Читать книгу Стартап. Общие принципы построения бизнеса - Владимир Викторович Мишустин - Страница 7

Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.

– Потребительская

– Эмоциональная

В зависимости от функции, которую ждет от товара покупатель, он будет выбирать из какого ценового сегмента он купит товар.

Что такое потребительская функция?

Давайте рассмотрим на примере нашего знакомого полковника Сандерса. У голодного туриста есть потребность, он хочет есть. Для этого, подойдут самые простые блюда. Можно порезать бутерброды с колбасой и сыром. Съесть огурец. И выпить чашку чая. Для утоления чувства голода, этого хватит. Так вот, потребительская функция – это тот минимум, который позволяет решить текущую потребность.

Все, что выходит за рамки потребительской функции, будет служить удовлетворению эмоциональной потребности. То есть будет иметь эмоциональную функцию.

Ранее я торговал стоматологическими установками. Они стоили от ста тысяч рублей, до двух миллионов. Хотя, для лечения зубов хватит и самой дешевой. Но почему-то значительная часть врачей, хотела установки подороже. Зачем?

Для удовлетворения второй потребности – эмоциональной.

Человек покупает дорогую машину, на которой ездит два раза в день. Утром, когда едет на работу. И вечером, когда едет с работы. Кажется, зачем ему тратиться? Мог бы сэкономить. Однако нет, он хочет ездить на дорогой машине.

Покупая дорогую машину, человек чувствует свою значимость. Принадлежность к определенному классу. Для него это кажется очень важным.

В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется как правило самая сущность потребности. Товар в дешевом сегменте, несет чисто потребительскую функцию. Которая удовлетворяет текущую потребность. Это тот минимум, о котором я писал выше.

В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской. В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. Как это выглядит на практике? Сейчас попробую пояснить. Есть мощные автомобили, которые могут разогнаться до 350 километров в час. Стоимость их высокая. Только, их возможности, ограничены окружающей средой. В которой они будут эксплуатироваться. В итоге, будет использоваться только треть возможностей автомобиля.

Эмоциональную функцию еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогого автомобиля, приносит удовольствие сам факт обладания.

Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.

Ну, ладно, надо переходить к следующему разделу. Ведь, будучи владельцем автосалона, вам будет мало продать одну машину. Так как это только разовая продажа. И на что вы будете жить дальше? Вам нужно будет понять, когда ваш клиент повторно купит у вас машину.