Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 62

Поведенческая реакция, подразумевающая какое-то ответное действие, часто является самой важной целью рекламы. Другими словами, во многих кампаниях эффективность рекламы измеряется в терминах ее способности мотивировать людей к совершению каких-то действий. Допустим, к опробованию и покупке товара или к реагированию каким-то иным образом, например в виде посещения магазина, отсылки заполненной карточки с вопросами, звонка по бесплатному номеру горячей линии или щелчка по клавиши мыши при посещении веб-сайта. Плакат «Ты нужен американской армии» времен Первой мировой войны является классическим примером рекламного послания, созданного с целью вызвать желаемую реакцию.

Компоненты бихевиоральной реакции

Поведение как ответное действие может осуществляться в разных формах помимо попытки опробования или покупки товара. Составляющими бихевиоральной реакции являются:

Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.

Покупка. Приобретение товара.

Контакт. Реакция в форме посещения, звонка, отправки заполненной карточки, щелчка по клавиши мыши и т. п.

Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.

Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Поэтому цель маркетинговых программ, ориентированных на покупателя, заключается в мотивировании людей к опробованию товара или к его покупке. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности некоммерческие, не предусматривают продажи товаров, поэтому ответная реакция на них может заключаться в подписании обращения или предоставлении согласия на участие в работе волонтеров или на пожертвование определенной суммы средств.

Опробование имеет важное значение для новых или дорогих товаров, поскольку оно позволяет покупателю испытать товар, не тратя денег на его покупку. Другими словами, риск для покупателя в этом случае намного снижается. Меры по стимулированию продаж оказываются особенно эффективными при поощрении испытания товара посредством предоставления бесплатных образцов или использовании программ мотивации (бесплатные подарки всем, кто придет в салон дилера для осуществления тест-драйва).

Реклама лекарств вызывает много споров именно потому, что она может подвигнуть на реальное действие – врачи опасаются, что их пациенты под воздействием такой рекламы будут требовать выписать им рецепты на те препараты, которые сам доктор в такой ситуации никогда бы не выписал. В результате одного исследования было установлено, что треть всех опрошенных пациентов реагировали на рекламу лекарств действием: они вступали в дискуссии со своими врачами под влиянием увиденной рекламы. Но выяснилось, что эти дискуссии приносили больше пользы, чем неудобств, поскольку пациенты благодаря рекламе становились более информированными и просили врачей предоставить им дополнительные сведения о новых лекарствах.[74] Но в любом случае реклама лекарств оказалась эффективным средством стимулирования пациентов вне зависимости от отношения к этой рекламе врачей.

Этот плакат использовался в годы Первой мировой войны для того, чтобы убеждать молодых людей идти в армию. Большинство современных рекламных материалов являются не такими прямолинейными, но их способность вызывать ответное действие оказывается не меньшей.

Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер, но существуют и другие действия, которые также могут служить важной мерой эффективности рекламы, например реакция в виде контакта с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, адрес e-mail или веб-сайта, а если реклама распространяется по почте, то в конверт вкладывается карточка с перечнем вопросов для отсылки рекламодателю.

Инициирование контакта также имеет важное значение, в особенности в программах ИМК, которые предназначены для поддержания отношений с брендом за счет создания возможностей для диалога с покупателем по его инициативе, например в тех случаях, когда покупатель обращается в компанию с жалобой, благодарностью или предложением. Контакты с другими людьми являются еще одной полезной разновидностью реакции, особенно когда удовлетворенный покупатель обеспечивает увеличение продаж, рекомендуя бренд друзьям, родственникам и коллегам по работе.

Предотвращение. Существуют ситуации, в которых перед рекламными посланиями ставится социальная задача сдерживания каких-то действий, например ограничения использования автомобилей в целях обеспечения чистоты воздуха в городах или предотвращения употребления наркотиков подростками. Решение этой задачи является сложным процессом, подразумевающим распространение негативных посланий о нежелательном поведении и создание надлежащих стимулов для побуждения к позитивным действиям.

Как это было

SignBoy как символ успеха FootJoy

С учетом сложности эффектов рекламы представляется удивительным, что рекламодатели могут доказать эффективность своих рекламных усилий. Вот почему премии EFFIE и другие награды, учитывающие эффективность рекламы, считаются столь престижными. Кампания «SignBoy» была признана эффективной не только самой FootJoy, но и членами жюри EFFIE. Она оказалась наиболее успешной кампанией в истории FootJoy и обеспечила известность этой фирме среди многочисленной целевой аудитории покупателей кроссовок для гольфа. Общий объем продаж фирмы продолжал расти; но еще более важным оказалось то, что ее рыночная доля увеличилась с 46 % в 1998 г. до 58 % в 2003 г.

Увеличение рыночной доли – важный результат по многим причинам. Обычно лидеру рынка бывает трудно увеличить свою долю, в особенности там, где на рынке постоянно множится число конкурентов. Кроме того, FootJoy является относительно небольшой фирмой по сравнению с такими гигантами, как Nike, которые являются более заметными для покупателей и располагают намного более крупным рекламным бюджетом. Поэтому необходимо придумать действительно оригинальное послание, чтобы обеспечить успех небольшой и менее известной фирме.

Использование привлекающего внимание персонажа помогло FootJoy завоевать значительную часть молодежной аудитории. Покупки новых кроссовок для гольфа FootJoy игроками не старше 30 лет выросли за первый год кампании на 10,2 %, в то время как у Nike этот показатель за тот же период снизился на 3,3 %. Эта тенденция продолжилась и в 2004 г., что позволило FootJoy и дальше доминировать в категории кроссовок для гольфа. FootJoy смогла расширить свой рынок, привлекая за счет изменения своего имиджа более молодых игроков и в то же время сохраняя свое положение ведущего производителя спортивной обуви для игроков экстракласса.

На перцептивном уровне кампания оказала влияние на целевую аудиторию гольфистов и привлекла ее внимание за счет интереса к веселым проделкам Сайнбоя, который оказался отлично запоминаемым персонажем с точки зрения когнитивных эффектов рекламы. Кроме того, Сайнбой подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy, а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy. Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE.

74

Lee Bowman, «Drag ads can influence patients», Daily Camera (February 26, 2003): 11.