Читать книгу Копирайтинг. Практикум - Вера Капылова - Страница 3

Продающий текст – это текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя и побудить его на приобретение какого-либо товара или услуги. В продающей статье раскрываются качества и свойства товаров и услуг, их назначение, обосновывается заинтересованность читателей и в их приобретении или заказе, а также описывается способ сделать покупку или заказ.

Структура продающего текста

Задачи продающего текста:

донести информацию об услуге или товаре до потенциальных покупателей

объяснить назначение услуги или товара

рассказать об условиях приобретения/заказа

Рассмотрим далее с помощью каких элементов текста можно выполнить эти задачи.

Атрибуты продающего текста:

Заголовок

Преамбула или вводный абзац

Преимущества

Призыв к действию

Заголовок продающего текста желательно составлять так, чтобы он привлекал внимание и отражал тему статьи в краткой фразе.

Вводный абзац нужен для того, чтобы познакомить посетителей сайта с темой статьи и побудить прочитать её полностью. В вводном абзаце рекомендуется обозначить проблемы, изложенные в основном тексте так, чтобы посетители сайта ощутили интерес в прочтении всего текста.

Преимущества желательно изложить в виде списка, а затем раскрыть их смысл дополнительно. Обратите внимание, что целью описания преимуществ является не нахваливание товара, услуги или компании, а описание тех качеств и условий, которые получит покупатель, приобретая товар, и проблем, которые с помощью него он сможет решить.

В разделе «побуждение к действию» предлагайте посетителям совершить что-то конкретное: добавить товар в корзину, позвонить менеджеру компании, перейти по ссылке на сайт или что-то другое. Здесь порядок совершения необходимого действия нужно описать максимально чётко и доступно, чтобы у посетителя не возникло вопросов, как именно он сможет оформить заказ, связаться с консультантом и т. д.

Структура продающего текста

Можно сказать, что все продающие тексты укладываются в следующую структуру:

информация о товаре или услуге

назначение/польза для покупателя

условия приобретения

предложение о приобретении

Обязательно ли в продающем тексте описывать положительные качества объекта текста, или иными словами расхваливать услугу или продукцию, о которой вы пишете? Делать это не просто не обязательно, но даже вредно. Такой текст может вызвать недоверие и отторжение у читательской аудитории. Вместо броских фраз и заманчивых обещаний, лучше толково рассказать о качествах товара и его пользе для покупателей.

Далее описываются две распространённые формы продающих текстов, знание которых поможет легко и быстро составить статью на любую тему.

ПРОБЛЕМА-УСИЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ-ПРЕДЛОЖЕНИЕ-РЕШЕНИЕ- ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

В основе первой из предлагаемых моделей продающего текста находится фокус на проблемах потенциального клиента и способах их решения.

Нет смысла расхваливать в тексте товары или услуги и перечислять их преимущества. Если читатель не увидит в предложении пользы именно для себя, то статья его не заинтересует. Совсем другое дело, если читатель узнает свои проблемы и увидит, что их можно решить с помощью предлагаемых товаров или услуг. В этом случае повышается вероятность, что текст вызовет интерес и будет прочитан. Однако – это ещё не всё, что нужно знать автору. Недостаточно, чтобы читатель прочитал продающую статью, нужно, чтобы он понял, как совершить конкретное действие: сделать заказ, покупку, оставить свои контакты или другое.

Предлагаемая ниже модель продающего текста, позволяет последовательно раскрыть проблему потенциальных клиентов, описать возможные последствия этой проблемы, показать эффективный способ решения и в завершение предложить им совершить конкретное действие.

ПРОБЛЕМА – УСИЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ —

ПРЕДЛОЖЕНИЕ – РЕШЕНИЕ – ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

В первом блоке ПРОБЛЕМА обозначается та или иная проблема, актуальная для потенциальных клиентов. Проблема должна быть адресована конкретной целевой аудитории и затрагивать актуальные для читателей сложности.

Во втором блоке УСИЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ описываются последствия этой проблемы, которые могут сильно осложнить жизнь читателю, в случае, если он не предпримет мер для её решения. Здесь можно не боятся сгустить краски и представить возможные последствия ярко и наглядно.

В третьем блоке ПРЕДЛОЖЕНИЕ обозначается возможность предотвратить эти последствия и тем самым существенно облегчить себе жизнь.

В четвёртом блоке РЕШЕНИЕ предлагается решение проблемы с помощью описываемого товара или услуги. Приводятся выгоды и преимущества, которые получит читатель воспользовавшись предложением.

В пятом блоке ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ размещается призыв совершить конкретное действие для решения проблемы: сделать заказ, позвонить менеджеру, оставить свои контакты, рассчитать предварительную стоимость и т. д.

Пример текста

Блок 1. Проблема. От старых деревянных окон дует?

Блок 2. Усиление проблемы. Вы каждый сезон проклеиваете в старых окнах щели бумагой, тратя на это время и средства, но проблема всё равно остаётся. Всю зиму вас мучают сквозняки, и всей семье приходится лечить насморк и простуду.

Блок 3. Предложение. На рынке есть современное решение проблемы:

красивые и герметичные пластиковые окна. Окна ПВХ устанавливаются герметично и обеспечивают плотный прижим створки, благодаря чему исключается вероятность продуваний и сквозняков.

Блок 4. Решение проблемы. Установив пластиковые окна вы: получите комфортный климат в доме, отсутствие сквозняков, избавитесь от необходимости проклеивать каждую зиму окна бумагой.

Блок 5. Призыв к действию. Для того чтобы стать обладателем новых пластиковых окон достаточно позвонить по телефону: *** и пригласить на бесплатный замер нашего специалиста.

AIDA

Суть этой схемы продающего текста состоит в следующем. Конечно, можно описывать в тексте качества и преимущества товаров или услуг, но это вряд ли привлечёт внимание потенциальных клиентов. На рынке масса предложений, почему кому-то нужно тратить время на то, чтобы узнавать именно об этом? Поэтому информацию о полезности услуги или товара следует раскрывать постепенно.

Обозначьте предложение в заголовке, но не раскрывайте полностью его суть. Заголовок с недосказанностью будет побуждать продолжить чтение.

Частично раскройте суть заголовка в первом абзаце. Эта часть текста должна привлечь внимание к предложению и побудить узнать о нём побольше.

Только после того, как читатель убедился, что прочтение статьи может быть полезно, приходит время приступать к продающей части текста. Но и здесь не следует увлекаться перечислением качеств и достоинств товаров или услуг. Нужно сделать упор на те выгоды, которые получает читатель, приобретая их.

В завершении необходимо объяснить читателю, что делать дальше. При этом не обязательно призывать его к незамедлительной покупке. Продающий текст не должен быть агрессивным и навязчивым. Будет правильно, если читатель сначала ознакомится с предложением и потом сам сделает выбор. В качестве конкретного действия можно предложить записаться на консультацию, добавить товар в корзину, оставить контакты.

Подобная структура продающего текста носит название AIDA и имеет следующие составляющие:

Attention – внимание

Interest – интерес

Desire – желание

Action – действие

Внимание читателей привлекает интересный заголовок. Дальнейший интерес вызывает вводный абзац. В продающей части текста размещается описание преимуществ товара или услуги, и выгоды, которые приобретает читатель, покупая их. Последний раздел объясняет, как совершить конкретное действие: добавить товар в корзину, позвонить по телефону и так далее.

Пример текста

Attention – внимание. Звёздное небо на потолке

Interest – интерес. Светильник-проектор «Звёздное небо» создаст на потолке обычной квартиры россыпь звёзд.

Desire – желание. Достаточно просто включить светильник-проектор «Звёздное небо» в тёмное время суток и на потолке появится россыпь звёзд. Под такую картину легко и приятно засыпать взрослым и детям. Светильник работает от обычных батареек и занимает мало места.

Action – действие. Для того чтобы стать обладателем светильника, достаточно отправить товар в корзину и выбрать удобный способ оплаты и доставки.

Та или иная модель текста выбирается в зависимости от конкретных товара или услуги, а также целевой аудитории. Для лекарственных средств, товаров для дома, ремонтных услуг хорошо подходит первая модель с обозначением проблемы и способов решения. Для продажи развлекательных товаров, продуктов подходит вторая модель.

Что ещё можно сказать о продающих текстах?

Автору может показаться, что проще и быстрее рассказать о товаре броскими общими фразами: лучший, самый подходящий, выгодный, больше ни у кого не найдёте и т. д. Ведь в этом случае достаточно запастись набором стандартных клише и использовать его для всех текстов. Но это только на первый взгляд. Подобный подход снижает планку копирайтера. Делает его автором типовых текстов для многочисленных заказчиков, сотрудничество с каждым из которых скорее всего ограничится одним-двумя текстами. Наоборот, если автор освоит осознанный подход к продающему тексту, то работать будет проще и интереснее. Умение выделить качества товара и пользу от него и понимание структуры продающего текста в дальнейшем упростит работу, позволит выстроить грамотный диалог с заказчиками и сохранить уважение к себе, как к автору.

Задание

Напишите продающий текст на 1500 – 2500 символов на одну из следующих тем:

• Услуги эвакуатора

• Установка пластиковых окон

• Чемодан-самокат

• Наливной пол

• Услуги ортодонта

• Другая тема на Ваш выбор

Этапы выполнения задания:

1. Выберете одну из форм, по которой вы будете писать статью:

а) Проблема-Усиление проблемы-Предложение-Решение-Призыв к действию

б) AIDA

2. Придумайте яркий заголовок

3. Выделите преимущества товара или услуги и выгоды, которые даёт это приобретение покупателю.

4. Напишите основную часть статьи по одной из выбранных моделей:

а) Продумайте и кратко опишите проблему, актуальную для возможных покупателей товара, о котором будет статья. Опишите вероятные последствия проблемы. Приведите пример того, как с помощью товара можно легко решить эту проблему.

б) Во вводном абзаце привлеките интерес к описываемому товару. В основном тексте раскройте его качества и то, что они дают покупателю.

5. Завершите статью предложением совершить конкретное действие.