Читать книгу Mitarbeiter finden mit Facebook & Co. - Wilfried Schlüter - Страница 8
Оглавление2 Social Media – ein neues Instrument für die Personalbeschaffung
„Bin ich schon drin?“ – Mit diesen Worten warb Boris Becker für den Internetanbieter AOL im Jahr 1999 (s. AOL, 1999). Aufgrund der rasanten Weiterentwicklung des Internets in den letzten 15 Jahren können mittlerweile mehr als drei Viertel aller Deutschen diese Frage mit „Ja“ beantworten (vgl. ARD/ZDF, 2013). Wer sich dabei die Frage stellt, was das Internet genau ist, der schaut nicht in einem Lexikon nach, sondern „googelt“. Kontakte werden mit Hilfe von E-Mails oder SMS-Nachrichten gepflegt, Rechnungen per Onlinebanking beglichen. Die Vielfalt der technologischen Möglichkeiten des Internets verändert nicht nur die zwischenmenschliche Kommunikation, sondern beeinflusst immer mehr Gesellschaftsbereiche – auch die Arbeitswelt. Im letzten Kapitel wurde bereits darauf hingewiesen, dass im betrieblichen Kontext neue internetbasierte Konzepte für die Personalgewinnung immer mehr an Bedeutung gewinnen. Hintergrund ist, dass sich der demografische Wandel inzwischen auch auf die Altersstrukturen der Belegschaften auszuwirken beginnt. Speziell für die Pflegebranche bedeutet diese Entwicklung eine doppelte Herausforderung, denn einerseits erhöht sich in einer alternden Bevölkerung der Pflegebedarf, andererseits stehen immer weniger Nachwuchskräfte für den Pflegeberuf zur Verfügung. Damit wird die Pflege zunehmend in den Händen von immer weniger und immer älteren Pflegefachkräften liegen (vgl. BGW, 2013).
Doch woher sollen die benötigten Fachkräfte kommen? Diese Frage wird für die Geschäftsführungen immer mehr zu einer wichtigen Zukunftsfrage, denn die klassischen Personalbeschaffungsinstrumente, wie Stellenanzeigen in Zeitungen, stoßen angesichts des Fachkräftemangels an ihre Grenzen. Durch die große Nachfrage nach Pflegefachkräften können sich diese zudem ihren Arbeitgeber aussuchen. Selbst das klassische Internet, das sich in der Zwischenzeit als Personalmarketingmaßnahme etablieren konnte und sich vor allem durch seine Reichweite abgrenzt, vermag dieses Problem nicht mehr zu lösen. Seit einiger Zeit entwickelt sich allerdings die nächste Generation des Internets, das Web 2.0. Hier stehen die Internetaktivitäten der Nutzer untereinander im Vordergrund – eine Form der Nutzung, die für das Beschaffen von Personal neue Möglichkeiten eröffnet. Die Unternehmen können sich selbst präsentieren sowie ebenfalls potenzielle Mitarbeiter akquirieren (vgl. Stuber, 2010, S. 24).
Das soziale Netzwerk „Facebook“ ist unter diesen neuartigen Entwicklungen mit inzwischen über 1 Milliarde Nutzern weltweit die Plattform, die die größte Anzahl von Menschen miteinander verbindet (allfacebook.de, 2013 a). Dieses Potenzial sollten die Unternehmen sich zunutze machen, um dem Personalmangel entgegenzuwirken. Angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs um die zur Verfügung stehenden Fachkräfte – eine Entwicklung, von der gerade der Pflegebereich besonders stark betroffen ist – kommen die Unternehmen um das „Phänomen“ Facebook (Ebersbach et al., 2011, S. 111) nicht mehr herum (vgl. auch Kutter, 2011). Aber auch andere soziale Medien wären mögliche Alternativen, um sich bei der Selbstdarstellung und der Personalakquise einen Vorteil zu verschaffen.
In diesem Kapitel stellen wir zunächst die wichtigsten sozialen Netzwerke vor, bevor wir speziell auf die Funktionen und Möglichkeiten von Facebook eingehen (Kap. 3). Danach zeigen wir, wie das Betreuen einer Facebook-Seite strategisch geplant werden sollte (Kap. 4) und wie solch eine Seite an Popularität gewinnt (Kap. 5). Im sechsten Kapitel beschäftigen wir uns mit den rechtlichen Grundlagen, die im Umgang mit sozialen Netzwerken allgemein und bei der Arbeit mit Facebook im Besonderen beachtet werden müssen. Zum Schluss folgen Hinweise zur Erfolgsmessung bei Social-Media-Kampagnen auf Facebook (Kap. 7).
2.1 Zahlen und Fakten zur Entwicklung der Social Media
Das „erste“ Internet, das einer breiten Masse von Nutzern ab ca. 1990 zugänglich war, bestand noch aus einer Vielzahl von Seiten, die dezentral, also nicht auf einem einzelnen Rechner, gespeichert waren und mittels Browsersuchleiste direkt angewählt werden konnten. Im Laufe der Zeit wurde diese zunächst reine Informationsfunktion durch benutzergenerierte Inhalte ergänzt, sodass die Nutzer über Foren und Chats kommunizieren konnten. Die wachsende Leistungsfähigkeit bei der Signalübertragung ermöglichte, dass immer größere Datenmengen im Internet zur Verfügung gestellt und gespeichert werden konnten, wodurch sich interaktive Datensammlungen entwickelten, von denen die bekannteste Wikipedia darstellt (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 24 ff.). Da für die Nutzer das Publizieren und Teilen von eigenen Daten vereinfacht wurde, entwickelte sich das Schlagwort vom „Web 2.0“ für diese neue Generation der Internetanwendung. Der Begriff wurde nach einem Artikel des Softwareentwicklers und Autors Tim O’Reilly 2005 populär und von ihm unter sieben Gesichtspunkten näher charakterisiert. Dazu gehört zum einen die Vielzahl von Programmen, die ohne eine Installation online genutzt werden können, wie z. B. Fotoverwaltungsprogramme oder Umfragetools. Damit verbunden ist die Entwicklung von Software, die nicht mehr als Produkt angeboten, sondern den Nutzern als Dienst zur Verfügung gestellt wird. Neue Programmierungsmodelle ermöglichen andererseits den einfachen Zugriff auf weltweit gesammelte Daten, was deren weitere Vernetzung vereinfacht. Die kollektive Intelligenz der Nutzer steht im Mittelpunkt und erzeugt die Daten, die das Internet gestalten. Die Qualität und Quantität der Daten ist dabei wichtiger als ihre Darstellung. Dass das Internet dabei nicht mehr nur auf dem PC verfügbar ist, sondern auch auf anderen Endgeräten, wie Tablets oder Smartphones, gehört für O’Reilly genauso zu den charakteristischen Merkmalen des Web 2.0 wie die einfache Bedienung des ganzen Systems. Ebersbach et al. (2011, S. 31 f.) ergänzen diese Aspekte um die wachsenden juristischen Anforderungen, die im Umgang mit den im Web 2.0 bereitgestellten Daten zu beachten sind. Außerdem ist die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle erforderlich, um trotz der kostenlos zur Verfügung gestellten Software einen Mehrwert zu generieren. Schließlich beziehen die Autoren auch das sich verändernde Design des Internets, das durch das Fehlen von strikten Regeln kreative Gestaltungsmöglichkeiten zulässt, in ihre Betrachtungen mit ein.
Bei den Internetangeboten im Rahmen des Web 2.0 gibt es einen Teilbereich, der sich speziell mit den sozialen Strukturen und der Interaktion zwischen den Internetnutzern befasst: die sozialen Medien (oder Social Media). Primäres Ziel sozialer Medien ist, die Menschen im Internet beim Austausch von Inhalten zu unterstützen. Wie in herkömmlichen sozialen Netzwerken (z. B. die Familie oder Sportgruppe) basieren soziale Medien auf der Gruppierung um Inhalte, Produkte, Dienste oder Ideen (vgl. Stuber, 2010, S. 24). Grundlage dafür sind Programme oder dynamische Webseiten, die das Internet lediglich als Trägermedium nutzen, um die Menschen untereinander zum Informationsaustausch und zur Kommunikation zu verbinden. Dabei herrschen keine starren Verhaltensregeln vor, sondern eher eine Art Selbstorganisation der Nutzer, die sich die Plattform an ihre eigenen Bedürfnisse anpassen. Hinsichtlich der Beziehungen zwischen den Personen, den Inhalten und deren Bewertung besteht eine große Transparenz, wobei der Fokus nicht auf der einzelnen Information, sondern auf der Verknüpfung dieser mit anderen Informationen liegt, wodurch eine Form von kollektivem Wissen aufgebaut wird (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 36). Obwohl im Internet keine physischen Kontakte zustande kommen, wird trotzdem von „sozialen“ Medien gesprochen, was Schindler und Liller damit begründen, dass jeder publizieren und miteinander kommunizieren kann, der will. Die Gespräche finden außerdem in einer ungezwungenen Sprache statt, und es gibt hierbei eine eher flache Hierarchie (vgl. Schindler/Liller, 2011, S. 6).
Die verschiedenen Social-Web-Anwendungen lassen sich hinsichtlich ihres inhaltlichen Ziels in fünf Typen unterscheiden: Wikis, Blogs, Mikroblogs, Social Sharing und Social-Network-Dienste (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 37). Das gemeinsame Produzieren von Texten zu bestimmten Inhalten, bei denen der Autor in den Hintergrund tritt, wird Wiki genannt (z. B. wikipedia.de). Blogs sind tagebuchähnliche Einträge zu meist aktuellen Themen, die in der Regel von Einzelpersonen verfasst werden (z. B. bildblog.de). Mikroblogs haben im Gegensatz dazu viel weniger Inhalt (ca. 140 Zeichen), der auf einer zentralen Plattform veröffentlicht wird (z. B. twitter.com). Social Sharing bezeichnet das zentrale Sammeln, Bereitstellen und den Austausch digitaler Inhalte wie Fotos oder Videos (z. B. youtube.de). Social-Network-Dienste schließlich haben sich speziell auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungsnetzwerken ausgerichtet (z. B. facebook.de; vgl. Schindler/Liller, 2011, S. 6).
2013 nutzten 77,2 % der Deutschen das Internet. Bei den sozialen Medien „fokussiert sich die Nutzung auf ein bestimmtes Netzwerk: 89 % aller Communitynutzer haben ein Profil bei Facebook, das sind 23,24 Millionen. Im Vergleich zum Vorjahr (2012: 81 %, 19,77 Mio.) sind damit 3,47 Millionen Nutzer ab 14 Jahren hinzugekommen“ (ARD/ZDF, 2013). Schilliger macht für die Partizipation an sozialen Medien hauptsächlich drei Motive aus, die er mit Hilfe von psychosozialen Theorien fundiert (vgl. Schilliger, 2010, S. 62). Zum einen ist es die Befriedigung der Bedürfnisse nach „Zusammengehörigkeit und Bindung“, die Abraham Maslow 1970 beschrieben hat (vgl. dazu auch Gerrig/Zimbardo, 2008, S. 420 f.) und die vor allem von sozialen Netzwerken gefördert wird. Der Aufbau von virtuellen Beziehungen und die Interaktion zwischen den Nutzern wird durch Reziprozitätsnormen bestimmt (Gerrig/Zimbardo, 2008, S. 651). Das bedeutet, dass ein Nutzer beispielsweise eine wertvolle Information in der Hoffnung veröffentlicht, dass andere Nutzer im Gegenzug dazu ebenfalls mit nützlichen Informationen antworten bzw. reagieren. Als dritten Grund sieht Schilliger den Effekt des Wirksamkeitsgefühls nach Kollock (Kollock, 1999, zit. n. Schilliger, 2010, S. 42 ff.) an. Das Teilen von Inhalten mit anderen Personen steigert das eigene Selbstbild der Person, da dabei das Gefühl, etwas in und für die Gruppe zu bewirken, verstärkt wird. Mit einem größer werdenden virtuellen Freundeskreis wächst gleichzeitig das Wirksamkeitsgefühl, was wiederum die Interaktion und auch den Drang nach mehr Freunden fördert, um das Selbstbild und damit das Selbstwertgefühl weiter zu stärken. Im Gegensatz zu den von Schilliger angeführten Motiven steht die 90-9-1-Regel, die besagt, dass von allen Personen, die online sind, eine Person etwas schreibt, neun das Geschriebene kommentieren und 90 das Geschehen nur inaktiv betrachten. Nicht jede Person hat also das Bedürfnis, etwas zu publizieren, da damit auch die Gefahr verbunden ist, von der mitlesenden Gesamtheit kritisiert zu werden (Schindler/Liller, 2011, S. 8). Nichtsdestotrotz ist an dieser Stelle zusammenzufassen, dass die Partizipation an Social Media aus dem inneren Drang eines Menschen heraus entsteht, mit anderen Menschen zu kommunizieren und sich zu einer Gruppe zusammenzuschließen.
Mit einer Beteiligung von mindestens 28 % aller Deutschen gewinnen die sozialen Medien auch für Unternehmen an Bedeutung, und das nicht nur, weil über drei Stunden der wöchentlichen Arbeitszeit der 25- bis 34-Jährigen für die private Nutzung von sozialen Netzwerken verloren gehen (vgl. Youcom, 2011). So können Social Media dazu benutzt werden, den Vertrieb und damit die Umsatzerlöse zu steigern, indem beispielsweise Videos über neue Produkte und Dienstleistungen durch Social Sharing publiziert werden. Die Präsenz in Blogs oder sozialen Netzwerken fördert den Austausch mit dem Konsumenten, sodass ein Unternehmen Feedback in Echtzeit erhält und darauf auch sofort reagieren kann, was insgesamt zu einer Verbesserung des Kundendienstes führt. Da Social Media eine hohe Transparenz aufweisen, kann ein Unternehmen wertvolle Kundenmeinungen und -informationen oder auch Wünsche herausfiltern und die Unternehmensstrategie darauf ausrichten. Außerdem kann im Sinne von Public Relations aktiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens bei der Zielgruppe reagiert werden, wodurch beispielsweise Gerüchte rasch dementiert werden können (vgl. Blanchard, 2012, S. 39 ff.). Zu den Einsatzmöglichkeiten von Social Media gehört auch die Beschaffung von Personal. Spätestens seit 2003 wird dieser Weg aktiv durch das soziale Netzwerk Xing beschritten, bei dem sich die Nutzer mit persönlichen Kontaktdaten und Informationen zum beruflichen Werdegang anmelden und sich mit anderen Nutzern verbinden, um deren Karriereschritte zu verfolgen. Personalbeschaffer können dann per Datenbanksuche nach bestimmen Eignungskriterien suchen und das passende Personal bewerben (vgl. Stuber, 2010, S. 253). Mittlerweile haben sich die Möglichkeiten erweitert. Betreibt ein Unternehmen beispielsweise einen Blog zu den neuesten Produkten und Dienstleistungen, können auch hier Stellenangebote in den Text mit eingebaut werden. Ein weiterer Weg wäre, eine freie Stelle mit einem Video zu bewerben, das durch Humor oder Einfallsreichtum an Popularität bei den Internetnutzern gewinnt und dadurch für Interaktionen und eine entsprechende Reichweite sorgt. Dies ist allerdings mit einem hohen Kosten- und Zeitaufwand verbunden.
Sich in Social-Media-Kanälen zu präsentieren, um dort nicht nur Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu verbreiten, sondern auch freie Stellen zu bewerben, ist noch nicht allzu populär, gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Mittlerweile gibt es zahlreiche Social-Media-Plattformen, die alle für Marketingzwecke genutzt werden können. Jedoch muss eine Unternehmung, gerade im Pflegebereich, sparsam mit ihren Ressourcen umgehen. Das führt oft dazu, dass soziale Medien nicht in Betracht gezogen werden, zum Teil auch wegen der fehlenden Expertise. Vor dem Hintergrund der vorliegenden statistischen Daten kann sich der Verzicht auf Social-Media-Aktivitäten allerdings als ein teurer Wettbewerbsnachteil erweisen (vgl. Wild Orange Media, 2011; Statista, 2013 a; tobesocial, 2014). Soziale Netzwerke wie Facebook oder Youtube sind maßgeblich an Kaufentscheidungen beteiligt. Die Kunden informieren sich mit Hilfe des Internets über die Produkte und Dienstleistungen und lesen Empfehlungen anderer Kunden. Ein Produkt, das viele positive Bewertungen erhält, wird als höherwertig angesehen und fördert das Vertrauen der Kunden. Zudem startet bereits fast jeder fünfte Internetnutzer die Suche nach Produktinformationen über soziale Netzwerke. Diese Angewohnheit lässt sich auch für Informationen über ein Unternehmen als Arbeitgeber nutzen. Präsentiert sich der potenzielle Arbeitgeber im Internet, wird ein positiveres Image beim Interessenten erzeugt. Laut einer Studie der eprofessional GmbH (2013) finden 33,5 % der Internetnutzer, dass Unternehmen ohne Social-Media-Präsenz die neuen Medien nicht verstehen und hinter dem Mond leben; 29 % meinen, dass bei solchen Unternehmen die Meinung der Kunden keine Rolle spielt, und 10,7 % finden sogar, dass solche Unternehmen etwas zu verbergen oder Angst vor direktem Kundenkontakt haben. Für 26,8% der befragten Internetnutzer spielen Unternehmen ohne Community-Präsenz kaum noch eine Rolle. Dabei hat ein Auftritt in Online-Communitys wie Facebook und Co. durchaus Vorteile für die Kundenbindung und -gewinnung. So verbinden sich die Nutzer mit Unternehmen oder Marken vorrangig, um Sympathie und Unterstützung zu zeigen. Zusätzlich werden Informationen und Neuigkeiten erwartet. Eine Seite mit solchen „Fans“ oder „Followern“ ist äußerst nützlich, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen (oder Stellenangebote) einer breiteren Masse vorzustellen und ein Unternehmen bekannter zu machen – und nicht zuletzt, um Marktforschung im direkten Kundenkontakt zu betreiben (vgl. PwC, 2012).
Die bisher dargestellten Punkte zeigen, dass ein Social-Media-Auftritt von Unternehmen im Interesse vieler Kunden liegt. Diese Erwartungshaltung sollte ein Unternehmen erfüllen, um sich am Markt zu behaupten. Wie bereits gesagt, liegt eine der Hauptschwierigkeiten in der Auswahl des richtigen Kanals. Im Idealfall ist ein Unternehmen auf mehreren Plattformen aktiv und gewährleistet damit eine hohe Reichweite. Speziell für die Personalbeschaffung ist allerdings nicht jede Plattform geeignet, und gerade von den zurzeit sehr populären sozialen Medien können nicht alle vorbehaltlos empfohlen werden. So ist z. B. die Nutzung von Youtube zum Bewerben von freien Stellen nur bedingt sinnvoll. Denn es müsste zunächst eine ausreichend große Gruppe von interessierten Nutzern angesprochen werden, was ausschließlich über das Erstellen zielgruppenrelevanter Videos möglich ist. Das Produzieren solcher Videos erfordert aber viel Zeit, die effektiver für andere Kanäle genutzt werden könnte. Das bedeutet allerdings nicht, dass Youtube für die Personalgewinnung im Pflegebereich nutzlos ist. Lediglich der Fokus der Aktivitäten sollte in eine andere Richtung gelenkt werden. Im Rahmen dieses Buches werden aus diesem Grund nur die für das Personalmarketing relevanten sozialen Medien vorgestellt. Dazu zählen neben Facebook vor allem Twitter und Xing. Die anderen Plattformen wie Instagram, Pinterest oder Google-Plus verzeichnen zwar wachsende Nutzerzahlen, diese sind für ein effektives Personalmarketing aber immer noch zu gering.
2.2 Twitter
Twitter zählt zu den sogenannten Mikroblogs, bei denen SMS-ähnliche Textnachrichten verfasst und verbreitet werden. Die Zeichenanzahl pro Nachricht bewegt sich je nach Dienst zwischen 140 bis maximal 200 Zeichen. Veröffentlichte Texte werden in einer abwärts chronologisch sortierten Liste von Einträgen dargestellt, wobei die Möglichkeit besteht, die Inhalte entweder allgemein öffentlich oder nur für einen bestimmten Personenkreis zugänglich zu machen. Twitter entstand 2006 in San Francisco und ist seit Ende 2009 auch in deutscher Sprache verfügbar. Mittlerweile verzeichnet Twitter, was mit „Geschnatter“ oder „Gezwitscher“ übersetzt werden kann, weltweit 232 Millionen aktive Nutzer, davon über 2,4 Millionen in Deutschland (Statista, 2013 d und 2013 e). Es erlaubt die unmittelbare Verbreitung von eigenen Textnachrichten in Form von „Tweets“ an den Kreis der Personen, die sich mit dem Verfasser des Textes verbunden haben, den „Followern“. Die Follower abonnieren die Nachrichten einer Person und bekommen die Tweets dann im eigenen Profil dargestellt. Sie können die Nachrichten anschließend entweder kommentieren oder gleich den eigenen Followern als „ReTweet“ weiterleiten. Dadurch werden wichtige Meldungen schneller verbreitet. Die Begrenzung des Textes auf 140 Zeichen und die Echtzeitübertragung fördern die Erstellung von Mitteilungen und motivieren zum schnellen Austausch von Informationen. Die Beschränkung der Zeichenanzahl zwingt die Nutzer dazu, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, und verhindert eine größere Rücksichtnahme auf textstilistische Faktoren. Für den Leser vereinfacht diese Textknappheit, den Inhalt zu erfassen. So kann über einen Tweet auch eine Frage gestellt werden, die durch die Follower zu beantworten ist und wodurch schnell nützliche Tipps und Anregungen zu verschiedenen Themengebieten generiert werden können. Unternehmen können die Dienste von Twitter für das Marketing nutzen, indem sie zu einem bestimmten Themengebiet twittern und sich durch die Bereitstellung von Informationen bei den Nutzern profilieren.
Für die Nutzung von Twitter, gleichgültig, ob zu persönlichen oder unternehmerischen Zwecken, ist die Erstellung eines Profils notwendig. Dafür muss der Nutzer über die Browsersuchleiste www.twitter.com anwählen und auf der erscheinenden Startseite die Option „Registrieren“ anklicken. Danach wird es dem Nutzer freigestellt, ob er sich als Person oder als Unternehmen anmeldet. Obligatorisch ist zunächst nur die Festlegung eines Namens und eines Passwortes sowie die Eingabe der E-Mail-Adresse, um das Twitter-Konto verifizieren zu können. Der Klick auf „Meinen Account erstellen“ schaltet die Seite dann frei, und der Nutzer kann beginnen, mit Twitter zu arbeiten. In den nächsten Schritten begleitet der Microblogging-Dienst den Nutzer bei einem Tutorial. Dort wird zunächst beschrieben, wie das Folgen von anderen Nutzern – also das Abonnieren von Mitteilungen anderer Nutzer – funktioniert. Außerdem besteht die Möglichkeit, das für die anderen Nutzer sichtbare Profil zu bearbeiten. Dafür wird das Hochladen eines Profilbildes sowie eine kurze Selbstbeschreibung mit einer Begrenzung auf maximal 160 Zeichen angeboten.
Nach Beendigung des Tutorials befindet sich der Nutzer auf der Startseite seines Twitter-Accounts. Hier sind alle Funktionen am oberen Seitenrand in Form von Buttons dargestellt (s. Abb. 2.1):
Startseite
Dieser Button bringt den Nutzer zurück zur Startseite.
Verbinden
Zeigt eine Übersicht zu den Interaktionen der Follower und zu Beiträgen, in denen die eigene Seite erwähnt worden ist.
Entdecken
Hier werden dem Nutzer Profile vorgeschlagen, die aufgrund seiner bisherigen Aktivitäten für ihn interessant sein könnten.
Account
Stellt das eigene Profil und die zuletzt getwitterten Nachrichten dar.
Suche
Über das Suchfeld können Kontakte gesucht werden.
Brief
Der Klick auf dieses Symbol ermöglicht das Verfassen von privaten Nachrichten, was allerdings nur für solche Personen funktioniert, die dem Nutzer folgen (und umgekehrt).
Einstellungen
Hierüber kann entweder der Hilfebereich aufgerufen oder Einstellungen zum eigenen Profil vorgenommen werden.
Neuer Tweet
Diese Schaltfläche öffnet ein Fenster zur direkten Erstellung eines Tweets. Tweets können mit einem Bild und einer Standortangabe versehen werden.
Abb. 2.1: Startseite von Twitter
Die Startseite von Twitter ist zudem in vier Bereiche unterteilt. Im ersten Feld links oben erscheint eine Statistik zum eigenen Profil. Diese enthält die Anzahl der veröffentlichten Tweets, die Anzahl der Profile, denen der Nutzer folgt, und die Anzahl der eigenen Follower. Hier können zudem neue Tweets verfasst und das eigene Profil bearbeitet werden. Die beiden Felder darunter enthalten Vorschläge von Twitter zu weiteren möglichen Profilen (Wem folgen?) sowie eine Übersicht der aktuellsten Themen (Trends). Im rechten Feld, das die komplette restliche Seite einnimmt, sind alle aktuellen Tweets der anderen Profile sichtbar. In dieser Ansicht ist das Beantworten und das „ReTweeten“ möglich, indem der Nutzer auf die grauen Textfelder unterhalb jedes Tweets klickt.
Im Grunde sind damit die Funktionen von Twitter erklärt. Unternehmen, die Twitter zu Marketingzwecken nutzen wollen, können damit beginnen, regelmäßige Tweets zu verfassen und mit interessanten Beiträgen die Zahl der Follower zu steigern. Ratsam bei einer solchen Herangehensweise ist das Hochladen des Unternehmenslogos als Profilbild, damit die verfassten Nachrichten sofort mit dem Unternehmen assoziiert werden können. An dieser Stelle sei nochmals betont, dass Twitter kein Medium ist, um inhaltlich in die Tiefe zu gehen. Die veröffentlichten Tweets sind vielmehr als Informationshäppchen zu sehen, mit denen auf ausführlichere Inhalte auf anderen Seiten verwiesen wird. Somit ist Twitter eher als Bindeglied zwischen verschiedenen Plattformen zu betrachten, das im Rahmen des Personalmarketings dennoch verschiedene Wege anbietet. Die einfachste Form ist das Tweeten von offenen Stellen in Verbindung mit weiterführenden Links. Ein indirekterer Weg ist das Veröffentlichen von Texten zu Konferenzen oder Messen, an denen das Unternehmen teilnimmt. Der Vorteil liegt dabei in der schnellen Publikation und den geringen Schaltkosten. Selbst wenn keine Stelle zu besetzen ist, bleibt das Unternehmen durch Tweets trotzdem mit seinen Followern in Kontakt und kann sich weiterhin als einen attraktiven Arbeitgeber darstellen. Im Idealfall werden die Stellenanzeige-Tweets durch die Follower weiterverbreitet, was die Reichweite enorm erhöht. Möglicherweise befinden sich unter den Followern auch Personen, die aktiv keinen Job suchen, sich aber dennoch von dem Angebot angesprochen fühlen. Außerdem besteht die Möglichkeit, über persönliche Tweets Bekannte und Freunde gezielt anzuschreiben, um deren Interesse an der Stelle zu erfragen. Schließlich wird die Aktivität auf Twitter gerade von jüngeren Internetnutzern als fortschrittlich bewertet, was die Attraktivität von Unternehmen, die dieses Medium verwenden, erhöht.
Um erfolgreich mit Twitter Personal werben zu können, ist das Unternehmen allerdings immer auf die eigenen Follower angewiesen. Um einen beständig wachsenden Stamm von Followern aufzubauen, müssen immer wieder interessante Beiträge generiert werden, die die Zielgruppe ansprechen. Von daher kann sich die Personalsuche für Unternehmen, die noch neu sind bei Twitter, zunächst als langwierig gestalten. Anders als beispielsweise bei Facebook können keine Schritte eingeleitet werden, um die Zahl der Follower zu steigern. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Zahl der deutschen Nutzer im Vergleich zu Facebook noch sehr klein ist. Aus diesem Grund bietet es sich an, Twitter nicht primär als Personalbeschaffungsinstrument zu nutzen, sondern es mit Facebook zu verbinden. Dabei werden die aktuellen Beiträge auf Facebook auch über Twitter geteilt. Diese Option erlaubt es Unternehmen, einen Twitter-Kanal zu betreiben, ohne dabei große zeitliche Ressourcen zu verschwenden. Die Posts, die bei Facebook nicht auf 140 Zeichen begrenzt sind, werden auf Twitter verkürzt dargestellt und beinhalten einen Link zur entsprechenden Facebook-Seite.
2.3 Xing
Xing ist mit über 7 Millionen Mitgliedern eines der führenden sozialen Netzwerke im deutschsprachigen Raum (Buggisch, 2014). Das 2003 in Hamburg unter dem Namen Open Business Club gegründete Netzwerk wirbt mit dem Slogan „das professionelle Netzwerk“, was die Hauptfunktion von Xing treffend beschreibt: den Ausbau geschäftlicher Beziehungen. Mitglieder aus den verschiedensten Branchen nutzen es, um in über 50 000 Gruppen zu diskutieren und berufliche Kontakte zu pflegen. Wie auch bei anderen Netzwerken steht die Vernetzung mit anderen Mitgliedern im Mittelpunkt. Angemeldete Nutzer können berufliche, aber auch private Daten in ihr Profil eintragen. Der berufliche Werdegang samt Studium und Ausbildung wird in dem Profil in lebenslaufähnlicher, tabellarischer Form dargestellt. Diese Informationen kann der Nutzer durch das Hochladen von Zeugnissen und Referenzen unterstreichen. Mit Hilfe des damit erstellten Portfolios können dann Kontaktwünsche als Gesuche oder Angebote formuliert werden. Für die Nutzer von Xing steht neben der datenbankorientierten Kontaktpflege auch ein öffentlicher Veranstaltungskalender zur Verfügung, der sowohl für die Organisation privater Termine als auch zur Erinnerung an relevante Veranstaltungen anderer Nutzer verwendet werden kann. Zusätzlich bestehen ein eigenes Postfach und – besonders wichtig für die Personalsuche – eine Jobbörse für Mitglieder, die das Erstellen von Jobgesuchen und Jobangeboten ermöglicht. Ein entscheidender Unterschied zu Twitter liegt im Zugriff auf die von Xing angebotenen Funktionen: In vollem Umfang können diese nur von zahlenden Mitgliedern genutzt werden. Dabei werden drei Formen der Mitgliedschaft unterschieden: die Basismitgliedschaft, die Premiummitgliedschaft und der Xing-Talentmanager. In jedem Fall ist die bloße Registrierung bei Xing kostenlos. Basismitglieder bekommen an bestimmten Stellen Werbung eingeblendet. Die Vorteile der Premiummitglieder bestehen in erweiterten Suchfunktionen für gezieltes Finden, dem Senden von Nachrichten an Nicht-Kontakte, der Offenlegung der Profilbesucher sowie dem Ergänzen des Profils durch Dateianhänge. Die Kosten belaufen sich auf 7,95 bis 9,95 Euro pro Monat (Stand: Januar 2014). Für Personalabteilungen und Recruiter, die intensiv nach Fach-, Führungs- oder Nachwuchskräften suchen, wurde der Xing-Talentmanager entwickelt, der über noch umfangreichere Such-, Filter- und Verwaltungsfunktionen verfügt und monatlich ca. 250 Euro kostet (Stand: Januar 2014). In der Regel reicht die Premiummitgliedschaft zur Personalsuche aber völlig aus.
Das Anlegen einer Mitgliedschaft ist über www.xing.com möglich. Nach Eingabe der persönlichen Daten erhält der Nutzer eine E-Mail, über die der Account freigeschaltet wird. Im nächsten Schritt sind erste Angaben zum beruflichen Status zu machen, dann kann gewählt werden, welche Form der Mitgliedschaft für den Nutzer in Frage kommt. Anschließend führt Xing den Nutzer durch ein kurzes Tutorial mit dem Ziel, die ersten Kontakte zu knüpfen. Nach Abschluss dieser Schritte steht dem Nutzer die Startseite mit allen Funktionen zur Verfügung. Der Klick auf das Xing-Logo oder den Menüpunkt „Startseite“ bringt den Nutzer immer zu dieser Startseite zurück, die in mehrere Bereiche aufgeteilt ist. Im oberen Bereich befindet sich die horizontale Hauptnavigationsleiste mit sechs Menüpunkten: Startseite, Jobs, Projekte, Gruppen, Events und Unternehmen. Die einzelnen Menüoberflächen sind prinzipiell wie die Startseite aufgebaut. Rechts neben der vertikalen Xing-Leiste wird der Aktivitätenstream angezeigt, der dem Nutzer eine Übersicht über aktuelle Geschehnisse zeigt, sofern bereits Kontakte bestehen. Mit Hilfe von Buttons unterhalb jeder Nachricht kann das Geschehen kommentiert werden. Auf der rechten Seite werden weitere Optionen und Interaktionsmöglichkeiten angeboten.
Die vertikale Xing-Leiste beinhaltet neben dem eigenen Profilbild und den Einstellungen zum Mitglieder-Account neun weitere Symbole (Zahlen neben den Symbolen zeigen Neuigkeiten für den jeweiligen Bereich an; s. Abb. 2.2):
Sprechblase mit Stern
Zeigt die letzten 20 Reaktionen auf die Aktivitäten des Nutzers an.
Briefumschlag
Öffnet ungelesene persönliche Nachrichten anderer Mitglieder.
Einzelperson
Dient der Verwaltung von Kontaktanfragen.
Bürostuhl
Zeigt relevante Stellenanzeigen an.
Dreiergruppe
Listet die letzten Gruppenbeiträge auf, in denen der Nutzer aktiv ist.
Kalender
Öffnet eine Übersicht zu allen Events, zu denen der Nutzer eingeladen wurde.
Gebäude
Führt zum Unternehmensbereich und zeigt alle Unternehmen an, in denen das Xing-Mitglied arbeitet, sowie eine Übersicht über abonnierte Unternehmensnachrichten.
Zahnrad
Öffnet den Bereich für Einstellungen, Rechnungen, Konten etc.
Reagenzglas
Ermöglicht das Testen neuer Funktionen, bevor sie ins System integriert werden.
Abb. 2.2: Startseite des Xing-Profils
Wie bei jedem sozialen Netzwerk liegt das Hauptaugenmerk auf dem Knüpfen von Kontakten. Immer mehr Kontakte haben allerdings auch immer mehr Informationen zur Folge. Im Aktivitätenstream ist deshalb unter „Ansicht“ die Möglichkeit gegeben zu entscheiden, welche Informationen angezeigt werden sollen und welche nicht. Diese Einstellung bedarf jedoch nach jeder Seitenaktualisierung einer Wiederholung. Durch Klicken auf das erscheinende „X“ bei jeder Statusmeldung können die Meldungen bestimmter Personen verborgen werden. Oberhalb des Aktivitenstreams existiert eine weitere Xing-Funktion: die Statusmeldung. Diese beinhaltet die Möglichkeiten, eine Statusmeldung zu verfassen, einen Link zu teilen, eine Umfrage durchzuführen oder eine nur für die eigenen Kontakte sichtbare Stellenanzeige zu erstellen. Statusmeldungen dürfen maximal 240 Zeichen umfassen und können sowohl nur im Aktivitätenstream befreundeter Nutzer als auch zusätzlich auf Facebook oder Twitter angezeigt werden.
Xing ist eine auf berufliche Kontakte abzielende Plattform und von daher theoretisch hervorragend für die Personalakquise geeignet. In der Praxis ist Xing jedoch gerade für den Pflegebereich kritisch zu bewerten. Unter den Hauptbranchen, die von Xing berücksichtigt werden, ist der soziale Bereich nicht vertreten (vgl. LinkedInsider Deutschland, 2013). Xing richtet sich hauptsächlich an Personen aus der Industrie- und Medienbranche. Zum größten Teil hängt dies mit der Arbeitsmarktsituation in der jeweiligen Branche zusammen. Während sich in der Industrie Stellengesuche und Stellenangebote in etwa die Waage halten, ist durch den Fachkräftemangel im Pflegebereich die Zahl der Stellensuchenden hier eher gering. So ergab die Eingabe der Suchwörter „Pflegefachkraft“, „Pflegehilfskraft“ oder „Pflegekraft“ in das Personensuchfeld nur knapp über 200 Personen (unter den insgesamt 6 Millionen Nutzern), von denen ein großer Teil bereits in einer Beschäftigung stand. Der Suchbegriff „Pflegedienstleitung“ brachte ca. 350 Treffer (Stand: 30.11.2013). Das Werben von Pflegefachkräften ist auf diesem Portal von daher schwierig. Hinzu kommt, dass das Anlegen eines Unternehmensprofils monatlich zurzeit mindestens 395 Euro kostet (Stand: November 2013). Unter dem Gesichtspunkt effektiver Ressourcenverwendung kann Xing für die Personalbeschaffung in der Pflege derzeit nach Ansicht der Autoren nur unter speziellen Voraussetzungen eingesetzt werden. Deshalb soll auf Xing im Rahmen dieses Buches nicht weiter eingegangen werden.
2.4 Andere relevante soziale Netzwerke
Neben Facebook, Xing und Twitter existiert noch eine Vielzahl anderer Netzwerke, die sich allerdings nur begrenzt für das Personalmarketing im Pflegebereich nutzen lassen:
Youtube
Youtube gehört zu den Foto- und Videosharing-Diensten. Es bietet eine Plattform, um Videos zu verbreiten, anzusehen und zu bewerten. Neben Google gilt es als die zweitgrößte Suchmaschine. Jede Minute werden 35 Stunden Videos hochgeladen und täglich ca. 2 Milliarden Videos angeklickt (Youtube, 2013). Der Vorteil für Unternehmen, die Social-Media-Markting betreiben, liegt vor allem in dem einfachen Einbinden von Youtube in andere soziale Netzwerke wie Facebook oder der Firmen-Homepage. So könnte z. B. das Image-Video einer Pflegeeinrichtung hochgeladen und dann beliebig oft geteilt werden. Größere Firmen stellen auf Youtube auch regelmäßig Videos ein, in denen Mitarbeiter von dem Unternehmen erzählen und damit gleichzeitig für den Arbeitgeber werben. Solche Videos zu erstellen, erfordert schon aus dem Grund, sich von der Masse ähnlicher Videos abzusetzen, viel Kreativität und einen hohen zeitlichen Aufwand. Außerdem ist bei der Produktion von Videos für die Personalsuche Vorsicht geboten, da sich peinliche Fehltritte zum Teil noch schneller verbreiten, wie das Beispiel der Commerzbank aus dem Jahr 2012 zeigt. Junge Mitarbeiter des Unternehmens performten zusammen einen Rap mit dem Ziel, neue junge Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Schnell wurde dieses Video im Internet verbreitet und erzeugte viel negative Kritik und Belustigung. Nach nur wenigen Tagen löschte die Commerzbank das Video.
Abb. 2.3: Youtube-Benutzeroberfläche
Flickr
Einen Youtube-ähnlichen Dienst bietet Flickr an – nur mit dem Unterschied, dass es hier ausschließlich um Fotos geht. Flickr ermöglicht die Bereitstellung und Verbreitung von Fotos und enthält zusätzliche Elemente sozialer Netzwerke. Für die Nutzung ist ein Profil erforderlich, das als Unternehmen oder als natürliche Person angelegt werden kann. Die Nutzer können sich anschließend miteinander verbinden, Themengruppen bilden und gemeinsam Fotos verwalten und kommentieren. Die Fokussierung auf Fotos lässt wenig Spielraum für die Gewinnung von neuem Personal. Denkbar wäre zwar das Erstellen einer eigenen Gruppe, in der beispielsweise Fotos des Unternehmens oder pflegebezogene Bilder mit ausgewählten Personen geteilt werden können, doch gestaltet es sich als schwierig, mit einer solchen Herangehensweise die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Abb. 2.4: Benutzeroberfläche von Flickr
Google-Plus
Google-Plus (Eigenschreibung: „Google+“) ist ein seit Juni 2011 erreichbares soziales Netzwerk der Google Inc. Oft wird es als eine Mischung aus Twitter und Facebook angesehen, weil zum einen die Möglichkeit besteht, anderen Personen „zu folgen“, und zum anderen Optionen für das Interagieren und Kommentieren bereitstehen. Mit Google-Plus versucht der Internetkonzern, sich auf dem Gebiet der sozialen Netzwerke zu etablieren. Im Vergleich zu den über 25 Millionen deutschen Mitgliedern, die Facebook verzeichnet, ist Google-Plus mit ca. 7 Millionen Mitgliedern in der Reichweite derzeit allerdings noch stark beschränkt. Durch die Verflechtung mit der weltweit größten Suchmaschine erhöht ein Unternehmensprofil auf Google-Plus die Sichtbarkeit der eigenen Webseite bei den Suchergebnissen. Aus Sicht des Personalmarketings in der Pflege ist dieses Netzwerk dennoch wegen seiner niedrigen Nutzerzahlen und geringen Popularität nicht geeignet.
Abb. 2.5: Benutzeroberfläche von Google-Plus
LinkedIn ist das amerikanische Pendant zu Xing. Weltweit sind derzeit über 100 Millionen Mitglieder registriert, davon in Deutschland jedoch nur ca. 6 Millionen. Der Einsatz für das Personalmarketing ist nur dann sinnvoll, wenn das Unternehmen auch international nach Bewerbern suchen will.
Facebook ist das bekannteste soziale Netzwerk der Welt. Seine Funktionen und Möglichkeiten, es für das Personalmarketing einzusetzen, werden in den Kapiteln 3-7 beschrieben.
Abb. 2.6: Benutzeroberfläche von LinkedIn
