Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 51

Как мы оцениваем этичность рекламы? Существуют законы и предписания, регулирующие рекламную деятельность, но в то же время есть и кодексы поведения, а также нормы принятия личных и профессиональных решений. Далее мы рассмотрим три типа критериев, которые необходимо рассматривать при принятии решений, касающихся рекламы.[55]

1. Социальная этика. «Золотое правило». (Относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе.)

2. Профессиональная этика. Что бы считалось правильным с точки зрения моих коллег по профессии?

3. Персональная этика. Чувствовал бы я себя комфортно, объясняя свои действия широкой публике? (Вариант: чувствовал бы я себя комфортно, объясняя это решение своей матери?)

Социальная этика

Наши представления о допустимом и недопустимом основываются на наших моральных принципах, личных и профессиональных нормах поведения и культурных ценностях. В западной культуре общественные ценности чаще всего ассоциируются с понятиями этичности, честности, добродетельности, справедливости, уважения и порядочности. «Золотое правило» – относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе, – является основополагающим этическим принципом. Ответственность, определяемая «золотым правилом», может также быть выражена словами «не навреди». В то же время неэтичные действия обычно подразумевают использование противозаконной или спорной практики – обмана или введения в заблуждение других людей или нанесения им морального или материального ущерба.

Применение этических принципов и ценностей в рекламе необходимо для придания этим видам деятельности социальной ответственности. Социальная ответственность – это корпоративная философия, основанная на моральных ценностях общества, мотивирует компании к осуществлению полезных функций в обществе и к оказанию на него позитивного воздействия, в том числе и посредством рекламы и прочих видов коммерческой деятельности. Нефтяные компании часто обвиняются в нанесении серьезного ущерба природе. После появления в Исландии ряда критических статей о деятельности Shell Oil эта компания осознала необходимость привлечения общественного внимания к своим экологическим программам. Итоги рекламной кампании оказались успешными: Shell Oil сообщала об увеличении числа откликов с «исключительно позитивной реакцией на компанию» на 20 % и об увеличении на 40 % числа позитивных ответов на вопрос: «Относитесь ли вы к деятельности компании позитивно или негативно?».

Социальная ответственность подразумевает уважительное отношение к работникам и посредникам, а также отказ от практики нанесения ущерба природе, местному населению или обществу в целом.[56] Социальная ответственность мотивирует компании к поддержке общественно-полезных начинаний. Например, Johnson & Johnson оказывает финансовую помощь Фонду Сьюзен Комен и его программам исследований и ранней профилактики рака груди. (Вопросы социальной ответственности мы рассмотрим более подробно в разделе гл. 17, посвященном социальному маркетингу.)

Для решения проблемы формирования имиджа Shell организовала кампанию под девизом «Shell – с вами на всю жизнь». В ней показывалось, как Shell находится рядом с вами с детства и до первых шагов в самостоятельной жизни, на работе и дома, сегодня, завтра и до ваших последний дней, создавая вместе с вами то общество, которое бы вы также хотели построить. В разработке этой рекламы участвовала и Ингви Логасон, выпускница факультета рекламы Универстета Западной Флориды.

Профессиональная этика

Профессионалы рекламной отрасли обычно считают себя людьми, соблюдающими нормы общественной морали. Однако население, по-видимому, смотрит на них иначе: согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа, по показателю порядочности профессиональные рекламисты заняли 43 место в списке из 45 профессий.[57]

Критерии профессиональной этики часто представляются в виде кодекса норм, определяющего, как профессионалы отрасли должны реагировать на те или иные этические проблемы. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) открывает свой кодекс «Стандартов практической деятельности» следующими словами: «Мы заявляем, что обязанность рекламных агентств заключается в осуществлении конструктивной деятельности в интересах бизнеса». Суть этого заявления раскрывается в Творческом кодексе, приведенном на рис. 3.3. После серии громких общественных скандалов, подобных вызванному крахом Enron, многие фирмы решили разработать собственные кодексы этичного поведения. Если вас интересует эта тема, то вы можете познакомиться с подобными кодексами различных компаний на веб-сайте Центра изучения профессиональной этики при Технологическом институте штата Иллинойс: http://ethics.iit.edu/codes/.

Международные нормы и кодексы. Нормы профессионального поведения разрабатываются не только в США и странах Западной Европы. Например, Сингапур разработал свой рекламный кодекс, специально предназначенный для защиты азиатских семейных ценностей от влияния рекламы, создаваемой по западным образцам. Правительство Малайзии требует, чтобы вся реклама, создаваемая в стране, соответствовала местным стандартам и культурным ценностям, и стремится к максимально возможному сокращению показа зарубежной рекламы. В Бразилии рекламодатели, нарушающие кодекс этичного поведения, могут быть подвергнуты штрафу на сумму до $500 000 или осуждены на срок до 5 лет. Угроза подобных наказаний, безусловно, заставляет рекламодателей действовать с большей осторожностью.

В Нидерландах члены рекламного сообщества инициировали создание специальной комиссии по этике, наблюдающей за деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ. Эта организация следит за тем, чтобы реклама соответствовала требованиям голландского рекламного кодекса и общим нормам этики. В шведских рекламных агентствах работают так называемые «ответственные редакторы», хорошо знакомые с законодательством в сфере маркетинга. Эти специалисты анализируют рекламу и прочие материалы, нацеленные на стимулирование сбыта, на предмет их соответствия законам и нормам морали.

Принцип. Решения о соответствии рекламы этическим нормам принимаются на основе законов, предписаний и профессиональных кодексов, однако еще большее значение имеет при этом внутреннее ощущение моральной ответственности, помогающее своевременно почувствовать нарушение этических норм.

Рис. 3.3. Творческий кодекс АААА

Персональная этика

В рекламе кодекс норм этики является лишь стартовой точкой для выработки этичного поведения. Этичные решения обычно оказываются комплексными и основанными на балансе целей стратегии и этики, издержек и этики, эффективности и этики и т. п. Они требуют способности осуществлять то, что защитники этических норм называют «этическим мышлением».[58] В конце концов, если вы являетесь профессионалом, принимающим решение о выборе стратегии или тактики рекламы, то вы должны знать стандарты своей отрасли, а также этические проблемы, лежащие в основе ключевых вопросов, рассматривавшихся в этой главе.

Но еще важнее, чтобы ваши личные оценки и этическое мышление опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, т. е. на указания того внутреннего морального компаса, который подскажет вам, когда ваша идея окажется вводящей в заблуждение, чересчур грубой или создающей основу для манипулирования людьми. Понимание этических аспектов рекламы поможет выработать подобное ощущение.

Перечень Практических подсказок содержит ряд вопросов, которые могут задавать себе профессионалы рекламы при решении этических дилемм. Отметьте, что эти вопросы разбиты на три категории. В первую входят общие вопросы социального воздействия рекламы, а во вторую и третью – вопросы выбора ее стратегии и тактики.

Практические подсказки

Перечень контрольных этических вопросов для рекламодателя

С точки зрения социального воздействия будет ли реклама:

• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?

• Подкреплять негативные стереотипы?

• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?

• Продвигать идеи голого потребительства?

• Порождать ошибочные желания и надежды?

• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?

• Продвигать опасные для здоровья товары?

С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:

• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?

• Оказывать негативное воздействие на детей?

• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?

• Стимулировать желание купить ненужные товары?

• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?

• Подрывать собственный имидж потребителей?

• Делать неподкрепленные заявления?

С точки зрения тактики, будет ли реклама:

• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?

• Использовать неподходящие стереотипы?

• Манипулировать эмоциями людей?

• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?

• Использовать необоснованные сравнения?

• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?

• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?

• Использовать дутую рекламу?

55

Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, «Fostering Ethical Marketing Decisions», Journal of Business Ethics 10 (1991): 259–71.

56

Carter McNamara, «Complete guide to Ethics Managemebt: An Ethics Toolkit for Managers», Authenticity Consulting (http://www.managementhelp.org/ethics/ethxgde.htm). April 2004.

57

«Public Rates Nursing as Most Honest and Ethical Profession», December 1, 2003 (www.gallup.com), April 2004.

58

Peck, 2004.