцы полюбить вкус несладкого чая, людям постепенно стал больше нравиться чай, не содержавший глюкозы. Почему? Просто потому, что они пробовали его более одного раза. В 1968 году психолог Роберт Б. Зайонц в одном из основополагающих и имевших большое влияние трудов сформулировал то, что он назвал эффектом «простой экспозиции»: «Простая повторяющаяся экспозиция воздействия на индивидуума является достаточным условием для того, чтобы отношение индивидуума к воздействию улучшилось». Речь шла не о пище, но экспозиция все же стала ключевой идеей при оценке вкуса пищи. В одном классическом исследовании двухлетние дети 26 дней подряд пробовали коллекцию незнакомых фруктов и сыров. Когда позже им предоставляли на выбор случайные пары образцов, которые они пробовали, они выбирали те, что ели чаще в первой части исследования, – даже если в первой части они эту пищу выплевывали.

«Попробуй – понравится!» – как обещала реклама хлопьев «Лайф»[79]. Родители, как правило, не обладают терпением исследователей (да и к гастроназальным зондам они вряд ли будут прибегать). Часто они уже после третьего-четвертого раза прекращают попытки приучить детей к новой пище. В английском исследовании одной группе пришлось постоянно есть шпинат, который в Англии не считается деликатесом. Другая группа питалась горохом, который обычно любят больше. И шпинат в итоге стал немного больше нравиться людям – особенно тем, кто сначала его совсем не любил. Ну а горох нравился всем и до начала исследования, так что любить сильнее его не стали. Люди любили горох потому, что у них уже была привычка любить горох[80].

Экспозиция наводит на мысль, что нам нравится то, что знакомо. Но, чтобы узнать, сначала нужно это съесть, даже если пища нам не нравится. В одном исследовании люди полюбили изначально не нравившийся им недосоленный суп – после того как несколько раз его поели (суп не обозначался как «недосоленный», поскольку одного лишь обозначения достаточно для создания волны негативной реакции). В другом эксперименте людей кормили порциями консервированного рататуя с добавлением в образцы разного количества острого перца чили. Чем было острее, тем больше люди привыкали к тому, что им нравится этот вкус[81]. Джордж Оруэлл в своем очерке «Чашка отменного чая» (1946) предсказал такой тип вкусовой адаптации: «Некоторые скажут, что вовсе не любят чай как таковой и пьют его лишь для того, чтобы взбодриться и согреться, и кладут сахар, чтобы отбить привкус чая. Этим заблудшим я скажу одно: попробуйте пить чай без сахара хотя бы в течение двух недель, и вам больше никогда не захочется портить вкус чая, подслащивая его».

Вкусу можно научиться: эта прописная истина верна как для целых культур, так и для отдельных людей. Действие эффекта экспозиции начинается еще до нашего рождения. Вам нравился в детстве морковный сок? Скорее всего его любила ваша мама. Вокруг вас, в околоплодных водах, которые и были вашим обедом, присутствовали и запахи, и вкусы. Даже обученные дегустаторы вкусов могут определить лишь по запаху околоплодных вод, какая из женщин принимала таблетки с чесночным вкусом. Едва родившись, мы сразу же устремляемся к тому, что любим (т. е. к тому, что нам знакомо), и демонстрируем «гримасы отвращения» по отношению к тому, что нам не нравится[82]. Гримасы – это часть социального опыта в области вкуса и особенно отвращения:[83] мы посылаем сигналы о том, что едим, и принимаем информацию о том, что едят другие.

Простое наблюдение за тем, как кто-нибудь что-нибудь ест, по всей видимости, увеличивает положительную реакцию по отношению к продукту[84]. В классическом исследовании по кормлению детей в женской тюрьме, проведенном в 1930-е годы, на вкусы детей, по всей вероятности, влияло то, кто именно их кормит: «Отказывавшихся от томатного сока детей, как выяснилось, кормили взрослые, которые также не любили томатный сок». В эксперименте с дошкольниками «исследуемого» ребенка, предпочитавшего один овощ другому, сажали обедать с тремя другими детьми, чьи предпочтения были диаметрально противоположными. Уже ко второму дню эксперимента у исследуемого ребенка изменились предпочтения. На наши вкусы влияет и экспозиция по отношению к другим людям, а не только экспозиция самой пищи.

Наши пищевые предпочтения все еще окружены множеством тайн. Задумайтесь, почему иногда вдруг начинает нравиться то, что раньше не нравилось? Мало кому с первого раза нравится кофе или пиво, но впоследствии многим они приходятся по душе. Все вкусы, в сущности, можно назвать «приобретенными». Или, как поправляет Пелчат, «на самом деле нужно говорить – приобретенные склонности».

И когда речь заходит о «приобретенном вкусе», на самом деле речь о «знакомом аромате» (такой термин предложила изучающая нейропсихологию процесса приема пищи Дана Смолл, сотрудник лаборатории им. Джона Б. Пирса Йельского университета). Мы не рождаемся со знанием ароматов пищи вроде кофе; мы можем лишь определить – напиток горький, что означает – плохой. «Горечь – это знак, говорящий, что в пище может содержаться яд, – рассказывает она. – Вы это просто знаете, этому не надо учиться».

Но никто от рождения не любит куриную ножку и не питает к ней отвращения. Наши «охранные» вкусовые системы не отличают ножку от крылышка. Это одна и та же курятина. Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться. «Французы едят конину и мясо лягушек, а британцы не едят ни того, ни другого», – отмечает Джаред Даймонд. Как случается с любой другой пищей, в какой-то конкретный исторический период люди во Франции были вынуждены «научиться любить» конину как пищу. Но сами по себе вкусы, в отличие от их ароматических оттенков, на удивление, подобны друг другу по всему миру. Как пишет Джон Прескотт в книге «Вопросы вкуса», «сладкий вкус сахарозы считается оптимально приятным в содержании порядка 10–12 % от массы (примерно в такой пропорции сахароза содержится во многих спелых фруктах), вне зависимости от того, откуда вы: так и в Японии, и в Тайване, и в Австралии».

Условный рефлекс по отношению ко вкусам помогает нам любить или не любить сами вкусы. Как говорит Смолл, это дает нам преимущество – «мы приучаемся любить доступную пищу и избегать пищи определенных видов, а не целых классов питательных веществ». В юности она однажды попала на праздник в родном городке Виктория (в канадской провинции Британская Колумбия). Вместе с университетскими друзьями она выпила не один «Малибу» с «Севен-Ап» – а это на редкость приторная смесь сахара с кокосовым ромом и цитрусовой газировкой. «Прошло уже двадцать лет, – вспоминает она. – Я до сих пор не выношу даже намека на запах кокоса, даже в лосьоне для загара! У меня просто голова начинает кружиться».

С помощью сложной цепочки мозговой активности, рассказывает она, мы познаем «вкусовые объекты» – возникает «перцептивный гештальт» тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений от всего, что мы едим. «Мне от этой пищи стало плохо? Эта пища придала мне сил? Вы усваиваете предпочтения на основании вкусового объекта в целом». Вкусовой объект сам по себе «создается» целой сетью нервной деятельности, описываемой как «распределенная цепь, включающая представления об обоняемых объектах на уровне нервов, а также однородные клетки вкусового восприятия, однородные оральные соматосенсорные клетки, сложные клетки и «связующий механизм». Вы не просто «пробуете» клубнику – она фактически начинает существовать в вашем воображении.

Кофе – реальное вещество – ничуть не менее горек и в сотый раз после того, как мы впервые его попробовали. Но что-то происходит. «Кофе превращается в «кофе», – говорит Смолл. – Мозг узнает, что кофе – это не сигнал потенциальной опасности». Многие, начиная пить кофе, добавляют в него то, что нам нравится: молоко и сахар. Эти вещества не только снижают горечь, но и помогают выстроить позитивные ассоциации с кофе. Связь здесь односторонняя, отмечает Джон Прескотт: мы не приучаем себя любить сахар, выпивая чашку кофе, мы приучаем себя любить кофе, добавляя в него сахар. Добавьте сюда внутренний сигнал после попадания в организм кофеина, и вот он, любимый напиток – любимый почти вопреки нашим собственным предпочтениям. Можно подумать, что получаемое от кофеина или от спирта удовольствие само по себе достаточно для объяснения, почему нам рефлекторно нравится кофе или виски. Но почему бы тогда просто не добавить эти вещества в то, что нам и так нравится? Почему то, что меньше всего нравится при первом знакомстве, становится тем, что люди любят больше всего?

Должен быть какой-то момент, когда наша антипатия перерастает в симпатию. Смолл попыталась вычислить его в системе неврологических координат. В одном из экспериментов она предлагала участникам исследования попробовать напитки с новыми вкусами, не содержавшие калорий. Через несколько недель она добавила к одному из вкусов калорийный, но безвкусный мальтодекстрин. Несмотря на то что определить присутствие мальтодекстрина испытуемые не могли, содержавшие его напитки нравились им больше. Как и в исследованиях Пелчат с чаем, «посторальный сигнал» из желудка, который с удовольствием извлекал глюкозу из мальтодекстрина, изменил предпочтения.

Нужно отметить, что в исследовании Смолл все напитки были оценены как «слегка нравящиеся». И это исследование не дает ответа на вопрос: как происходит переход от антипатии к симпатии? Может ли случиться, что вы попробуете пищу, которая вам совершенно не нравится, и вдруг как по мановению волшебной палочки проникнетесь страстным желанием есть ее? Нейропсихолог из университета штата Миннесота Кент Берридж именно это и продемонстрировал в эксперименте по выработке классического условного рефлекса у крыс. Сначала крысы получали «порции» вкусной сладкой водички; при этом раздавался звуковой сигнал. Крысы также получали крайне неприятный на вкус раствор морской соли (в три раза более концентрированный, чем морская вода), сопровождавшийся другим звуковым сигналом.

Крысы возненавидели соль еще и потому, что она попадала им в рот с помощью вживленного катетера. И когда крысы впоследствии слышали соответствующие звуковые сигналы, они либо отворачивались, либо подбегали поближе к источнику пищи с соответствующим выражением на мордочках. Затем путем инъекций в крысиный мозг была запущена симуляция критической нехватки соли в крысином организме. На следующий же день, когда крысы вновь услышали звуковые сигналы, они немедленно побежали к кормушке с соляным раствором, активно гримасничая и облизываясь от «удовольствия» (эти гримасы похожи на гримасы детей), – еще до того момента, как смогли попробовать соляной раствор в своем новом, настроенном на «удовольствие» состоянии. Другими словами, они еще не знали, что он им понравится, но им неожиданно его захотелось.

Это может помочь объяснить не только аддиктивное поведение, но и повседневные симпатии. В одном из исследований Берридж с коллегами попросили студентов определить пол людей, показывая их фотографии на мониторе компьютера. Участникам исследования также тайком (примерно одну шестидесятую долю секунды) показывали счастливые или грустные лица. Затем участникам предложили фруктовый напиток, который, как им рассказали, сейчас проходит тестирование в одной из пищевых производственных компаний, и спросили, как он им понравился. Участники, которым показывали «счастливые» лица, оценивали напиток как «нравящийся» ровно вполовину чаще, чем те, кому показывали грустные лица. Счастливые лица «запускали мезолимбические цепочки «желания» в мозгу видевших их студентов и скрыто сохранялись в течение нескольких минут, пока студенты оценивали собственное настроение. Это «желание» выходило на поверхность лишь после того, как в поле зрения появлялся соответствующий целевой объект в форме гедонистически окрашенного сладкого раздражителя, который можно было попробовать и либо проглотить, либо выплюнуть по собственному выбору», – пишет Берридж. Как пелось в одной старой песне, «ищу себе пару где попало» – нашлось нечто, дающее повод выразить интерес.

Данные механизмы могут помочь объяснить, как неприязнь превращается в симпатию. «Вкусы» рождаются в мозгу, у самых истоков сознания. Даже дети, обладающие лишь мозговым стволом, «способны принимать решения по узнаванию и оценке». Но при этом, как заметил Берридж, у них не формируется «вкусовых объектов». Это происходит уже на более высокой ступени. В классическом эксперименте Ивана Араухо и его коллег людям давали понюхать смесь изовалериановой кислоты и сыра чеддер, рассказывая, что это сыр, – либо рассказывая, что это пот. Те, кто считал запах «потом», оценивали соединение ниже, чем те, кто считал его «сыром». Ничего удивительного. Но те, кто считал это сыром, продемонстрировали также повышенную активность в более широком диапазоне отделов головного мозга, что подтверждает известное открытие: симпатия и склонность запускают более обширную цепь мозговой активности, чем антипатия. Словно на то, чтобы понять, почему нам что-то нравится, нужно потратить больше энергии, чем чтобы понять, почему не нравится.

Пот и сыр по-разному считываются головным мозгом. И при первых шагах обработки в мозге «сигнал будет точно такой же. Но сигнал может быть модифицирован практически в самом начале пути посредством ожиданий и предвкушений. Долго ли этот сигнал останется без изменений к моменту попадания в различные отделы мозга?» – говорит Берридж. Эти ожидания и предвкушения так сильно накладываются друг на друга, что в исследовании Араухо даже те, кто нюхал «нейтральный запах», считая при этом, что нюхает сыр либо пот, демонстрировали аналогичную активность головного мозга. Они готовили себя к тому, что им будет нравиться или не нравиться запах, который так и не появился, – ощущая фантомное удовольствие или неудовольствие.

«Мы знаем, что получается в итоге, но не знаем, какой процесс приводит к этому итогу», – рассказал мне Берридж. В мозговой ствол поступает один и тот же сигнал горечи, но где-то на более высоком уровне восприятия возникает образ «кофе». Процесс обучения происходит во взаимодействии со вкусом, и в результате возникает удовольствие. «Получаемое удовольствие скорее всего происходит из тех же самых нейронных цепей удовольствия, в которых для сладости имеется особый вход», – говорит Берридж. Наш мозг делает наш кофе сладким!

Задача отследить конкретный момент, когда антипатия превращается в симпатию, осложнена тем фактом, что области мозга, возбуждаемые симпатией, абсолютно те же, что и возбуждаемые антипатией. Например, миндалевидное тело, по всей видимости, равным образом реагирует на то, что нам нравится, и на то, что не нравится. Возможно, когда-нибудь ученые откроют какую-нибудь нейронную цепочку типа «ну да» – и это открытие покажет, что в глубине души мы питаем двойственные чувства по отношению ко всему на свете и что в одну или другую сторону мы склоняемся лишь при срабатывании определенных синапсов, или под воздействием приятеля, с которым мы сегодня обедали, или под влиянием того, что сегодня сказали по радио…

Поразительно, как твердо мы придерживаемся своих вкусов, особенно зная, насколько сильно подвержены они искажениям и доступны для манипуляций как со стороны мозга, так и извне. Возможно, мы инстинктивно чувствуем всю хрупкость и произвольность своих предпочтений, что и заставляет держаться за них еще крепче? Ясно лишь одно: именно в пище наблюдается самая тесная и интимная связь с нашим собственным вкусом – и буквально, и метафорически. Как сказал мне в «Монелле» Бошем, «самое важное решение, которое любой человек принимает ежедневно: а стоит ли мне класть это в рот?» Когда-то от этого решения зависела жизнь, а теперь это просто вопрос личного вкуса.

И данное решение, по всей видимости, необходимо для принятия других, гораздо более сложных решений, вносящих еще большую нестабильность в наш выбор. Когда мы сидели в китайском ресторане, Розин описал наши «аффективные» отношения с пищей как «основополагающие, базовые и частые. Не такие частые, как дыхание, но дыхание ко вкусу отношения не имеет». Он сделал паузу, чтобы собрать с тарелки остатки кисло-сладкого соуса, положил в рот последнюю креветку и добавил: «Хотя оно тоже через рот».