Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 61

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.

В чем успех

Он зеленый, сочный и аппетитный

Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть своими советами?

За счет стимулирования интереса планировщики кампании надеялись охватить редких потребителей и не потребителей и убедить их попробовать авокадо. Однако для более важной группы потребителей кампания должна была напоминать не только о том, что авокадо вкусен и полезен для здоровья, но и о том, что им следует выбирать именно калифорнийскую разновидность этого фрукта.

Кампания по доставке посланий предусматривала использование печатной и наружной рекламы, а также рекламы на радио. Радиоролики, звучавшие в таких местах, где вряд ли можно было вырастить авокадо, например на Аляске или в Сахаре, заканчивались словами о том, что калифорнийские авокадо непохожи ни на какие другие благодаря «щедрому солнцу, делающему их такими восхитительными». Связь с Калифорнией находила благожелательный отклик у потребителей, поскольку многие знали о высоком качестве продукции растениеводства, выращиваемой в этом штате. А потенциальных поклонников авокадо реклама также направляла на веб-сайт компании, где можно было получить информацию о полезных свойствах авокадо, а также о рецептах его использования.

Перечень желательных реакций потребителей включал в себя контакт, внимание, интерес, понимание, симпатию, ассоциации, узнавание, припоминание и, наконец, дегустацию и покупку продукта. Все эти реакции должны были значительно увеличить осведомленность о Calufornia Avocado среди различных целевых аудиторий и создать доброжелательное отношение к этому зеленому фрукту, а также к «настоящему калифорнийскому авокадо».

Источники: заимствовано из Srewart Elliott, «The Marketing California Avocado’s Personality», New York Times, February 17, 2004 (www.NYTimes.com); «California Releases Nutrition Study Results», OnRamp Communications Press Room, September 11, 2002 (www.onrampcomm.com/newsroom); California Avocado Commission Web Site (www.avocado.arg).

Убеждение имеет ключевое значение для рекламы, так как оно может достигаться как за счет рациональных аргументов, так и вызываемых эмоций.

Компоненты убеждения

Убеждение используется для изменения отношения и поведения, а также для формирования мнений. Убеждение имеет множество аспектов, и рекламодатели идентифицируют следующие его компоненты для объяснения его роли в рекламе:

Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.

Аргументы. Доводы, доказательства.

Вовлеченность. Участие; активизирует отношения с брендом.

Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.

Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношения и поведение.

Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирование намерения (попробовать или купить).

Лояльность. Повторная покупка; удовлетворенность; распространение положительной оценки товара.

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения.[69] Отношения могут быть позитивными, негативными или нейтральными. И позитивные, и негативные отношения, в особенности если они проявляются в виде сильных эмоций, могут мотивировать людей к совершению или не совершению какого то действия. Например, негативное отношение к курению может удерживать подростков от покупки сигарет. Маркетинговые коммуникации используются для установления, изменения или подкрепления отношений.

Аргументы. Использование аргументов основывается на применении когнитивной стратегии. Аргументы, т. е. логические рассуждения, факты и доказательства, служат для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов является комплексным процессом, требующим, чтобы аудитория «пропустила через себя» приводимые рассуждения для того, чтобы понять их суть и прийти к определенному заключению. Реклама, имеющая дело с проблемами и способами их решения, часто использует аргументы, как это делает, в частности, убеждающая реклама, отражающая точку зрения компании.

Мотивация. Еще одним фактором убеждения является мотивация. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Убежденность и предпочтение. Эффективное убеждение приводит к формированию убежденности, означающей, что потребитель начинает верить в справедливость какого-то утверждения. С точки зрения эффектов рекламы убежденность возникает тогда, когда потребители начинают проявлять предпочтение к товару или намерение его попробовать или купить.

Правдоподобность является важным условием формирования доверия и одним из главных преимуществ, которым обладают отношения с общественностью. Истории, сочиняемые в целях паблисити и распространяемые через считающиеся независимыми СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама, которая иногда считается преследующей свои собственные цели. Однако реклама также может использовать стратегию повышения своей достоверности за счет усиления правдоподобия послания. В этом случае приведение конкретных данных или доказательств, подтверждающих то или иное заявление, имеет ключевое значение. Другой способ достижения этой цели состоит в использовании так называемого источника доверия, т. е. уважаемого и респектабельного человека, сообщающего рекламное послание. Использование ассоциируемого с брендом персонажа, такого как ремонтный рабочий в рекламе Maytag или полковник Сандерс в рекламе KFG, который является реальным автором знаменитого рецепта приготовления жареных цыплят («11 трав и специй»), служит для того, чтобы дать потребителям основание поверить в бренд за счет укрепления их убежденности.

Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.

Hewlet-Packard рекламирует свою программу повторного использования устаревших элементов для повышения удовлетворенности покупателей. По словам Гэри Элиота, вице-президента HP по глобальному брендингу и маркетинговым коммуникациям, эта программа утилизации ПК представляет собой «замкнутую цепь взаимодействий, служащую удовлетворению покупателей». Другими словами, покупателей привлекает продукция HP, поскольку эта компания берет на себя обязательства по утилизации старых ПК. Это выгодно покупателям и обеспечивает повышение их удовлетворенности и укрепление их лояльности бренду НР.[70]

Программы укрепления лояльности, такие как программы поощрения постоянных пассажиров или постоянных покупателей, разрабатываются для удержания клиентов и для увеличения объема покупаемых ими товаров или услуг. «Основная идея программы частых полетов состоит в том, чтобы побудить пассажиров изменить свое поведение», – утверждает Марк Коулмен, специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок.[71] Однако авиакомпании считают, что эти программы являются слишком дорогими и не всегда себя оправдывают.

Лояльность представляет ценность потому, что она может породить другие бихевиоральные реакции, например распространение положительной информации о бренде (или отрицательной информации, что может стать катастрофой для компании). Если говорить о влиянии рекомендаций, то успех компьютеров фирмы Apple в определенной степени был обязан ее наиболее пылким покупателям, которые, подобно проповедникам, рассказывали о достоинствах ее ПК своим друзьям и сотрудникам. Такая форма «народной молвы» обладает большей убеждающей способностью, чем реклама, поскольку более автономна и независима.

Роль вовлеченности в убеждении

Рекламодатели могут делать различие между товарами, посланиями или массмедиа в зависимости от степени вовлеченности, которой они требуют от покупателей.[72] Вовлеченность характеризуется той степенью, в которой восприятие рекламы или принятие решений о покупке товара поглощает ваше внимание и силы. Создание ощущения вовлеченности в программе маркетинговой коммуникации является убеждающей тактикой, поскольку оно заставляет людей уделять повышенное внимание посланию, сообщающему о бренде. В случае специальных мероприятий участие в них обеспечивает покупателям связь с брендом и позволяет иметь с ним больше личных контактов. Таким образом, высокая вовлеченность укрепляет отношения между покупателем и брендом.

Вовлеченность подразумевает релевантность, т. е. соответствие послания о товаре вашему образу жизни и вашим интересам. Различные средства распространения информации подразумевают различную степень вовлеченности. Например, считается, что телевидение характеризуется меньшей вовлеченностью, чем печатные издания, которые требуют от читателей более высокой концентрации внимания. Реклама может требовать большей или меньшей вовлеченности в зависимости от креативной стратегии, используемой в послании, и от типа СМИ.[73]

Основная идея здесь заключается в том, что вы думаете о некоторых товарах и размышляете о посвященной им рекламе, которую вам довелось видеть; что же касается других товаров, то вы не тратите много времени на размышления о них до тех пор, пока их не увидите. Вы не будете также уделять много внимания их рекламе, которую вы просто будете принимать к сведению и фиксировать в памяти или же попросту игнорировать.

Требующими высокой вовлеченности являются, как правило, дорогие товары – автомобили, ПК или товары длительного пользования – или же товары, в которых вы особенно заинтересованы, например модная одежда или косметика. К товарам, требующим низкой вовлеченности, относятся такие товары, как аспирин, бумажные салфетки, скрепки для бумаги, молоко или листовой салат.

69

Daniel J. O’Keefe, Persuasion: Theory and Research, (Newbury Park, CA: Sage, 1990, 17).

70

Stewart Elliot, «HP Promotes High-Tech Recycling», New York Times Direct, July 29, 2003, NYTimes.com

71

Scott McCarthy, «Your Free Flight To Maui is Hobbing the Airline Industry», Wall Street Journal (February 4, 2004): D1.

72

Herbert Krugman, «The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement», Public Opinion Quarterly, (29:3, 1965): 349–56.

73

John Rossiter, Larry Percy and Robert Donovan, «A Better Advertising Planning Grid», Journal of Advertising Research (October/November, 1991): 11–21.