Читать книгу Personalberatung nach allen Regeln der Kunst - Vsevolod Rychagov - Страница 9

AQUISE

1 Die Akquise

Bevor Sie mit der Suche nach einem passenden Kandidaten anfangen können, müssen Sie zuerst als Personalberater einen Suchauftrag erhalten. Die meisten Suchaufträge kommen in der Personalberatung nicht von selbst, sondern müssen hart erarbeitet, also akquiriert werden. Deswegen fangen wir direkt mit dem wichtigsten Schritt in der Personalberatung an: der Akquisitionsphase.

Der erste und wichtigste Teil der Personalberatung ist die Akquisition von neuen Suchaufträgen. Executive Search gilt als Geschäft für alte Hasen. Hier finden Sie neben den Berufsanfängern relativ viele Ex-Manager, die nach jahrelanger Karriere in einem Industrie-, Finanz-, oder Beratungsunternehmen in die Personalberatung wechseln. Das Wertvollste an diesen Kollegen ist natürlich das vorhandene Netzwerk, das sie im Laufe ihrer Tätigkeit aufgebaut haben sollten. Im Zuge meiner Tätigkeit hatte ich immer wieder Berührungspunkte mit dieser Art von Quereinsteigern und kann in diesem Zusammenhang sowohl über positive als auch negative Aspekte berichten.

Der häufigste Grund für das Scheitern bestand meistens darin, dass die erfahrenen Kollegen zwar über ein Netzwerk verfügten, es ihnen jedoch an den vertrieblichen Skills fehlte, die in der Personalberatungsbranche unabdingbar sind. Als Folge konnten sie ihre Kontakte nicht in Leads umwandeln und mussten nach einem Leerlauf aus dem Unternehmen ausscheiden.

Eine ähnliche Entwicklung beobachte ich auch bei einigen jüngeren Mitarbeitern, die eine Karriere in der Personalberatung anstreben, aber später mangels Vertriebsaffinität den Umstieg vom Kandidatenresearch auf die Klientenakquisition nicht schaffen, denn die Personalberatung ist keine administrativ-verwaltende Tätigkeit, sondern eine Form des Dienstleistungsvertriebes mit allen damit verbundenen Besonderheiten.

Bevor wir auf die Möglichkeiten der Klientengewinnung in der Personalberatung eingehen, ist es wichtig, die generellen Merkmale von Dienstleistungen zu beschreiben, um besser die Herausforderungen des Vertriebes in der Personalberatung zu verstehen.

Professor Devid Jobber führt in seinem Buch Principles and Practice of Marketing an, dass das Hauptaugenmerk bei Dienstleistungen auf einer relativen Dominanz von immateriellen Attributen liegt⁴. Dies wiederum führt dazu, dass Dienstleistungen ein bestimmtes Verständnis und besondere Marketing-Anstrengungen benötigen.⁵ Da reine Dienstleistungen in keinem greifbaren Produkt resultieren, also nicht in das persönliche Eigentum übergehen, müssen andere Faktoren in den Vordergrund gerückt werden, um die Qualität des Angebots hervorzuheben.

Jobber untersucht die folgenden vier Attribute einer reinen Dienstleistung, die im Anschluss zusammenfassend dargestellt werden: Immaterialität, Variabilität, Untrennbarkeit und Vergänglichkeit.

1.1 Immaterialität

Eine reine Dienstleistung kann nicht mit den Sinnen erfasst werden: Sie kann nicht gesehen, berührt, gehört, geschmeckt oder gerochen werden. Daher wird eine solche Dienstleistung als immateriell bezeichnet. Sie besitzt keine physisch greifbaren Qualitäten und kann auch nicht in das Eigentum des Kunden übergehen. Vielmehr handelt es sich um eine Handlung, einen Vorgang oder eine Anstrengung, wobei der Kunde dafür bezahlt, dass er Fähigkeiten bzw. Fachwissen nutzen kann, über das er nicht selbst verfügt. Dies kann auch dazu führen, dass Kunden es als schwierig empfinden, die Qualität der erbrachten Leistung zu beurteilen. Dies gilt besonders in Fällen, in denen die erbrachte Leistung aus Fachwissen resultiert, das von Kundenseite nicht nachvollzogen und überprüft werden kann. Auch im Falle des Executive Recruitments trifft es zu, dass die eigentliche Performance der vermittelten Fachkraft vom Kunden zum Zeitpunkt der Vermittlung nicht überprüft werden kann.⁶ Daher kann es zu einer kognitiven Dissonanz kommen: Beim Kunden entsteht nach dem Erhalt der Leistung ein Gefühl der Unzufriedenheit, obwohl der Dienstleistungsanbieter seinen Auftrag kompetent erfüllt hat.⁷

1.2 Variabilität

Aufgrund ihrer Immaterialität ist es nicht immer leicht, die Qualität einer reinen Dienstleistung zu garantieren. Bei der Herstellung eines materiellen Gutes, wie z. B. eines Kugellagers, ist das anders: Die Einhaltung der technischen Spezifikationen bei der Herstellung führt dazu, dass der Großteil der hergestellten Produkte den industriellen Standards entspricht, wobei durch stichprobenartige Überprüfungen die Chancen minimiert werden, dass ein schlecht verarbeitetes Bauteil an den Kunden ausgeliefert wird. Bei Dienstleistungen ist die Qualität aber immer untrennbar mit der handelnden Person sowie den Rahmenbedingungen verbunden. Fehlerhafte Kommunikation, das Verschleppen von wichtigen Arbeitsschritten oder schlichtweg der Faktor Mensch – beispielsweise eine Führungskraft, die dem Transfer zwar bereits zugesagt hat, aber kurz vor Vertragsabschlusses aus privaten Gründen das Unternehmen nicht wechselt – können die Qualität einer Dienstleistung negativ beeinflussen. Kunden verorten die Schuld für fehlgeschlagene Bemühungen in diesen Fällen häufiger beim Dienstleister als bei sich selbst.⁸

1.3 Untrennbarkeit

Untrennbarkeit bedeutet, dass eine reine Dienstleistung nicht erst hergestellt und dann vom Kunden konsumiert wird. Bei einem materiellen Gut, wie z. B. einer Hose, kann der Kunde den Stoff und die Verarbeitung in Bezug auf die eigene Zufriedenheit überprüfen und mit Abschluss des Kaufs durch Bezahlung die Eigentumsrechte am Produkt übernehmen. Bei einem immateriellen Produkt verlaufen Produktion und Konsumption jedoch gleichzeitig: Als Beispiel hierfür können ein Haarschnitt, eine Operation oder ein Urlaub benannt werden. Diese Untrennbarkeit führt dazu, dass die Grenzen zwischen dem Dienstleister und dem Produkt verschwimmen.⁹

1.4 Vergänglichkeit

Vergänglichkeit bedeutet im Kontext der reinen Dienstleistungen, dass das gelieferte Produkt niemals für die Zukunft aufgehoben werden kann,¹⁰ sondern dass die Dienstleistung nur in der Gegenwart konsumiert wird.

Der Dienstleistungsvertrieb unterscheidet sich vom Produktvertrieb in dem Sinne, dass eine Dienstleistung nicht greifbar ist. Sie ist abstrakt, man kann sie nicht anfassen, anprobieren oder einem Testdrive unterziehen. Sie hat jedoch einen Preis, den der Klient bezahlen muss. An diesem Punkt entsteht beim Klienten eine gewisse Unsicherheit, denn er soll für etwas zahlen, das für ihn nicht greifbar ist. Der Klient braucht gewisse Relationswerte für seine Beurteilung. Das ist durchaus nachvollziehbar und muss von einem vertriebsaffinen Personalberater dementsprechend überwunden werden.

Welche Wege der Kundengewinnung existieren denn in der Personalberatung?

⁴,Jobber, David (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., S. 822, Berkshire: Verlag McGraw – Hill Education

⁵ Jobber, David (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., S. 822, Berkshire: Verlag McGraw – Hill Education

⁶ Kotler, Philip, Keller, Kevin, Lane und Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing – Management Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., S. 551, München: Verlag Pearcon Education Deutschland GmbH

⁷ Jobber, David (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., S. 116/117, Berkshire: Verlag McGraw – Hill Education

⁸ Jobber, David (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., S. 824, Berkshire: Verlag McGraw – Hill Education

⁹,⁹ Jobber, David (2010): Principles and Practice of Marketing, 6. Aufl., S. 825, Berkshire: Verlag McGraw – Hill Education