Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 57

Каждый день на нас воздействует множество стимулов – лица людей, разговоры, здания, реклама, выпуски новостей, однако в действительности мы замечаем только немногие из них. Почему же так происходит? Все дело здесь заключается в нашем восприятии стимулов. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого мы получаем информацию с помощью наших пяти чувств и придаем ей адекватный смысл. Чтобы реклама была эффективной, она прежде всего не должна оставаться незамеченной.

Составляющие восприятия

Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. (Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать.) Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него релевантным. В результате возникнет осведомленность о рекламе или бренде, которая позволит потребителю узнавать рекламу или бренд в дальнейшем. Ключевыми элементами восприятия и их основными задачами в обеспечении эффективности являются:

Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.

Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.

Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.

Осведомленность. Произвести впечатление.

Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматривающих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распространения рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание покупателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересованными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традиционных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролировать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воздействия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Послания, которые обращаются к специфическим интересам потребителя на понятном ему языке.

Отбор и внимание. Способность привлекать внимание, обеспечить возможность увидеть продукт является одним из главных достоинств рекламы. Для привлечения внимания часто используются новые неожиданные ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Верна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья «Flexline». Поскольку банки редко используют юмор в своей рекламе, то реклама этого банка не только привлекла большое внимание, но и вызвала активную поведенческую реакцию, которая по своим масштабам на 85 % превзошла реакцию, вызванную предыдущей кампанией банка.[63] Таким образом, один из способов оценки эффективности рекламы заключается в измерении уровня привлекаемого ею внимания. (Разумеется, еще более полезными для специалистов по маркетингу являются результаты, связанные с развитием бизнеса, такие как показатель участия, но мы обсудим их позднее в разделе, посвященном влиянию, оказываемому на поведение.)

Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.

Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».

Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.

Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.

Проблемы подсознания

Реклама, воздействующая на подсознание, затрагивает вопросы восприятия. Обычно мы полагаем, что рекламные послания, которые мы видим и слышим, воспринимаются нами сознательно. Однако мы мало знаем о воздействии на нас цвета, используемого в рекламе, звуковых эффектах в рекламных роликах или символов, порождающих различные ассоциации. Этим и объясняется возникновение проблемы рекламы, воздействующей на подсознание. Давайте проведем различие между воздействиями, о которых мы не думаем, и рекламой, воздействующей на подсознание, которая побуждает людей к совершению действий с помощью посланий, которых они могут не замечать.

Подсознательные эффекты представляют собой результаты воздействия посланий, не воспринимаемых человеческим сознанием, другими словами, такие послания оказываются либо слишком краткими, чтобы их можно было заметить, либо замаскированными тем или иным образом. Основная идея здесь состоит в том, чтобы послания могли проникать через ваши перцептивные фильтры и воздействовали на ваше подсознание. Люди, которые верят в рекламу, воздействующую на подсознание, считают такие послания достаточно интенсивными, чтобы влиять на человеческое поведение. А сторонники традиционной рекламы утверждают, что заявления о подсознательном восприятии являются не только шуткой, но и результатом путаницы в терминах.

Споры на эту тему начались в 1950-х гг. с исследований подсознательных эффектов, возникающих при просмотре фильмов. Слова «Drink Coke» регулярно вспыхивали на экране кинотеатра, но они вставлялись между кадрами фильма и исчезали так быстро, что их нельзя было увидеть иначе, как только при остановке пленки. Первоначальное исследование, обнаружившее признаки воздействия, было подвергнуто критике, поскольку никто не смог повторить его результаты при последующих экспериментах.

Однако большинство теоретиков и практиков рекламного дела не видят реальной поддержки идее рекламы, действующей на подсознание. Суть их аргументов состоит в том, что если вы видите такую рекламу, то она не может считаться действующей на подсознание, а если вы ее не видите, то вероятность того, что она окажет какой-то эффект, минимальна. Однако некоторые противники рекламы любят говорить о том, что она может манипулировать сознанием людей и заставлять их покупать ненужные товары.

63

«Stuart Elliot/In Advertising: Would You Trust Mini-me with Your Money», New York Times Direct, May 20, 2003, NY Times.com.