Читать книгу Копирайтинг. Практикум - Вера Капылова - Страница 5

Лендинг предназначен для презентации компании, либо конкретного товара, предложения или услуги. Задача лендинга – донести основную информацию до потенциальных потребителей, не отвлекаясь на лишние детали. Для пользователя лендинг удобен тем, что позволяет узнать нужную информацию за короткое время. Для компании лендинг привлекателен тем, что сосредотачивает внимание потенциального потребителя на предложении, не отвлекая его внимание на другие подробности, например, чтение новостей.

Обязательно ли лендинг должен выполнять задачу продажи чего-либо? Вовсе нет. Одностраничные сайты выполняют цель привести часть посетителей к определённому действию: покупке, оставлению контактов, подписке по рассылку, заказу ознакомительной версии, переходу на сайт, просмотру бесплатного вебинара и другое. Лендинг может носить коммерческий характер. Тогда его задачей будет продвижение товара или услуги. В этом случае конечным действием части посетителей будет заказ или шаги, предшествующие заказу. Лендинг может разрабатываться для презентации компании, нового направления деятельности, для представления конкретного человека. В этом случае эффективность лендинга будет выражаться в заинтересованности посетителей с дальнейшим ознакомлением: переходу на сайт, подписке. Одностраничные сайты могут также иметь мотивирующий характер. Например, мотивировать посетителей принять участие в благотворительной акции, в марафоне по бегу или в литературном марафоне.

Особенности лендинга

Для копирайтера при выполнении статьи для лендинга важно учитывать, что одностраничный сайт всегда состоит из отдельных блоков. Содержание сайта-визитки, разделено на отдельные части. Прокручивая страницу, пользователь узнаёт информацию о товаре или услуге, информацию о компании, видит отзывы, фотографии, контакты, узнаёт о способе заказа и так далее. В начале лендинга все его блоки могут быть размещены в виде отдельных кнопок для удобства перехода к каждому из них.

Итак, текст для лендинга строится с учётом особенностей сайта-визитки или посадочной страницы, которая состоит из следующих основных элементов:

Заголовок

УТП (Уникальное торговое предложение)

Основной текст

Показатели доверия

Кнопка действия

Копирайтеру при подготовке текста лендинга нужно разделить его содержание на несколько частей, которые связаны между собой по смыслу и логически дополняют одна другую.

Заголовок

Главный заголовок часто бывает первым, что видит посетитель сайта-одностраничника. Задача заголовка состоит в том, чтобы убедить посетителей обратить внимание на контент лендинга и продолжить знакомиться с ним. При составлении заголовка нужно постараться, чтобы посетитель, перешедший на одностраничник из поиска не пожалел об этом, не закрыл поспешно страницу, а продолжил знакомство с содержанием.

Заголовок для лендинга имеет особенности по сравнению с заголовками других текстов:

Заголовок должен соответствовать ожиданиям пользователей, если они переходят на лендинг по ссылке из поиска. Это снизит отказы от просмотра сайта.

Заголовок необходимо сделать интересным, при этом он должен чётко раскрывать суть страницы.

Заголовок должен способствовать SEO-продвижению. Для этого в него необходимо органично вписать ключевую фразу.

Задавайте в заголовке вопрос, называйте причину, по которой человек должен выбрать ваш продукт; предлагайте решение проблемы. В заголовке можно обозначить для кого рассчитан продукт, зачем нужно это предложение, кому будет полезно прочитать этот лендинг, что узнает посетитель здесь. Для составления заголовка можно воспользоваться одной из следующих формул:

Качество продукта для пользы потребителя

Занимайтесь привычным делом без неприятных эмоций / неожиданным способом

Решите проблему (конкретно какую) новым способом

Узнайте как можно

Если задуманная формулировка не умещается в заголовок, то его можно дополнить подзаголовком. В этом случае заголовок будет кратко выражать основную мысль, а подзаголовок разъяснять её.

Итак, заголовок для сайта-визитки следует составить таким образом, чтобы посетитель увидел, что он не зря зашёл на этот сайт и принял решение ознакомиться с его содержанием. Заголовок лендинга должен давать понятие о самой страницы и содержать ключевую фразу для продвижения в поисковой системе.

УТП или Уникальное торговое предложение

Если вы до сих пор не столкнулись с понятием УТП, то при разработке лендинга Вам понадобиться узнать, что это означает, поскольку УТП нередко выступает в качестве одного из структурных элементов сайта-визитки.

Сайт-одностраничник должен отвечать на главный вопрос: что делает продвигаемый товар или услугу лучше, чем у конкурентов?

Для того, чтобы сформулировать УТП или Уникальное торговое предложение – нужно выделить одно или несколько качеств товара или услуги, которых нет у его конкурентов. Описать, чем это поможет решить проблему лучше, по сравнению с другими предложениями. Постараться кратко раскрыть, что уникального и ценного есть в этом товаре или услуге. При составлении УТП нужно учитывать, как преимущества предложения, так и его недостатки. При этом нужно понимать, как компенсировать недостатки в глазах потребителей. Например, предлагаемые на одностраничнике рюкзаки не продаются в розничных магазинах. Это недостаток. Однако, рюкзак при заказе будет доставлен в течение нескольких дней, это преимущество, которое компенсирует недостаток.

Обратите внимание, что при составлении Уникального торгового предложения не следует критиковать конкурентов или прямо заявлять, что данный продукт лучше, чему у других компаний. Это будет противоречить этическим нормам, требованиям законодательства о рекламе и самим принципам составления УТП. В уникальном торговом предложении нужно лишь указать преимущества, которые предполагаемо лучше у других, но не прямо заявлять об этом. Информацию для УТП может предоставить сам заказчик текста для лендинга.

Текст лендинга

Текст для лендинга нужно разделить на несколько абзацев, которые затем вебмастер разместит по разным блокам на сайте. В основной текст можно включить следующую информацию:

о компании

о руководителях и сотрудниках

о товарах и услугах

о предложении

о том для кого это нужно

о пользе

В общем – всё, что поможет рассказать посетителям о компании и её предложении. Каждый абзац будет соответствовать определённой тематике: история компании, сотрудники, качество товара, состав продукции, польза, как товар решает проблему, как оказывается услуга и так далее.

О чём ещё можно писать в лендинге? Определите Целевую аудиторию – тех, кому интересно данное предложение. Например, для непромокаемых рюкзаков Целевая аудитория – студенты, любители долгих прогулок, путешественники. Можно прямо в тексте указать, для кого именно рассчитано предложение. Зачем этим людям нужно то, что предлагается и какую проблему можно с помощью этого решить.

Какого стиля придерживаться для текста лендинга? Здесь нужно учитывать, что сайт-одностраничник предполагает лаконичность информации и непосредственное обращение к посетителю. Используйте простые и понятные слова, избегайте длинных предложений, сложных конструкций и непонятных терминов. Используйте маркированные списки для того чтобы текст был легче для восприятия. Расскажите, для кого рассчитаны услуга или товар. (Например, идеально подходит путешественникам). Помогите посетителю разобраться нужно ли ему это предложение или нет, а если да, то каким образом он сможет обратиться в компанию и сделать заказ.

Больше описывайте потребности клиента – это вызовет положительные эмоции. Для этого следует объяснять назначение товара или услуги, какие проблемы может решить данное предложение. Используйте обращение «Вы» или «Ваш». Покажите потенциальным заказчикам, что именно они получат в результате приобретения продукта.

Обращение в тексте к посетителям сайта и внимание к их интересам позволит установить доверительные отношения с потенциальными покупателями и персонализировать предложение.

Что следует избегать, так это навязчивость. Не стоит писать:

про выгодные акции, которые действуют несколько дней, после чего цена резко возрастёт

про то, что количество товара ограничено

про то, что это ценовое предложение самое низкое на рынке

Эти и прочие дешёвые приёмы говорят о несерьёзности предложения и рассчитаны на формирование искусственного ажиотажа. За подобным предложением может скрываться товар, заказанный на китайских сайтах и перепродаваемый с многократными наценками. Работа над таким лендингом вряд ли сможет украсить портфолио копирайтера. Сомнительным заработкам лучше предпочесть разработку текстов для одностраничных сайтов добросовестным заказчикам. Лендинги надёжных компаний будут долго функционировать в интернете и Вы сможете показывать тексты на них в качестве примера работ.

Показатели доверия

Как лендинг может справиться со своей основной задачей: мотивировать часть посетителей совершить определённое действие (заказ, подписку, звонок). Для этого необходимо доверие посетителей. К доверию располагает полнота информации. Компании нужно рассказать о себе и опыте своей работы посетителям сайта. Для описания опыта работы компании или опыта использования покупателями, предлагаемых ею товаров и услуг, можно внести в текст следующие элементы:

Факты, статистические данные. При просмотре страницы взгляд останавливается на цифрах. Добавьте в текст числительные, которые помогают составить мнение о продукте, услуге, компании (объёмы производства, объёмы продаж, количество заказов, число офисов и т.д.). Это привлечёт внимание и вызовет доверие.

История компании. Информация об успешном развитии компании на протяжении многих лет может положительно повлиять на мнение о ней посетителей лендинга. Если компания работает недавно, то можно также сказать и об этом, со ссылкой на планы развития на будущее.

Раздел о руководстве и сотрудниках. Информация о руководстве и сотрудниках, их образовании опыте работы, иногда и личных качествах положительно влияет на мнение о компании.

Партнёры. Информация о партнёрах компании говорит о её надёжности, об умении выстраивать деловые отношения в бизнесе, а это располагает к доверию со стороны покупателей.

Отзывы. Отзывы заказчиков и покупателей продемонстрируют посетителям, как уже существующие клиенты оказались в состоянии решить ту или иную проблему с помощью этого способа.

Гарантия. Расскажите о гарантиях, которые может предоставить компания.

Сертификаты. В этом разделе можно предоставить сведения об обязательном сертифицировании предлагаемых товаров, а также о дополнительных проверках и испытаниях, которые производились по инициативе компании.

Раздел «отзывы» заполняется копирайтером при условии, что заказчик располагает отзывами реальных клиентов Обратите внимание, что информацию для данного раздела удобнее всего получить у заказчика текста для лендинга. У представителей компании, услуги и товары которой вы описываете, наверняка имеются отзывы клиентов, результаты тестирования, данные статистики и другое. Эта информация должна соответствовать действительности. Не стоит писать «По отзывам покупателей» или «Этим товаром пользуются 50% населения», если заказчик не предоставил вам этим сведения, исходя из реального опыта работы.

Призыв к действию

Цель этого элемента – побудить человека совершить целевое действие на одностраничном сайте. Если после прочтения текста у посетителя сложилось впечатление, что данное предложение интересно, то ему должно быть понятно, что необходимо предпринять дальше. Иначе лендинг выполнит информационную задачу, рассказав читателю о предложении, но не выполнит продвигающую задачу и посетитель просто уйдёт со страницы, ничего не сделав. В текст этой части лендинга нужно чётко и ясно предлагать сделать что-то конкретное – заказать товар, записаться на замер, зарегистрироваться на сайте, записать на участие, посмотреть вебинар, подписаться на рассылку и тому подобное. Как правило, заключительное предложение дополняется кнопкой действия с конкретным призывом:

«КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ», «ПОДПИСАТЬСЯ», «ОСТАВИТЬ КОНТАКТЫ».