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Оглавление1 2. Marketing und Marktkommunikation in der Sozialverpflegung
Wilfried von Eiff (Centrum für Krankenhausmanagement)
2.1 Wettbewerbsdynamik und Gesundheitsmarkt
Gerade die sog. entwickelten Gesundheitssysteme verzeichnen eine Intensivierung des Wettbewerbs zwischen den Anbietern medizinischer Leistungen. Auslöser dieser Entwicklung in Deutschland ist die seit 1993 mit dem Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) einsetzende Reformgesetzgebung, in deren Verlauf das DRG-System (als Festpreis orientiertes Entgeltsystem für stationäre Leistungen) eingeführt und das Leistungsrecht (Kostenerstattung, Schnittstellenmanagement, Prävention und Rehabilitation, Arzneimittel, häusliche Krankenpflege, sektorübergreifende Versorgungskooperationen durch IV-Verträge, Disease Management und Katalogkrankheiten) restrukturiert wurde.
Getragen wurde dieser Reformprozess von einem grundlegenden Paradigmenwechsel in dem Verständnis, wie Krankenhäuser (aber auch Reha-Kliniken, Pflegeheime und Seniorenheime) zu organisieren und zu führen sind: Das traditionelle verwaltungsorientierte Paradigma ging davon aus, dass eine qualifizierte medizinische Versorgung nur mit höheren Kosten einhergehen kann. Das managementorientierte Paradigma der Reformeingriffe setzte die Maxime, eine medizinische Besserversorgung müsse bei tendenziell sinkenden Kosten realisiert werden. Hieraus entstand eine sogenannte „Neue Marktdynamik“ im Gesundheitswesen, die durch folgende Merkmale gekennzeichnet ist:
• Deutlicher Rückgang der staatlichen Investitionsfinanzierung.
• Konkurrenz um Patienten, national und international.
• Wettlauf um Kostenträgerbudgets und (geringe) öffentliche Investitionsfördermittel.
• Zunahme der Selbstbeteiligung von Patienten an den Behandlungskosten verstärkt die Forderung nach Mitsprache bei der Arztauswahl.
• Intensivierung von Zweit-Meinungskonsilen.
• Wettbewerb um qualifiziertes Personal im sich immer schärfer abzeichnenden „War for Talent“.
• Verdrängungswettbewerb entlang der Versorgungskette: Krankenhäuser, niedergelassene Ärzte und Reha-Kliniken dehnen ihre Geschäftsfelder zu gegenseitigen Lasten aus.
• Wachsende faktische Macht der Kostenträger im Bereich Strukturplanung, Qualitäts- und Leistungsmengenfestlegung.
• Mergers and Acquisitions verändern die Trägerlandschaft und beeinflussen die Leistungsstrukturen.
• Finanzinvestoren (auch aus dem Ausland) haben den Gesundheitsmarkt als lukrativen Anlagebereich entdeckt.
• Managed Care-Tendenzen nehmen zu: Einkaufsmodell und Selbstbeteiligung sind offen diskutierte Optionen.
• Öffentliche Transparenz über die Leistungsqualität von Medizinanbietern wird durch Benchmarking und Betriebsvergleiche forciert.
• Deutsche Krankenhäuser sind chronisch unterkapitalisiert; über 70 % der Krankenhäuser haben einen Investitionsstau im Hinblick auf die Realisierung DRG-gerechter baulich funktionaler Abläufe und kundengerechter Ausstattung.
• Wettlauf um die Bildung von Versorgungsnetzwerken, die in der Lage sind, Disease Management-Versorgung zu garantieren: in Zukunft konkurrieren nicht mehr einzelne Krankenhäuser, sondern vertikale Versorgungsketten, Netzwerke zur Versorgung spezieller Entitäten und regionale Cluster.
• Zunehmende Informationsflut durch populärwissenschaftliche Berichterstattung über medizinische Leistungen (Ranking-Listen für Ärzte und Krankenhäuser; innovative Diagnose- und Therapiemethoden; …) in den Medien.
Die „Neue Marktdynamik“, die durch die Phänomene „Alternde Gesellschaft“, „Medizinischer Fortschritt“, „Wandel des Gesundheitswesens zu einem Nachfragermarkt“, „Ärztemangel“, „Generation Y“, und „Pflegemangel“ zunehmend kompliziert wird, bringt die Krankenhäuser auf allen wichtigen Teilmärkten des Gesundheitswesens in Konkurrenz (siehe Abb. 28).
Abb. 28: Der Wettbewerb zwischen Wertschöpfungsketten, Versorgungsnetzen und Medizinclustern gewinnt an Bedeutung.
Aufgrund dieser komplexen Situation gewinnt eine zielgerichtete Marktkommunikation von Krankenhäusern an Bedeutung, mit deren Hilfe es gelingt, die relevanten Zielgruppen von der Leistungsfähigkeit des eigenen Portfolios zu überzeugen.
Aber auch die Leistungspartner (Zulieferer) müssen den medizinischen Leistungsanbietern die Qualität und die Preiswürdigkeit ihrer Produkte kommunikativ verdeutlichen. Dies gilt in besonderem Maß für die Anbieter von entkoppelten Speisensystemen (Cook-and-Chill; Cook-and-Freeze; Sousvide), die nicht nur gegeneinander konkurrieren, sondern auch mit hauseigenen Versorgungsformen im Wettbewerb stehen.
2.2 Kommunikation als Erfolgsfaktor
Begriff, Zweck und Funktion
Kommunikation ist das Senden von Botschaften mit dem Ziel, den Empfänger bzgl. Einstellung und/oder Verhalten zu beeinflussen. Kommunikation findet einseitig (Sender adressiert eine Nachricht an den Empfänger) oder zweiseitig (Sender und Empfänger stehen im Dialog; Empfänger kommentiert die Nachricht des Senders) statt.
Zweck der Kommunikation ist es, Personen oder Zielgruppen
• über einen Sachverhalt zu informieren,
• die Einstellung zu einem Sachverhalt zu ändern,
• Aufmerksamkeit für etwas zu erreichen,
• zum aktiven Handeln aufzufordern,
• zu bestätigen, dass eine in der Vergangenheit getroffene Nachfrageentscheidung oder Handlung sachlich richtig war und/oder
• die Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern.
Kommunikationsbotschaften bestehen grundsätzlich aus zwei Komponenten:
• Der sachliche Inhalt ist durch Zahlen, Daten und Fakten charakterisiert. Hier werden Produktmerkmale, Leistungen, Nutzen, Kosten usw. beschrieben. Reine Sachbotschaften werden von Adressaten nur dann wahrgenommen und inhaltlich reflektiert, wenn beim Adressaten ein hohes Maß an Interesse für das Produkt vorhanden ist.
• Die emotionale Ansprache „verpackt“ die Sachbotschaft in einer Form, die beim Adressaten eine persönliche Betroffenheit erzeugt, durch die das Interesse auf die Sachbotschaft gelenkt wird.
2.3 Zielgruppen und Zielgruppensegmente
Die Festlegung der Zielgruppe ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, um eine spezielle Unternehmensleistung nachhaltig und mit wirtschaftlichem Erfolg am Markt zu platzieren. Die Eigenart der Zielgruppe (Einstellung, soziale Lage, Lebensstil, Verhaltensweisen) bestimmt die Kommunikation nach Inhalt und Emotionalität. Voraussetzung für die Zielgruppendefinition ist das Erkennen und Bewerten von Zielgruppensegmenten.
Zielgruppensegmente (auch Marktsegmente genannt) sind Marktbereiche, in denen die Nachfrager eine homogene Einstellungs- und Verhaltensstruktur aufweisen und darüber hinaus durch weitere wirtschaftliche (z. B. Einkommen, Vermögen) und sozio-demografische (z. B. Alter, Bildungsstand) Merkmale typisierbar sind. Zielgruppensegmente müssen klar gegeneinander abgegrenzt und auf Basis eindeutiger Kriterien im Hinblick auf strategische Relevanz, ökonomische Attraktivität und Möglichkeiten sowie Grenzen der eigenen Leistungspotentiale bewertet werden (siehe Abb. 29).
So kann z. B. ein Marktsegment bestimmt sein durch Nachfrager, die
• Produkte mit Basisfunktionalität (Telefon- und SMS-Funktion bei Handys) präferieren,
• Niedrigpreisprodukte bevorzugen,
• Rentenbezieher sind (Alter > 65 Jahre),
• mittleren Bildungsstand aufweisen und
• Produkte wünschen, die nicht erklärungsbedürftig und leicht zu bedienen sind.
Instrumente die zur Durchführung einer Segmentierung unterstützend eingesetzt werden, sind das Marktsegmentierungsmodell, die Faktorenanalyse und die SWOT-Analyse. Darüber hinaus ist die Heranziehung sogenannter gesellschaftlicher Sozialmilieus hilfreich bei der Identifikation und Charakterisierung von Zielgruppen/Zielgruppensegmenten.
Abb. 29: Zielgruppensegmentierung durch Zuordnungskriterien.
Abb. 30: Zielgruppenansprache über Probleme (Schluckstörungen) und Problemsymptome.
2.4 Marketing und Kommunikation
Kommunikation nach innen und außen ist ein wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen Marketing-Strategie und ist operatives Gestaltungselement im Rahmen des Marketing-Mix. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des Marketing-Mix sowie der Kommunikationsinstrumente im Speziellen ist die enge Orientierung am Leistungs-Portfolio eines Krankenhauses.
2.4.1 Unternehmensziele und Leistungsportfolio als Orientierung für Markt-Kommunikation
Marktkommunikation ist nicht Selbstzweck, sondern dient dazu, die Leistungsfähigkeit eines Krankenhauses an die relevanten Zielgruppen zu adressieren. Die fachliche und dienstleistungsbezogene Leistungsfähigkeit wird durch das Angebotsportfolio repräsentiert.
Das Leistungsportfolio eines Krankenhauses umfasst
• medizinische Leistungen (Diagnostik, Therapie),
• pflegerische Leistungen (Normal-, Spezial-, Intensivpflege),
• paramedizinische Leistungen (Physiotherapie, …),
• Versorgungsleistungen im Rahmen der Versorgungsverpflichtung als Krankenhaus nach § 2 (1) KHG, § 2 (1) BPfLV (Unterbringung, Verpflegung) und
• sonstige Dienstleistungen (Grüne Damen, Patientenhotel, Kiosk, Frisör, Cafeteria).
Im Rahmen der Portfolio-Politik wird festgelegt, welche Leistungen das Portfolio enthalten soll, welche Nutzen stiftenden Merkmale mit diesen Leistungen verbunden sind und welche Zielgruppen von diesen Nutzeneffekten in besonderer Weise profitieren.
Grundsätzlich lässt sich jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die den Produktgebrauch wertvoller macht bzw. den Kundennutzen erhöht, in drei Nutzenkategorien zerlegen:
• Der Grundnutzen beschreibt die funktionalen Eigenschaften (z. B. medizinisches Ergebnis einer OP-Eingriffsmethode; satt werden beim Essen).
• Der Wohlfühlnutzen bezeichnet die Effekte auf die Befindlichkeit eines Kunden (z. B. Patient Outcome; Einweiserzufriedenheit; Wohlfühlen durch schmackhaftes und appetitlich bewertetes Essen).
• Der Identifikationsnutzen bezieht sich auf die Möglichkeit, durch die Inanspruchnahme einer Leistung, einen individuellen Wertenutzen für sich persönlich abzuleiten bzw. einen Geltungsnutzen im sozialen Umfeld (insb. eine Prestige-Steigerung) zu erreichen (z. B. die Inanspruchnahme von besonderen Wahlleistungen; die Bestellung von Feinschmeckermenüs gegen Aufpreis; die Anwendung einer exklusiven oder innovativen Operationsmethode; die bewusste Auswahl eines konfessionellen Krankenhauses). Ein Identifikationsnutzen (auch Geltungsnutzen) bewirkt eine (aus Kunden-/Patientensicht) vermutete gesellschaftliche Aufmerksamkeit bzw. Anerkennung oder auch die Bestätigung einer persönlichen Werthaltung.
Abb. 31: Nutzenkomponenten eines Produkts/einer Dienstleistung im Medizinbetrieb.
Produkte/Dienstleistungen können danach charakterisiert werden, inwieweit sie zu den verschiedenen Nutzenbereichen (Komponenten) beitragen.
Der Grundnutzen (operativer, offen-chirurgischer Eingriff zur Bereitung eines Hämorrhoidal-Leidens) führt zu einem medizinischen Ergebnis bzw. füllt eine Basisanforderung (satt werden durch Essen).
Der Wohlfühlnutzen wird erreicht durch eine schmerzarme Eingriffstechnik (Hämorrhoidektomie mittels Circular-Stapler) oder einen überraschend guten Service (z. B. die Speisenqualität).
Der Identifikationsnutzen ist ableitbar aus der Überlegung des Patienten, in einem innovativen Krankenhaus operiert worden zu sein oder z. B. bewusst ein kirchliches Krankenhaus aufgesucht oder sich für ein Krankenhaus mit hohem Serviceniveau entschieden zu haben.
2.4.2 Marketing als instrumenteller Bezugsrahmen für Markt-Kommunikation
2.4.2.1 Marketing in der Medizin?
„Marketing“ ist in weiten Bereichen des Gesundheitswesens, insbesondere aber im Meinungsbild vieler Ärzte und Pflegekräfte ein Reizwort, das als Repräsentant für die Unvereinbarkeit merkantiler Interessen der Ökonomen und ethischer Ansprüche von Mitarbeitern in Krankenhäusern, Reha-Kliniken und Pflegeheimen steht.
Anderseits wird die Entscheidung eines Einweisers bzw. eines Patienten, die medizinische Leistungen einer bestimmten Krankenkasse in Anspruch zu nehmen, wesentlich von dem „Guten Ruf“, also der vermuteten medizinischen Qualität beeinflusst. Der „Gute Ruf“ ist aber abhängig von den Informationen, die über Leistungsfähigkeit und Ausstattung, Dienstleistungsangebote und Freundlichkeit des Personals verfügbar sind.
Jede herausragende Leistung eines Krankenhauses bleibt „l‘art pour l‘art“, wenn die relevanten Zielgruppen über diese nicht in Kenntnis gesetzt werden. Dazu dient das Instrumentarium des Marketings.
Marketing soll nicht „überreden“, sondern qualifiziert informieren.
Marketing kann auf Dauer nur Realitäten „verkaufen“. Und dieses Verkaufen erfolgt nachhaltig nicht durch Versprechen, sondern durch erlebbare Taten. Hierzu ein Beispiel: Wenn die Bahn AG ihr Image verbessern und mehr Kunden gewinnen will, muss sie weniger auf Werbung und komplizierte Rabattsysteme setzen, sondern durch reibungslose Organisation und gründliche technische Wartung dafür sorgen, dass die Züge pünktlich einfahren, sauber sind und das Personal sich freundlich verhält. Alle diese Aktivitäten tragen dazu bei, Leistungsfähigkeit zu beweisen und haben damit Marketingcharakter.
Damit wird deutlich: ein guter Ruf in der Öffentlichkeit ist auf Dauer ausschließlich das Resultat von bewiesener Leistungsfähigkeit über die mit Hilfe von „Mund-zu-Mund-Propaganda“ sowie Marketing-Kommunikationsinstrumenten Öffentlichkeit und relevante Zielgruppen (Patienten mit einem bestimmten Krankheitsbild) Kenntnis erhalten.
2.4.2.2 Marketingziele und Marketingbegriff
Marketing ist das aktive Beeinflussen der Nachfrageentscheidungen (Warum soll sich ein Patient für unser Krankenhaus entscheiden?) und des Kommunikationsverhaltens (Wie macht man aus zufriedenen Patienten begeisterte Advokaten des Krankenhauses?) von angebotsrelevanten Zielgruppen.
Ziel von Marketingaktivitäten ist es, Menschen zum Handeln zu veranlassen bzw. Weiterempfehlungsbereitschaft zu erzeugen. Marketing lenkt demnach Nachfragepotenziale, Initiativ- und Unterstützungsbereitschaft („Handeln“) sowie Sympathiepotenziale („Weiterempfehlung“) auf das eigene Krankenhaus.
Marketing im engeren Sinn ist der zielorientierte Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix. Dies ist Aufgabe von Marketingexperten, die durch zielgruppengerechte Kommunikation und Aktion Informationen und Beispiele über Unternehmensleistungen adressieren.
Marketing im weiteren Sinn bedeutet „Marktorientierte Unternehmensführung“. Hier geht es um die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf das Ziel, den selbst gesetzten Kompetenzanspruch (Mission), die abgegebenen Qualitätsversprechen sowie die berechtigten Kundeninteressen zu erfüllen. Diese systemische Sicht betrachtet Marketing als Aufgabe eines jeden Mitarbeiters im Unternehmen, der durch Freundlichkeit, Problemlösungsverhalten, Flexibilität und Engagement die Servicephilosophie seines Unternehmens verkörpert sowie den ethischen Anspruch von Berufsgruppe und Unternehmen in Kommunikation und Arbeitsweise repräsentiert.
2.4.2.3 Der Marketing-Mix
Marketingaktivitäten müssen koordiniert und zielorientiert erfolgen. Zweck ist es, die relevanten Zielgruppen mit den Informationen und Leistungen zu versorgen, die sie erwarten bzw. die für sie einen nachweisbaren Nutzen darstellen.
Der Marketing-Mix wird strategiebezogen festgelegt und umfasst ein Paket von aufeinander abgestimmten Maßnahmen aus folgenden Aktionsfeldern (siehe Abb. 32):
• Produktpolitik/LeistungspolitikWelche medizinischen und sonstigen Produkte und Dienstleistungen sollen auf welche Art für welche Zielgruppen am relevanten Markt angeboten werden?
• DistributionspolitikAn welche Zielgruppen und auf welchem Weg sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an den Kunden herangetragen werden?
• Preispolitik/Konditionenpolitik/VerträgeZu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen an welche Zielgruppen angeboten werden?
• KommunikationspolitikWelche kommunikativen Beeinflussungsmaßnahmen und Informationsinstrumente sollen ergriffen werden, um Nachfrage für die Produkte zu erzeugen bzw. die Unternehmensleistungen glaubhaft nachhaltig an die relevante Zielgruppen sowie Öffentlichkeit zu adressieren?
• Verhaltenspolitik und Personal Welche Maßnahmen sind zu ergreifen und wie ist das organisationskulturelle Anreizsystem zu gestalten, damit alle Mitarbeiter, die Dienstleistungskultur verinnerlichen und sich auch in Ausnahmefällen kundenorientiert gegenüber Patienten, Angehörigen, Lieferanten, Kooperationspartnern usw. verhalten?
• Prozesse und Prozeduren Welche Prozeduren werden zur Diagnostik und Therapie auf welchem Leistungsniveau und mit Hilfe welcher Technologien angeboten und mit welcher Prozess- (Schmerzen, Angst) und Ergebnisqualität (Mobilität) sind diese Prozeduren verbunden?
• Ausstattung und Milieu Wie wird durch Ausstattung (Funktionalität) Milieu (Farben, Klänge, Geräusche, Licht) sichergestellt, dass der Patient seine Intimsphäre gewahrt weiß, das Gefühl von Autonomie hat und von vermeidbaren Störungen verschont bleibt?
Abb. 32: Die Marketingstrategie wird durch Marketing-Mix und Marketing-Konzepte in Abhängigkeit vom speziellen Anwendungsbereich umgesetzt.
2.4.3 Kommunikationsplanung: Inhalt und Ablauf der Marktkommunikation
Die Kommunikationsplanung erfolgt auf Basis eines gegliederten, in Phasen organisierten Entscheidungsprozesses, in dessen Verlauf die Marketingziele (z. B. Erhöhung von Case Mix Index und Case Mix Punkten bei orthopädischen Eingriffen) in Kommunikationsziele übertragen (z. B. Profilierung der Klinik für Orthopädie als Leuchtturm für Wirbelsäuleneingriffe >>Spondylodesen<< sowie als Zentrum für chronischen Rückenschmerz) und durch zielorientierten Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente (z. B.: Öffentlichkeitsarbeit/PR; persönlicher „Verkauf“ durch Besuch niedergelassener Einweiser durch Chef- und Oberarzt) ergebniswirksam umgesetzt werden. Der Planungsprozess der Marktkommunikation (siehe Abb. 34) ist durch sequentiell ablaufende Arbeitsphasen charakterisiert.
1 a) Festlegung der Kommunikationsziele
Ziele sind die Messlatte zur Überprüfung des Kommunikationserfolgs. Voraussetzung für eine aussagefähige Überprüfung ist die Ziele-Operationalisierung. Jedes Ziel wird konkret beschrieben (operationalisiert)nach
• Inhalt (z. B. Verbesserung des Images als innovatives, schmerzarmes Krankenhaus),
• Ausmaß (z. B. Erreichen eines Bekanntheitsgrades bei über 60 % der Bevölkerung im lokalen/regionalen Einzugsgebiet) und
• Zeitbezug (z. B. Erreichung dieses Bekanntheitsgrades innerhalb von 24 Monaten).
Neben diesen konkreten Arbeitszielen sind die Meta-Ziele (übergeordnete Ziele) zu beachten. Diese legen die Tonalität, d. h. die Art der Ansprache und das hintergründige Kommunikationsmotiv fest. In diesem Sinn kann Kommunikation eine
• Informationsfunktion (= Darstellung einer reinen Sachinformation über eine Leistung ohne vergleichende Wertung),
• Beeinflussungsfunktion (= Person einer bestimmten Zielgruppe wie z. B. Diabetiker werden aufgefordert, regelmäßig zum Glucose-Monitoring zu einem Diabetologen zu gehen = Aufforderung zum konkreten Handeln) und/oder
• Bestätigungsfunktion (= Bestätigung nach erfolgter Handlung = z. B. Krankenkasse dankt in einer Anzeige allen Versicherten, die eine Darmkrebsvorsorge durchführen ließen, für ihr solidares Verhalten).
aufweisen.
1 b) Zielgruppen
Zielgruppen sind homogene Personengruppen, die durch objektive (Einkommen, Bildungsstand, Geschlecht, Alter, Betroffene eines bestimmten Krankheitsbildes, …) und/oder subjektiv-emotionale Merkmale charakterisierbar sind. Aufgrund dieser Merkmale kann ermittelt werden, inwieweit eine Zielgruppe aus einer bestimmten Leistung einen besonderen Nutzen ableiten kann. Wichtig ist, die verschiedenen Zielgruppen „überschneidungsfrei“ zu beschreiben, damit auch die Kommunikationsansprache auf deren Bedürfnisse zugeschnitten (und damit ohne Streuverlust) erfolgen kann.
Jede Kommunikationsstrategie ist so erfolgreich wie es gelingt, den besonderen Wert einer Leistung für eine homogene Zielgruppe zu belegen.
1 c) Kommunikationsstrategie
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie wird festgelegt, durch welche konkreten Maßnahmen (Ausgestaltung und zeitlich koordinierter Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente), welche Leistungen (= Kommunikationsobjekte), mit welcher Zielsetzung an die Zielgruppen adressiert werden.
Dabei ist in besonderem Maß zu berücksichtigen, durch welches Informationsverhalten (aktive vs. passive Informationsbeschaffung; skeptisches vs. offenes Informationsverhalten) und durch welche Leistungspräferenzen (Nähe des Krankenhauses zum Wohnort; Bedeutung der Verpflegungsqualität; Qualität von Ambiente und Ausstattung) die relevante Zielgruppe gekennzeichnet werden kann.
1 d) Kommunikationsstrategie und Corporate Identity
Die Ausgestaltung der Kommunikationsstrategie wird wesentlich beeinflusst durch die Corporate Identity, das sogenannte „Erscheinungsbild eines Unternehmens“.
Corporate Identity hat die Aufgabe, das eigene Krankenhaus als einmalige, vertrauenswürdige und sympathische Persönlichkeit zu profilieren sowie einen unverwechselbaren Auftritt sicherzustellen.
In einer durch Medien geprägten Gesellschaft wird jede Person jeden Tag mit einer Vielzahl unterschiedlicher Botschaften verschiedenartiger Adressaten überschüttet. Gleichzeitig verfügt jeder Mensch nur über ein begrenztes Vermögen, Informationen aufzunehmen bzw. zu verarbeiten.
Es tritt das Phänomen auf, dass durch die Vielzahl von Informationen ein Mangel an Informiertheit entsteht.
In einer solchen Situation der Überversorgung mit Informationen bedienen sich Menschen sog. „psychologischer Filter“ (siehe Abb. 33)
• Negative oder positive Vorurteile über ein Unternehmen führen dazu, dass Werbebotschaften über Produkte und Dienstleistungen ignoriert (negatives Vorurteil) oder begeistert aufgenommen werden (positive Vorurteile).
• Vertrauen und Sympathie sind Filterkonstrukte, die in besonderer Weise dafür sorgen, dass Werbebotschaften eines Unternehmens bevorzugt aufgenommen und verarbeitet werden.
Abb. 33: Corporate Identity wirkt wie ein positiver psychologischer Filter.
Corporate Identity ist darauf ausgerichtet, Sympathie und Vertrauen bei den relevanten Zielgruppen sowie in der allgemeinen Öffentlichkeit aufzubauen. Corporate Identity sorgt für Kontinuität und Einheitlichkeit im Außenauftritt ebenso wie nach innen gegenüber den Mitarbeitern.
Corporate Identity sorgt für eine Identität zwischen „Reden und Handeln“, schließt also die Lücke zwischen „Leistungsversprechen“ und „tatsächlich erbrachter Leistung“.
Ein durchgängig strukturiertes, als zwingende Gestaltungsvorgabe für alle Kommunikationsprozesse fungierendes CI-Konzept besteht aus drei Elementen:
• Corporate Design bezeichnet alle Maßnahmen zur Erreichung eines einheitlichen, auf Wiedererkennbarkeit ausgerichteten, visuell wahrnehmbaren Erscheinungsbildes und umfasst Farbklima, Logo, Kompetenzanspruch/Slogan, Gebäudegestaltung, Bekleidung, Schrifttyp und Drucksachen.
• Corporate Behaviour zielt auf authentisches Verhalten, d. h. werbliche Ankündigungen und Versprechungen („Das schmerzfreie und immer freundliche Krankenhaus“) müssen durch die Mitarbeiter aktiv gelebt werden (Kommunikations- und Problemlösungsverhalten; Freundlichkeit).
• Corporate Communication betrifft den Einsatz der Kommunikationsinstrumente mit dem Ziel, das Krankenhaus als besonderen Rollenträger in der Öffentlichkeit und bei relevanten Zielgruppen zu profilieren, z. B. als
• attraktiver Arbeitgeber, der dauerhaft sichere, interessante Arbeitsplätze bei familienfreundlichen Arbeitsbedingungen zu bieten hat;
• innovatives Unternehmen mit der Fähigkeit, auch komplizierteste Krankheitsbilder medizinisch zu beherrschen;
• Unternehmen mit ausgeprägter sozialer Verantwortung, das über Bedarf ausgebildet und auch als Sponsor in der Region bei sozialen Projekten engagiert ist.
1 e) Budgetierung
Die Budgetierung geht über eine reine Kostenbetrachtung hinaus. Sie bringt die Zielkomponente (Welchen Kommunikationserfolg streben wir an?) mit Kommunikationsmaßnahmen (Welche Maßnahmen führen wir zu welchem Zeitpunkt durch?) und der Kostenkomponente (Welche finanziellen Mittel sind erforderlich) in einen strukturierten Zusammenhang (siehe Abb. 34).
Abb. 34: Der Planungsprozess Marktkommunikation bietet eine systematische Arbeitshilfe.
Die Ermittlung leistungs-, effektivitäts- und kostengerechter Budgets ist schwierig, da sich Kommunikationswirkungen nur unscharf prognostizieren lassen. Auch ist eine exakte Zuordnung von Kommunikationsmaßnahme und Markterfolg kaum möglich.
Als Hilfsmittel zur Ableitung eines Kommunikationsbudgets dient in der Praxis der Mediaplan. Dieser enthält eine Zusammenstellung aller Kommunikationsmaßnahmen, differenziert nach Kommunikationsziel, Medium, Einsatzpunkt, Zielgruppen, Verbreitungsgrad und Kosten.
1 f) Auswahl der zu bewerbenden Leistungen
Als Kommunikationsobjekte kommen im Krankenhausbereich medizinische Leistungen, innovative Eingriffsarten, Service-Dienstleistungen (Küche, Cafeteria, Patientenbegleitung) und andere Besonderheiten (z. B. japanischer Patientengarten) ebenso in Betracht wie die strukturierte Weiterbildung für Assistenzärzte (attraktiver Arbeitsplatz) oder die Rolle als medizinischer Leuchtturm für einen medizinischen Versorgungsschwerpunkt (z. B. onkologisches Netzwerk).
1 g) Kommunikationsbotschaften
Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, müssen Botschaften die relevanten Zielgruppen möglichst ohne Streuverlust erreichen und sie sollten diesen Zielgruppen einen nicht austauschbaren Nutzen nachweisen. Darüber hinaus ist die Botschaft mit einer Aufforderung zum Handeln zu kombinieren, und die Botschaft muss Wiedererkennbarkeit i. S. d. Corporate Identity sicherstellen (= Unverwechselbarkeit in Design, Stil, Farbklima, Tonalität, …).
Unter diesen Voraussetzungen erreicht eine Botschaft ihre wichtigsten Ziele:
• Aufmerksamkeit erzeugen und
• Herausheben aus der Informationsflut.
1 h) Mediaselektion
Die Mediaselektion umfasst die Auswahl der
• Werbemittel (wie z. B. Anzeigen, Plakate, TV-Sports) und
• Werbeträger (Print, Radio, TV).
Außerdem ist zu entscheiden, welche konkreten Werbeträgergruppen benutzt werden. Entscheidet man sich für die Printbereich, ist festzulegen, ob die „Krankenhaus Umschau“, „Das Krankenhaus“, „Health and Care Management“ oder „f&w“ bedient werden.
Für das Medium Radio ist zu beurteilen, ob der eigene Spot im Rahmen der „Frühstücks-Sendung“ oder eher im Rahmen einer „Gesundheit und Rehabilitation“-Reportage zu platzieren ist.
Bei der Auswahl von Werbeträgergruppen ist (auch im Sinne der Corporate Identity) strikt darauf zu achten, dass eigenes Image, Zielgruppenbefindlichkeiten und Image des Medienpartners zueinander passen. Weiterhin spielen Aspekte wie werbliches Umfeld (Wer wirbt auf welche Art in einem Medium?), quantitative (Leser-/Hörer-/Seher-Anzahl) und qualitative (Welche Personentypen werden primär erreicht?) Reichweite sowie Kosten eine wichtige Rolle bei der Auswahlentscheidung.
1 i) Kommunikationserfolg
Zum Abschluss des Planungsprozesses Marktkommunikation wird überprüft, inwieweit die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden. Dabei ist insbesondere auch zu analysieren, welche Kommunikationsinstrumente die größten Effekte erzielten und welche Medien sich als besonders wirkungsvoll erwiesen.
2.4.4 Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente sind die handwerkliche Grundlage zur Gestaltung und Verteilung von Botschaften an die relevanten Zielgruppen. Diese Instrumente unterstützen die Ziele der Kommunikationspolitik und helfen, die Kommunikationsstrategie konkret umzusetzen (siehe Abb. 35).
Abb. 35: Das Portfolio der Kommunikationsinstrumente.
2.4.4.1 Media-Werbung
Mit Media-Werbung (auch „klassische Werbung“ genannt) ist die kommunikative Beeinflussung von relevanten Zielgruppen unter Nutzung von Massenkommunikationsmedien gemeint. Diese zielt darauf ab, Denkweisen, Verhaltensweisen und Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu erreichen.
Media-Werbung erfolgt gegen Entgelt.
Media-Werbung stellt die eigene Leistungsfähigkeit bzw. die Vorzugswürdigkeit des eigenen Leistungsportfolios dar und versucht, ausgewählte Personengruppen zur Nachfrage nach den eigenen Leistungen, Produkten oder Service-Offerten zu bewegen.
Media-Werbung bedient sich der klassischen Print-Medien (Tageszeitungen, Fachzeitschriften, siehe Abb. 36), greift auf stationäre und mobile Plakatierung zurück (siehe Abb. 37) und nutzt die Informationsmöglichkeiten elektronischer Medien (Radio, Fernsehen, Internet).
Abb. 36: Media-Werbung in der Sozialverpflegung.
Abb. 37: Mobile Plakatierung
Media-Werbung ist als kommunikative Einbahnstraße konstruiert: Das Unternehmen entscheidet, welche Informationen in welcher Form und über welches Medium transportiert werden soll; der Informationsempfänger hat keine Möglichkeit, eigene Wünsche und Erfahrungen zurückzuspielen. Ein Dialog mit (potenziellen) Kunden findet nicht statt, das Unternehmen erhält keine Informationen über die wirklichen Kundenbedürfnisse. Ein weiterer Nachteil des Instruments Media-Werbung besteht darin, dass die Empfänger das Eigenlob der Werbebotschaft als begrenzt seriös einschätzen und daher für eine Nachfrageentscheidung (insbesondere bei einer medizinischen Leistung) nur nachrangig herangezogen wird.
Der Nutzen der Media-Werbung besteht darin, die Bekanntheit zu steigern, mit den eigenen Leistungsangeboten in Erinnerung zu bleiben und Personen, die in der Vergangenheit Kunden waren, in ihrer früher getroffenen Entscheidung zu bestätigen.
Während in Deutschland die Media-Werbung von Medizinanbietern eher sachlich nüchtern und zurückhaltend betrieben wird, werben z. B. amerikanische Krankenhäuser unverhohlen mit Heilungsversprechen und der eigenen überragenden Kompetenz („Eigenlobwerbung“).
2.4.4.2 Public Relation Management/Öffentlichkeitsarbeit
2.4.4.2.1 PR-Ziele und Zusammenarbeit mit Redaktionen
Ziel der PR ist es, eine Berichterstattung über die Unternehmensleistungen, Produkt-/Dienstleistungsmerkmale und besondere Ereignisse im redaktionellen Umfeld eines Medium zu erreichen.
Die Entscheidung über die Platzierung einer Nachricht treffen die Redaktionen der jeweiligen Medien (Zeitung, Magazin, Online-Dienste, Radio, TV).
Medien bzw. Journalisten haben die Aufgabe, die Öffentlichkeit über die wirtschaftliche und gesellschaftspolitisch relevante Ereignisse sowie Trends zu unterrichten und durch sachlich begründete Kommentare den Informationsstand der Bevölkerung zu verbessern bzw. eine objektiv-sachliche Meinungsbildung zu fördern. Entscheidungskriterien für die Auswahl einer Nachricht sind:
• subjektives Interesse des Redakteurs für ein Thema (persönliche Erfahrungen und Arbeitsschwerpunkte);
• Einschätzung von Redakteur und Redaktion, inwieweit bei welchen Zielgruppen in der Öffentlichkeit Interesse besteht;
• Bewertung der Redaktion, ob für ein Thema Öffentlichkeit hergestellt werden sollte (Politikergehälter, Prävention, Organspende, Skandale, …);
• die redaktionelle Grundlinie des Mediums (investigativ, politisch, gesellschaftsorientiert, sozial orientiert, reißerisch, anklagend, sachlich, society orientiert, …)
• Möglichkeit, über die Berichterstattung an Anzeigenkunden heranzukommen;
• verfügbarer Raum/Platz für die Nachricht (Sendezeit, Druckzeilen);
• technisch-organisatorische Restriktionen der Nachrichtenaufbereitung (Fotos, Grafiken, …);
• Aufmerksamkeitseffekte, die mit dieser Nachricht verbunden sind;
• Exklusivität;
• Neuigkeitswert der Nachricht.
Redaktionen müssen täglich aus einer Vielzahl von Nachrichten auswählen, die ihnen über Pressebüros, freie Journalisten und PR-Abteilungen von Unternehmen/Krankenhäusern zugespielt werden.
Insofern kommt es aus Sicht eines PR-Verantwortlichen im Krankenhaus darauf an, eine Nachricht anzubieten, die von den Redaktionen als inhaltlich wertvoll für Leserschaft (Hörer, TV-Seher) und als attraktiv aus Sicht der Redaktions-/Verlagsziele eingestuft wird.
Redaktionen bevorzugen Nachrichten, die folgende Merkmale aufweisen:
• Aktualität;
• grundsätzliche Bedeutung für die Sicherheit der Bevölkerung (z. B. Gründe für den Anstieg von Straftaten, Burn-out von Pflegekräften)
• Erhebliche Konsequenzen (z. B. Ursachen für Organmangel);
• Innovation z. B. neue schmerzfreie Eingriffsart);
• Emotion (z. B. kostenlose Behandlung eines Kindes aus dem Krisengebiet);
• Dramatik (z. B. Rettung eines Unfallopfers durch einen ungewöhnlichen OP-Eingriff);
• Kuriose Begebenheit;
• Bedeutung für die Allgemeine Öffentlichkeit;
• Personalisierung der Nachricht (d. h. Verbindung der Nachricht mit konkret handelnden Personen, wobei dies „Prominente“ (Chefarzt) oder auch „Normalbürger“ (Schwester Anne) sein können.
Nachrichten, die von der PR-Abteilung eines Krankenhauses an Redaktionen herausgegeben werden, sollten nicht nur die vorher dargestellten Merkmale aufweisen, sondern auch in einer Form aufbereitet sein, die bei einem Journalisten Interesse erweckt. Da Journalisten Informationen auf engstem Raum (bzw. in kürzester Sendezeit) „auf den Punkt gebracht“ präsentieren müssen, sind sie an Zahlen, Daten, Fakten sowie an klaren wertenden Aussagen interessiert.
Beispiel:
Die Tagesschau berichtet, dass in vier Krankenhäusern, die zum gleichen Träger gehören, verkeimtes Essen an die Patienten ausgegeben wurde. Über 800, insbesondere immungeschwächte Patienten waren betroffen und erheblichen Gesundheitsrisiken ausgesetzt. Der PR-Leiter des Marienkrankenhauses in Josefstadt kommt auf die Idee, diesen Fall zum Anlass zu nehmen, um das eigene Speisenversorgungssystem als qualitätsorientiert, komfortabel und hygienesicher zu profilieren. Er verfasst einen PR-Text mit folgendem Grundaufbau:
• Schlagzeile (Überschrift, Headline), die aufhorchen lässt:
‹ „Macht Krankenhaus-Essen krank?“
• Einführungstext, der Emotionalität und Betroffenheit ausdrückt:
‹ „So hatte sich Herr Meier seinen Krankenhausaufenthalt nicht vorgestellt: zwei Tage nach erfolgreicher Hüftoperation verschlechterte sich sein Gesundheitszustand durch eine Salmonelleninfektion. Verkeimtes Krankenhaus-Essen war die Ursache.“
• Weitere Zahlen, Daten und Fakten:
‹ „Nicht nur die Hygiene-Risiken in der Speisenversorgung von Krankenhäusern sind ein Problem; auch die Qualität des Essens lässt zu wünschen übrig, wie die aktuelle Studie des Instituts für Krankenhauswesen zeigt. Danach sind fast 70 % der Patienten mit der Speisenqualität nicht zufrieden und 20 % lassen lieber gegen eigenes Geld Pizza anliefern statt die Krankenhauskost zu essen.“
• Jetzt folgt der Hinweis auf die Situation im Marienkrankenhaus:
‹ „Und wie hygienesicher und wohlschmeckend ist das Essen im städtischen Marienkrankenhaus? Die Recherche unserer Redaktion zeichnet ein beruhigendes Bild. Wir haben unser komplettes Speisensystem auf manufakturproduzierte Speisenprodukte umgestellt. Dieses System bietet dem Patienten täglich eine große Auswahl an Speisen, die ohne Konservierungsstoffe und künstliche Geschmacksverstärker hergestellt werden. Unser Speisenversorgungsprozess ist absolut hygienesicher‘, versichert der Geschäftsführer Dr. Uwe Unblutig.“
Im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Redaktionen ist zu empfehlen,
• den Informationsaustausch regelmäßig zu pflegen;
• im einen oder anderen Fall einzelne Nachrichten exklusiv zu vergeben, dies allerdings auf Basis transparenter Kriterien (z. B. besondere Zielgruppennähe des Mediums, Verbreitungsgrad des Mediums, …);
• nur Nachrichten zu präsentieren, die einen Informationswert haben;
• die Nachricht strukturiert aufzubereiten (siehe oben);
• Hintergrundinformationen auf die Nachfrage sofort verfügbar zu haben.
2.4.4.2.2 PR-Planung
Die PR-Planung hat das Ziel, die gesetzten PR-Ziele im Meinungsbild der Zielgruppen nachhaltig zu verankern.
Die PR-Planung vollzieht sich über einen systematischen, organisierten Phasenablauf von der „Situationsanalyse“ bis zur „Erfolgskontrolle“. Das Attribut „systematisch“ meint, dass für jeden am Planungsprozess Beteiligten jederzeit nachvollziehbar ist, wie einzelne Ergebnisse zustande gekommen sind und auf welche Aktivitäten diese Resultate zurückzuführen sind (siehe Abb. 38).
Abb. 38: Der strukturierte Ablaufplan.
2.4.4.2.3 PR-Instrumente
PR-Instrumente sind das Handwerkzeug, um PR-Ziele in PR-Resultate zu transformieren.
• Im Rahmen der Pressearbeit werden durch das Krankenhaus Nachrichten generiert, die für bestimmte Zielgruppen (z. B. allgemeine Öffentlichkeit, Patienten mit bestimmten Krankheitsbildern, niedergelassene Ärzte, …) von besonderem Informationswert sind und von Medien-Redaktionen als Verbreitungswert beurteilt werden.
• Typische Instrumente sind:
– Pressemitteilungen über singuläre Ereignisse (z. B. Einführung eines neuen Speisensystems mit Sicherstellung aller Hygieneanforderungen, vielfältigen Auswahlmöglichkeiten und hoher Speisenqualität).
– Pressekonferenzen, die nur aus wichtigem Anlass einberufen werden sollten (Jahresabschluss und Lagebericht; Information über eine revolutionäre, erstmals angewendete Eingriffstechnik; Ergebnis einer Patientenbefragung zur Speisenqualität; …).
– Redaktionelle Beiträge über besondere Ereignisse oder den Arbeitsalltag ausgewählter Berufsgruppen.
– Interviews mit Ärzten, Pflegekräften, NAW-Besatzungen
– Berichte über Veranstaltungen (z. B. Patienten-Kochkurs, siehe Abb. 39)
Wichtig ist, dass der neutrale Bericht im Redaktionsteil einer Zeitung kombiniert wird mit einem konkreten Leistungsangebot des Krankenhauses (hier: Seminar zur Gesundheitsfördernden Ernährung), durch das Betroffene eine Handlungsmöglichkeit eröffnet bekommen.
Abb. 39: Public Relation-Aktionen (z. B. Anwenderberichte) erhalten durch konkrete Personen zusätzliche Authentizität.
Abb. 40: Einführung eines neuen Speisenkonzeptes.
Abb. 41: Public Relations: Sternekoch im Krankenhaus.
Abb. 41a: Public Relations: Bericht über die Zertifizierung der Speisenversorgung eines Krankenhauses im redaktionellen Umfeld.
• Dialoginformation in Form von
– Tagen der offenen Tür
– Patienten-/Angehörigenseminare
– Regelmäßige Informationsveranstaltungen zu ausgewählten Medizinthemen und Krankheitsbildern (à Kochkurse für Diabetiker).
• Corporate Publishing durch
– Imagebroschüren
– Mitarbeiterzeitschriften (die auch für Patienten und Angehörige zugänglich sind)
– Themenbroschüren zu speziellen Krankheitsbildern (Diabetes, Schlaganfall), Lebensgewohnheiten (Essen, Trinken, Bewegung).
– Themenbroschüren für spezielle Zielgruppen (z. B. ausländische Patienten)
– Newsletter über „Neues aus dem Franziskus-Krankenhaus“ oder bezogen auf „Neue Erkenntnisse bzgl. Diagnose und Therapie einer speziellen Erkrankung“ (z. B. Newsletter Multiple Sklerose).
Abb. 42: Informationen zur Speisenversorgung im Krankenhaus über die Patientenzeitschrift.
• Web-Kommunikation über interaktive Website-Gestaltung und E-Mail-Newsletter.
• Sponsoring von sozialen Einrichtungen (z. B.: Versorgung eines Kindergartens mit Steriliumspendern, um die Ansteckungsgefahr zu reduzieren und die Kinder frühzeitig mit hygienebewusstem Verhalten vertraut zu machen) oder von Sportvereinen (z. B. zur Verfügungstellung eines Arztes/Physiotherapeuten für die Fußballmannschaft).
2.4.4.2.4 PR-Themensuche
Zu den wichtigsten Aufgaben einer PR-Abteilung im Krankenhaus gehört die Identifikation von Themen, die
• für definierbare, Krankenhaus relevante Zielgruppen einen herausragenden Informationswert besitzen,
• aus Sicht von Redaktionen interessant sind und
• das Image des Krankenhauses in Bezug auf Leistungsfähigkeit, Patientenorientierung, Vertrauen und Sympathie verbessern.
Die interessantesten Themen bringt i. d. R. das Kerngeschäft, also der klinische Betrieb hervor. Ebenso wirken Ansprechpartner aus dem Klinikbetrieb gegenüber den Medien als authentische Informationsgeber. Von daher ist es ratsam, als PR-Verantwortlicher eines Krankenhauses regelmäßig Abfragen an die klinischen Organisationseinheiten durchzuführen, um geeignete Themen aufzuspüren. Andererseits sollte sich die PR-Abteilung initiativ auf die Suche nach interessanten Themen begeben und diese pressemäßig aufbereiten.
2.4.4.3 Verkaufsförderung
Verkaufsförderung meint die Stimulation der Nachfrage, um den Absatz von Produkten kurzfristig und durch direkte Ansprache potenzieller Nachfrager zu steigern.
Verkaufsförderungsaktionen in industriellen Wettbewerbsmärkten machen Kunden mit (neuen) Produkten vertraut, indem z. B. durch Ausgabe von Gratis-Probepackungen eine Produktgebrauchserfahrung ermöglicht wird.
Im Gesundheitsbereich dient Verkaufsförderung insbesondere dazu,
• Bewusstsein zu schaffen (z. B. für Prävention),
• zum Handeln zu bewegen (z. B. Blutdruckmessung in der Apotheke) bzw.
• mit einem Produkt/Präparat durch kostenloses Ausprobieren vertraut zu werden.
Typische Aktionen im Rahmen der Verkaufsförderung sind
• Verteilung von Kondomen als Teil einer Anti-Aids-Kampagne,
• Kostenlose Flasche Sterilium, um an regelmäßige Händehygiene zu appellieren,
• Durchführung einer Aktionswoche „Mediterrane Küche“.
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind i. d. R. für den Kunden kostenlos (Ausnahme: „Nimm-Drei-Bezahle-Zwei“-Aktionen) oder mit einer erheblichen Preisreduktion („Probierpreis“) verbunden (siehe Abb. 43).
Verkaufsförderung umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter.
Abb. 43: Probierpaket als Maßnahme zur Verkaufsförderung.
2.4.4.4 Merchandising
Eine spezielle Form der Verkaufsförderung ist das Merchandising, das in besonderer Weise dazu dient,
• den Markenstatus einer Institution zu fördern,
• die Kundenbindung zu intensivieren,
• emotionale Verbundenheit („Fan-Status“) herzustellen und
• Erinnerungsfähigkeit an die Inanspruchnahme einer (medizinischen) Dienstleistung zu konservieren.
Merchandising umfasst den Verkauf von verschiedenartigen Artikeln an Personen, die mit diesem Kauf eine besondere Verbindung mit der verkaufenden Institution ausdrücken. Merchandising ist aus der Kino-, Musik- und Sport-Szene bekannt.
Die Merchandising-Einnahmen aus dem Verkauf von T-Shirts, Spielfiguren, Kaffee-Tassen mit Emblem („Mugs“), Mützen, Fan-Schals etc. haben bei Kino-Filmen (Star Wars, Herr der Ringe, Harry Potter), bei Rockbands (Rolling Stones, Deep Purple) und Fußball-Klubs (Bayern München, Manchester United) mittlerweile einen erheblichen Anteil an den Gesamteinnahmen.
Im internationalen Vergleich spielt Merchandising bei deutschen Krankenhäusern eine untergeordnete Rolle, während Krankenhäuser in USA, England und Singapur dieses Instrument gezielt doppelt nutzen: als Einnahmequelle und als Instrument der Markenpflege.
Im Bereich Speisenversorgung wird Merchandising in Zusammenarbeit mit Händlern und Herstellern von Speisen im Cafeteria-Bereich eingesetzt.
2.4.4.5 Persönliche Kommunikation
Persönliche Kommunikation, auch persönlicher Verkauf genannt, bezeichnet die Akquisition von Kunden durch direkte persönliche Ansprache (Direktkommunikation zwischen Verkäufer und Käufer).
Im industriellen Bereich findet diese Form der Kommunikation mit Vorzug Anwendung bei erklärungsbedürftigen Produkten und kostenintensiven Investitionsgütern (Erdbewegungsmaschinen, Verpackungsmaschinen).
Im medizinischen Bereich ist der „Persönliche Verkauf“ von hohem Stellenwert, und zwar insbesondere wenn es darum geht,
• Einweiser zu gewinnen,
• Menschen die Angst vor einem Krankenhausaufenthalt zu nehmen oder
• Patienten bzgl. optionaler Eingriffsmöglichkeiten zu beraten.
Der „Persönliche Verkauf“ ermöglicht eine direkte Rückkopplung von Kunden; Kundenbedürfnisse werden schnell erkannt. Im Krankenhausbereich haben sich erste Formen des „persönlichen Verkaufs“ etabliert:
• Der Chefarzt besucht die Einweiser, um diese persönlich von der Leistungsfähigkeit einer Abteilung zu überzeugen.
• Der Case Manager steht als persönlicher Ansprechpartner für Patient und Angehörige zur Verfügung.
• Aktionstage („Tag des offenen OPs“) ermöglichen die direkte Kommunikation zu Bürgern (potenziellen Patienten), um Ängste abzubauen und sachlich über die eigene Leistungsfähigkeit zu informieren.
Bezogen auf die Speisenversorgung findet „persönliche Kommunikation“ auf verschiedenen Ebenen statt: die Pflegekraft/Ernährungsberaterin, die den Patienten bei der Auswahl der Speisen unterstützt, der Küchenchef, der persönlich bei Patienten deren Zufriedenheit erfragt oder die Verbindung der persönlichen Kommunikation mit einem Event (z. B. Kochkurs mediterrane Küche).
2.4.4.6 Messen, Konferenzen und Ausstellungen
Eine Messe ist eine zeitliche begrenzte, wiederkehrende Informationsveranstaltung für ein Fachpublikum, das sich aus einer Berufsgruppe (Pflegemesse), einer Teilbranche (Rehabilitation) oder einer ganzen Branche (MEDICA) rekrutiert. Auf Messen werden
• neue Produkte und Dienstleistungen vorgestellt,
• Geschäftsabschlüsse vorgestellt (mitunter auch getätigt à Messe-Rabatt) und
• Geschäftsbeziehungen angebahnt oder vertieft.
Die Beteiligung an einer Messe als Aussteller erfolgt auch, um Trendinformationen über neue Technologien, Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes und neue Kundenanforderungen zu erhalten. Ebenso werden Kontaktmöglichkeiten mit Nachwuchskräften geschaffen.
Um die Attraktivität von Messen auch für Entscheider zu erhöhen, wird das Messeangebot durch interessante Konferenzen und Vortragsveranstaltungen ergänzt (siehe z. B. MEDICA).
Ausstellungen (insbesondere von Industriefirmen) werden oft genutzt, um Fachkonferenzen durch Produktpräsentationen zu ergänzen (z. B. P.E.G.-Jahreskonferenz; Hauptstadtkongress; etc.). Dabei dienen diese Ausstellungen sowohl als Informations- sowie als Finanzierungsquelle. Konferenzen und Foren dienen dem Austausch bzw. der Vermittlung von Fachinformationen. Durch Halten von Fachvorträgen, über die in der Presse berichtet wird, kann beiden Zielgruppen die besondere Leistungsfähigkeit betont werden. (à siehe auch: Öffentlichkeitsarbeit).
Abb. 44: Messestand eines Speisenanbieters.
2.4.4.7 Sponsoring
Sponsoring meint die Bereitstellung von Finanz- und Sachmitteln, Dienstleistungen sowie Spezialwissen zur Förderung einer Person oder Institution, die ihre Aufgaben aus eigener Kraft nicht erfüllen können. Kommunikative Absicht des Sponsoring-Gebers ist es, vom positiven Image des Gesponserten zu profitieren: Das positive Image des Gesponserten überträgt sich im Meinungsbild von Öffentlichkeit und Zielgruppen auf den Sponsor und bewirkt für ihn positive Aufmerksamkeit sowie Sympathie. Sponsoring bewirkt insbesondere in den Bereichen einen Werbeeffekt für die eigenen Produkte, in denen eine direkt klassische Werbung verboten oder verpönt ist.
Sponsoring-Ziele sind:
• Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkt,
• Aufwertung des Images und damit Pflege des Markenstatus,
• Knüpfen von Kontakten außerhalb der normalen Geschäftsbeziehungen und Nutzung dieser Kontakte (z. B. zu Prominenten) für weitere Werbe- und Imagepflegemaßnahmen,
• Demonstration der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und
• Ermöglichung von Mitarbeitermotivation durch Beteiligung an gesellschaftlich wichtigen Initiativen.
In der Praxis lassen sich verschiedene Bereiche des Sponsorings feststellen:
• Sportsponsoring (die Firma RAUCH ist Hersteller von Fruchtsäften und offizieller Vitamin Partner des Austria Ski Teams; siehe Abb. 45). Im Sportbereich stehen die Sponsoring-Ziele Imageverbesserung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verankerung der Hochwertigkeit der Produkte, die auch für „Extremsituationen“ geeignet sind, im Vordergrund.
Die Firma RAUCH ist seit über 15 Jahren Sponsor im Bereich des alpinen Skisports. Rauch ist Vitaminpartner des Österreichischen Ski-Verbandes und des Austria Ski Teams. Auch das Österreichische Rodel-Nationalteam wird von RAUCH gefördert. Neben dem Sponsoring des Wintersports gehören Beachvolleyball, Leichtathletik sowie die Formel 1 zum Sponsoringgebiet der Firma Rauch.
Quelle: Salzburger Nachrichten 9.05.2012 (http://www.salzburg.com/nachrichten/oesterreich/sport/wintersport/sn/artikel/christoph-dreier-beendet-laufbahn-13801/)
Abb. 45: Sportsponsoring soll hier die Bedeutung der Fruchtsäfte als wichtigen natürlichen Vitamin- und Energielieferanten für Leistungssportler demonstrieren.
• Kultursponsoring (Finanzierung von kulturellen Ereignissen wie Kunstausstellungen, Jugend-Musikwettbewerbe, … . Hier dominieren die Sponsoring-Ziele Bekanntheit und Kontaktpflege mit Meinungsbildnern aus geschäftsfremden Bereichen. Auch Krankenhäuser betreiben z. T. aktives Kultursponsoring, indem sie Kunstwerke von lokalen/regionalen Künstlern ausstellen. Das Krankenhaus nutzt den Vorteil, die Krankenhausflure und Wartezonen wohnlich zu gestalten, der Künstler erhält die Option, Käufer für seine Werke zu finden.
• Sozialsponsoring (McDonalds unterstützt krebs- und leukämiekranke Kinder und deren Familien durch Finanzierung von Ronald McDonald-Häusern, in denen Angehörige von krebskranken Kindern während der stationären Behandlung kostenlos untergebracht werden). Die Ziele des Sozialsponsorings sind darauf gerichtet, die Übernahme sozialpolitischer Verantwortung zu demonstrieren und auf diesem Weg Vertrauen in die ethische Verlässlichkeit sowie Sympathie als Helfer aufzubauen. Der ethische Wert eines Unternehmens hat im Meinungsbild von Verbrauchern einen erheblichen Einfluss auf die Nachfrageentscheidung. Dies zeigen die Ergebnisse einer Studie von Dröge/Blomberg (2009).
Sponsoring erreicht nur dann die gewünschten Effekte (Imagetransfer, positives Markenimage, Aufmerksamkeit, Sympathie, ethische Glaubwürdigkeit, Übernahme sozialer Verantwortung), wenn der ausgesuchte Sponsor zu den unterstützten Aktivitäten bzw. zu dem Image der gesponserten Institution passt (= Sponsoring Fit). Inkompatible Sponsoring-Partner erzeugen Unglaubwürdigkeit und führen zu Image-Nachteilen für beide Partner.
So ist es nicht anzuraten, Präventionskampagnen durch einen Hersteller von Alkoholika oder Tabakprodukten finanzieren zu lassen. Auch das Unterstützen von Studien durch Hersteller, die an einem für sie positiven Studienergebnis großes ökonomisches Interesse haben, ist problematisch.
Vom Sponsoring zu unterscheiden ist das Mäzenatentum: hier erfolgt die Unterstützung ohne jede Erwartung an einen ideellen (Imagegewinn) oder materiellen (Steigerung der Verkaufszahlen) Gewinn.
Abb. 46: Hochschul-Sponsoring eines Speisenherstellers.
2.4.4.8 Product Placement
Unter Product Placement wird die gezielte Platzierung eines Produktes (z. B. Speisen-Marke) oder einer Institution (z. B. Speisenhersteller) als reales Ausstattungsobjekt („reale Requisite“) in einer Filmproduktion, einer TV-Sendung oder einer Sportübertragung verstanden. Durch Product Placement wird nicht nur ein Objekt gezeigt und bekannt gemacht; vielmehr können besondere Leistungsmerkmale dargestellt und deren Nutzen „spielerisch“ erklärt werden. Hinzu kommt, dass das positive Image eines bekannten und beliebten Schauspielers, der das Produkt im Film benutzt, auf das Produkt übertragen wird.
Nutzeneffekte ergeben sich auch für den Filmproduzenten: er kann auf reale Requisiten zurückgreifen, was die Authentizität erhöht und er erhält einen Produktionskostenzuschuss in Form einer üblichen „Placement Fee“.
Im Gesundheitsbereich, speziell im Fall von Krankenhäusern, ist das Instrument des Product Placement bisher nur vereinzelt anzutreffen. Gelungene Beispiele für Product Placement in Krankenhäusern finden sich in den Filmen „John Q.“ und „Der Doktor“ sowie in der TV-Serie „Inside one of America’s top hospitals“, in der der Krankenhaus-Alltag am Beispiel des John’s Hopkins Hospitals (Baltimore) beschrieben ist.
Product Placement kann auch in der Form erfolgen, dass ein Speisenhersteller, der ein Krankenhaus mit Convenience-Produkten beliefert, gleichzeitig auch Teller und Geschirr mit dem Aufdruck der Firma für die Patienten zur Verfügung stellt.
2.4.4.9 Event Management
Event Management (auch Event Marketing genannt) ist die gezielte Organisation eines Ereignisses mit besonderem Erlebniswert für die Teilnehmer.
Beabsichtigte Effekte und Kommunikationsziel sind
• Abbau von Ängsten vor einem intransparenten Medizinbetrieb,
• Vertraut machen mit der Arbeitssituation von Berufsgruppen im Krankenhaus,
• Abbau von Vorurteilen gegenüber dem Verhalten von Ärzten und Pflegekräften,
• Vermittlung von Wissen, das im Alltag in Extremsituationen dringend und qualifiziert benötigt wird (Erste Hilfe),
• Erhöhung der Bekanntheit,
• Positive Besetzung des Begriffs „Krankenhaus“ sowie eine
• generelle Imageverbesserung.
Events als dramaturgisch inszenierte Ereignisse mit Erlebniswert sprechen den Teilnehmer emotional an und haben von daher einen hohen Erinnerungswert, der eine spätere Nachfrageentscheidung beeinflusst und dauerhaft positive Vorurteile im Meinungsbild einer Person verankert.
Die Erlebnisorientierung wird z. B. durch aktives Handeln bzw. „Ausprobieren unter Anleitung und Aufsicht“ erreicht (siehe Abb. 47). Am Tag der offenen Tür dürfen Besucher sich in den OP einschleusen, führen Blutdruckmessungen durch oder lernen, sich eine Thrombosespritze zu setzen (als Vorbereitung für eine längere Flugreise).
Durch die Erlebnisorientierung wird erreicht, dass die wahrgenommenen Leistungen als wertvoll eingeschätzt werden, was die Weiterempfehlungsbereitschaft der Teilnehmer steigert und den Markenstatus festigt.
Abb. 47: Patientenkochkurse als Instrument des Event-Marketings.
2.4.4.10 Web Communication und Electronic Marketing
Das Internet und Social Media eröffnen neue Möglichkeiten der Produktpräsentation, der Vermittlung von Produktinformationen und der zweiseitigen, dialogorientierten Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern (siehe Abb. 48).
Das Internet bietet beispielsweise Patienten und niedergelassenen Vertragsärzten die Option, Behandlungstermine im Krankenhaus online zu belegen. Darüber hinaus eröffnet die Website eines Krankenhauses die Chance, sich über Symptome und deren klinische Bedeutung, über Wechselwirkungen von Medikamenten oder Serviceleistungen zu informieren.
Abb. 48: Zielgruppenspezifischer Newsletter als Instrument der Web Communication.
Die sozialen Medien des Web 2.0 sind Ausdruck des Trends, Internetauftritte durch mehr oder weniger intensive Beteiligung der Nutzer zu gestalten. Eine Beteiligung vollzieht sich durch
• Kommentieren und Bewerten (z. B. Zufriedenheit mit einem Hotel),
• Verfassen von Buch-Rezensionen (Amazon), Erfahrungsberichten über den Gebrauch von Produkten mit abschließenden Kauftipps (Einkaufsbörse);
• Gestalten von Wissensforen (z. B. Wikipedia) und
• Beteiligung an Tauschbörsen sowie Kauf-Auktionen.
Besondere Bedeutung für den Gesundheitsbereich haben Online-Wissensquellen wie Cochrane oder Online-Communities, in denen sich Betroffene bestimmter Krankheitsbilder (Diabetes, Multiple Sklerose, transplantierte Menschen, …) über Erfahrungen mit unterschiedlichen therapeutischen Ansätzen austauschen. Diesen Communities wird von Teilnehmern mittlerweile eine höhere Authentizität beigemessen als dem individuellen Arzt-Patient-Gespräch. Dies ist erklärbar aufgrund der individuellen Betroffenheit der Teilnehmer und bedingt durch die breite der zur Diskussion gestellten Erfahrungen.
Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation (Einweg-Kommunikation) wird durch Web 2.0 in ein dezentral-interaktives Modell überführt.
Hier bieten Blogs und Twitter neue Möglichkeiten der Kommunikation, verlangen aber auch eine Abkehr von den traditionellen Kommunikationsmustern, die intern abgestimmte, professionell formulierte Botschaften absetzten. Blogs und Twitter setzen auf spontanen Dialog und die Verwendung von Alltagssprache als Zeichen von Authentizität.
Abb. 49: Podcast als Instrument der Verkaufsförderung.
2.4.4.11 Guerilla Marketing
Der Begriff
• „Guerilla“ bezeichnet eine militärische Taktik der „nadelstichartigen Operationen“. Diese Operationen sind räumlich konzentriert, nutzen das Überraschungsmoment, so dass mit geringem Mitteleinsatz ein Maximum an Wirkung mit nachhaltigem (Schock-)Eindruck erreicht wird.
• „Guerilla Marketing“ (GM) als Instrument der Kommunikationspolitik meint einen Kommunikationsansatz, der die Merkmale der „Guerilla-Taktik“ repräsentiert:
– lokale Aktionen mit
– begrenztem Aktionskreis,
– unkonventionell in der Art der Durchführung,
– durch Überraschung ein Maximum an Aufmerksamkeit auslösend.
• Aktionen des GM haben Unterhaltungswert und erzeugen zunächst Überraschung, ungläubiges Staunen und Verwirrung. Ausgelöst wird ein „Aha-Effekt“; der Adressat sieht sich angereizt zu einer gedanklichen Auseinandersetzung mit dem Kommunikationserlebnis, das sich im Gedächtnis verankert und zum „Weitererzählen mit Bewunderung“ veranlasst. Um den Kunden in den Supermarkt zu locken, griff der „Calgary Farmers‘ Market“ zu einer besonderen Form des Marketings: direkt nach dem ersten Schneefall drapierte man frische Äpfel an Bäumen in belebten Fußgängerzonen, um zu demonstrieren, dass auch im Winter frische Obstprodukte (nur im Farmers‘ Market!) erhältlich sind (siehe Abb. 50).
Abb. 50: Frische Äpfel können auch im Winter im Farmer’s Market gekauft werden.
• GM beinhaltet auch Aktionen, die völlig überraschend dem Adressaten einen unerwarteten und bisher in diesem Marktumfeld nicht gewährten Nutzen bieten, z. B.:
– kostenlose Beratung und Information über ein Krankheitsbild durch einen ausgewiesenen Medizinexperten des eigenen Krankenhauses;
– Einrichtung einer befristeten Hotline zu einem aktuellen Thema (z. B. Grippewelle, Rolle von Antibiotika, Sachverhalten vor Ansteckung, …);
– Kostenlose Dienstleistungen (Diabetes-Check; Blutdruckmessung);
– Problemlösungs- und Entscheidungshilfe für einen Kunden mit Hinweis auf einen besonderen Mehrwert (siehe Abb. 51);
– Verfassen eines kostenlosen Kongressberichts über ein umstrittenes Thema. Ausgewiesene Fachexperten werden um ihre Meinung gebeten. Die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Expertenbeiträge werden zu einem Konsensbericht zusammengefasst und neutral publiziert.
Abb. 51: Die Buchaktion erschließt für den Kunden einen Mehrwert („Billig und gut kochen“).
• GM richtet Werbebotschaften nicht an homogene Zielgruppen mit Nachfragemacht und Kaufkraft wie das „klassische Marketing“, sondern nimmt sich kleine Zielgruppen (z. B. die 5 Erfolgseinweiser in einer Stadt) oder überschaubare Personengruppen (z. B. ehemalige Patienten) vor.
• GM benutzt ungewöhnliche Instrumente, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu erlangen, aber auch um Kompetenz, soziales Gewissen und Ehrlichkeit zu signalisieren.
– Ein japanischer Pharmakonzern gibt seinen Vertriebsmitarbeitern üppig Zeit, damit sich diese ehrenamtlich betätigen: in Hospizeinrichtungen, auf Stationen für Langzeitbeatmete Kinder oder in geriatrischen Einrichtungen. Die Mitarbeiter lernen Märkte von der wirklichen Kundenseite her kennen und ihr Engagement spricht sich in der Gemeinde positiv herum.
– Garantieleistungen für medizinische Eingriffe sind in den entwickelten Gesundheitssystemen alles andere als Standard. Je mehr sich Einkaufsmodelle der Krankenkassen und Pay-for-Performance-Systeme sowie integrierte Versorgungssysteme durchsetzen, umso wichtiger werden Garantiezusagen und Gewährleistungen.
– Fachartikel der eigenen Krankenhausärzte, insbesondere aber eigene Studien, die in Fach- und Allgemeinmedien zitiert werden, tragen zur Kompetenzentwicklung bei. Ebenso eine Rolle als Ratgeber für die Politik oder als Referent auf renommierten Symposien.
– GM nutzt jede Möglichkeit, Menschen mit dem eigenen Unternehmen in positiven Kontakt treten zu lassen. Das Gesundheits- und Pflegezentrum Rüsselsheim bieten jeden Samstag in der eigenen Cafeteria ein Gedeck an: 1 Stück Kuchen plus 1 Tasse Kaffee für zusammen 1,– Euro.
– GM setzt mit Maßnahmen vorzugsweise dort an, wo Patienten und Angehörige die „Momente der Wahrheit“ (Moments of Truth) erleben. Das sind diejenigen Abschnitte im Patientenprozess, die für den Patienten/Angehörigen besonders belastend sind (z. B. Wartezeiten, Prozedurdauer), mit dem Verlust von Autonomie und Verletzung der Intimsphäre einhergehen (z. B. Toilettennutzung mit anderen, möglicherweise infizierten Patienten; vertrauliches Arztgespräch auf dem Flur).
– GM setzt an den wirklichen Bedürfnissen von Zielgruppen an, nutzt den Multiplikatoreffekt von Meinungsmachern und erregt positive Aufmerksamkeit durch innovative, erlebnisorientierte Kommunikationsideen.
Abb. 52: Anwenderbericht als Anlass für eine direkte Kontaktaufnahme mit (potenziellen) Kunden.
Abb. 53: Neutraler Anwenderbericht als Kommunikationsinstrument ohne unmittelbare Beteiligung eines Unternehmens.
Abb. 54: Kostenlose Tipps zum Thema Küchenhygiene.
2.4.4.12 Fusion Marketing
Fusion Marketing ist eine Form der Kommunikationspolitik, bei der mindestens zwei Unternehmen einen koordinierten Markenauftritt in Verbindung mit einem gemeinsamen Geschäftsmodell organisieren. Kennzeichnend ist, dass die Markenpartner mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht in Konkurrenz stehen, sondern als Komplementäre anzusehen sind.
Markantes Beispiel einer exklusiven Zusammenarbeit ist der Markenverbund von „Walt Disney“, „Coca Cola“ und „General Motors“ im Disney Resort in Orlando.
Gemeinsame kommunikationswirksame Auftritte i. S. e. Markenverbunds werden auch im Gesundheitswesen immer beliebter.
• So betreibt eine Reha-Klinik eine Niederlassung in den Räumen der Schalke-Veltins-Arena.
• Das Kameda Hospital hat einen Teil des Eingangsbereichs an Tully`s Coffee Shop vermietet, auch mit der vertraglichen Maßgabe, für „Wohnzimmer-Atmosphäre“ und „Kaffee-und-Kuchen-Geruch“ zu sorgen.
• Ein Hersteller von Stoma-Produkten unterhält im Bereich der chirurgischen Ambulanz einen Produkt- und Beratungsraum, so dass der Stoma-Patient direkt nach seinem Arztbesuch Tür an Tür von einem Stoma-Berater weiterversorgt wird. Das Krankenhaus bietet dem Patienten eine One-Stop-Shop-Versorgung und der Hersteller kommt exklusiv mit Stoma-Kunden in Kontakt.
• Fusion Marketing-Kommunikation spielt auch im Speisenversorgungsbereich eines Krankenhauses (Reha-Kliniken, Alten-/Pflegeheim, Seniorenheim) eine zunehmende Rolle.
• Im US-Gesundheitswesen ist es keine Seltenheit, dass McDonald’s in den Räumlichkeiten eines Krankenhauses eine Filiale betreibt (siehe Abb. 55). Die Begründung: Insbesondere Enkelkinder besuchen ihre Großeltern, die im Krankenhaus sind, sehr gerne, wenn der Besuch mit einem McDonald’s-Essen verbunden wird. Auch renommierte Universitätskliniken machen von solchen Fusion-Marketing-Möglichkeiten Gebrauch.
Abb. 55: McDonald’s-Niederlassung im Krankenhaus mit ausdrücklicher Nennung auf der offiziellen Wegweisertafel.
2.5 Kommunikationserfolg und Kommunikationsbotschaften
Kommunikationserfolg geht eine Prognose über die Wirkung von Maßnahmen voraus. Prognosen dieser Art sind schwierig, aber aufgrund empirischer Erfahrung möglich. In der Kommunikationstheorie werden einige sehr brauchbare „Gesetze“ und „Handlungsempfehlungen“ für erfolgreiche Kommunikation entwickelt.
2.5.1 Die AIDA-Formel
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ist ein Stufenmodell, um Werbewirkungen und Werbeerfolg zu erklären. Botschaften müssen so gestaltet und platziert werden, dass sie die „Aufmerksamkeit“ der Zielgruppe auf sich ziehen. Ist man auf eine Botschaft aufmerksam geworden, leitet sich daraus ein „Interesse“ ab: die Botschaft wird aufgenommen, verarbeitet, bewertet und gespeichert. Das Verstehen der Botschaft setzt einen Prozess des „Begehrens“ in Gang und dieses Begehren löst schließlich eine „Kaufhandlung“ aus. AIDA erklärt nicht, wie eine Botschaft zu gestalten ist, sondern weist darauf hin, dass die Gestaltung einer Botschaft Aufmerksamkeit, Interesse und Begehrlichkeit erreichen muss.
Zur Gestaltung, Analyse und Prognose von Kommunikationswirkungen bezüglich medizinischer Leistungen ist es hilfreich, die AIDA-Formel um die Stufen der „Erfahrung des Patienten mit der Inanspruchnahme von Behandlungsleistungen“ und der „Weiterempfehlung auf Basis überzeugender Leistungen“ zu erweitern (siehe Abb. 56).
Abb. 56: AIDA bei medizinischen Leistungen.
Konzeptionell ist es empfehlenswert, die Anwendung des AIDA-Konzepts an den Phasen des Patientenentscheidungsprozesses zu orientieren (siehe Abb. 57). Dieser Prozess zeigt die wechselnden Kommunikationsanforderungen des Patienten im Verlauf seiner Krankheitsepisode auf und beschreibt, welche Instrumente in welcher Entscheidungs-/Erlebnisphase einsetzbar sind.
Abb. 57: Struktur und Dynamik des Patienten-Entscheidungsprozesses und die Bedeutung des Speisenmanagements.
2.5.2 Aktivierung von Adressaten durch Reize
In einem von Informationsangeboten übersättigten Lebensalltag ist es schwierig, Sachbotschaften an relevante Zielgruppen zu vermitteln. Die Informationsflut führt dazu, dass Botschaften nicht wahrgenommen oder ignoriert werden, insbesondere dann, wenn der Botschaftsinhalt kompliziert ist, mit unangenehmen Tatsachen konfrontiert oder Verhaltensschwächen der Zielgruppe anspricht.
Um Sachbotschaften bei den relevanten Zielgruppen zu platzieren, greift man in der Kommunikationsgestaltung zurück auf Reize. Zur Erklärung und Prognose des Zusammenhangs zwischen Reizen und Kommunikationswirkungen kann auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zurückgegriffen werden (sog. Reiz-Reaktionsschemata).
• Physische Reize erwirken die Aufmerksamkeit durch Größe (z. B. ganzseitiges Anzeigenformat; überdimensionierte Darstellung eines Objekts), Platzierung (z. B. Plakatwand auf einem Supermarkt-Parkplatz; Einspielung des Werbespots unmittelbar vor Beginn einer interessanten Sportveranstaltung), grelle Farbkombinationen oder auffallende Bildausschnitte (z. B. Zoomen von Details).
• Emotionale Reize sind gerichtet auf die Ansprache von Gefühlen, individuelle oder kollektive Bedürfnisse, moralische Normen. Angesprochen werden z. B. Schutzinstinkte (Kinder, Tiere, Kranke), Mitleid (Katastrophenopfer, Unfallbeteiligte, zu Unrecht Bestrafte), Angst (Krankheit, Tod, Unfall), Ekelgefühle (Schädlinge) und Tabus (Erektionsstörungen, Inkontinenz). Aber auch mit dem „schlechten Gewissen“ (Verstoß gegen soziale Normen; Verhaltensschwächen im Umgang mit Genussmitteln) lassen sich emotionale Reize auslösen.
• Überraschungs-Reize stellen plötzliche, unerwartete Herausforderungen für Wahrnehmungsvermögen und Verstand dar. Widersprüche zwischen Wort („Wir helfen Ihnen“) und Bild (à zeigt einen herrenlosen Hund), Wortspiele („Bild dir deine Meinung“) und bewusst eingebaute Fehler bilden das Repertoire dieser Reiz-Kategorie.
• Humor als Reizauslöser basiert auf der Überlegung, dass positive Botschaften eine positive Assoziation mit dem Werbeobjekt herstellen (siehe Abb. 58).
Abb. 58: Humor als Resonanzauslöser.
• Furcht als Reizauslöser geht davon aus, dass Menschen grundsätzlich durch rationale Argumente überzeugbar sind („Mehr Bewegung für ein längeres und besseres Leben“), wenn ihnen die negativen Konsequenzen falscher Handlungsweisen plastisch dargestellt werden („Herzinfarkt durch Bewegungsmangel“). Menschen sind (so der Ansatz der Rational Choice Theory) bestrebt, positive Effekte zu maximieren und negative zu minimieren. Menschen wählen zwischen zwei Alternativen tendenziell diejenige aus, die diesem Rationalitäts-Kalkül entspricht.
• Mischformen der Reiz-Reaktions-Auslösung finden sich in der Kommunikationspraxis häufig. Oft fallen diese Kommunikationsformen auf durch eine Kombination aus
– Überraschung,
– physischen Reiz und
– Emotionalität.
Die in Abb. 59 gezeigte Kampagne zur Brustkrebsvorsorge ist durch diese Reizkombination charakterisiert. Das Ergebnis dieser Kampagne: die Zahl der Teilnehmerinnen am Brustkrebs-Screening steigerte sich um über 300 %.
Abb. 59: Aufeinander abgestimmte Reiz-Kombinationen erhöhen den Kommunikations-Effekt
• Schockreize wirken durch Abschreckung und wühlen emotional auf. Der Verankerungseffekt, also der Grad der Erinnerungsfähigkeit, ist bei diesem Kommunikations-Stimulus besonders hoch. Gleichwohl ist mit dieser Art der Reiz-Auslösung im Meinungsbild vieler Adressaten die „Schwelle des guten Geschmacks“ überschritten und die Glaubwürdigkeit beschädigt.
Reiz-Risiken
Die Aktivierung von Zielgruppen durch Reize ist mit Risiken verbunden, deren man sich bewusst sein muss, wenn Kommunikationsbotschaften gestaltet werden.
• Von einen Vampireffekt spricht man, wenn durch die Reizstärke von der eigentlichen Fachbotschaft abgelenkt wird (► Distraktionseffekt; Ablenkungseffekt).
• Ein Bumerang-Effekt wird erreicht, wenn der Reiz völlig losgelöst vom Kommunikationsziel ist und in der Folge die Sachbotschaft durch Fehlinterpretationen verwässert wird.
• Der Irritationseffekt tritt ein bei unglaubwürdigen Übertreibungen, die von der Zielgruppe als unsolide beurteilt werden. Es tritt eine Abstoßreaktion gegen die Sachbotschaft und den Sender ein.
