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Die BËRGSTEIGER-Seiten hatten bald auch ein Symbol, das die Community verband. Ein Ë mit zwei Punkten obendrauf: Ë. Peter, der Bruder meines Mitarbeiters, der eigentliche Ideengeber, erfand es. Entstanden war dieses Symbol aus der Vorstellung von einem wandernden Bären und einer Mischung aus den Worten »Bär« und »Bergsteiger«, also BËRGSTEIGER. Das Ë löste sich irgendwann von selbst heraus und wurde zu so etwas wie dem Logo der Firma.

Die Abonnenten der Seite fingen an, dieses ja eigentlich walisische Ë und den Hashtag #steigauf während ihrer Touren für ihre Fotos und Posts zu verwenden. Ganz ohne Aufforderung, bezahlte Partnerschaft oder sonstige Gegenleistung, was viel wert ist. So entstand eine Marke, ohne dass jemand einen Cent dafür ausgab. Womit als nächstes die Frage nahelag, wie sich mit dieser Marke und der Reichweite des Facebook- und des Instagram-Accounts von BËRGSTEIGER Geld verdienen ließ.

Antworten auf solche Fragen zu finden ist das tägliche Geschäft meiner Social-Media-Agentur. Wir haben einige erfolgreiche Facebook-Seiten praktisch von Null an aufgebaut und etwa HoT, die Telekom-Sparte der österreichischen Handelskette Hofer, vom ersten Like an begleitet, bis sie mit der Facebook-Seite von Hofer Österreich fusionierte. Reichweite zu Geld zu machen erfordert neben Know-how und Erfahrung immer auch etwas Kreativität, eine gewisse Experimentierfreudigkeit und vor allem Geduld. Doch eines steht fest:

Wo Reichweite ist, gibt es fast immer auch einen Weg, Geld damit zu verdienen.

Die BËRGSTEIGER-Gründer dachten also nach, und zwar zu einem Zeitpunkt, zu dem sie mit ihrer Facebook-Seite bereits Geld verdient hatten, ohne dass sie sich groß dafür anstrengen mussten. Sportartikelhersteller und -händler waren auf sie zugekommen, um Kooperationen einzugehen und zum Beispiel Gewinnspiele über die Seite zu promoten.

Schließlich ist die BËRGSTEIGER-Facebook-Seite mit einer Influencer-Seite vergleichbar, bloß fehlte der Influencer als Person. Mit teilweise dreißig Posts beziehungsweise Hashtag-Nutzungen und Verlinkungen pro Tag kam der Großteil der Inhalte von den Usern selbst, also von Menschen, die irgendwo in den Bergen unterwegs waren und ihre Tour mit der Community teilten.

Mit direkter Werbung auf der Facebook- oder Instagram-Seite, zum Beispiel mit Produktplatzierungen, ist in dieser Größenordnung allerdings nur wenig zu verdienen und wenn zu viel Werbung auf einer Seite auftaucht, wird das lästig für die Community. Die konkrete Frage bei der anstehenden nachhaltigen Monetarisierung von BËRGSTEIGER lautete also, genau wie bei vielen anderen, mehr oder weniger spontan und aus bloßer Begeisterung für eine Sache entstandenen Seiten:

Was schafft für die Community einen zusätzlichen Mehrwert, für den sie zu bezahlen bereit ist?

Dass sich die Community über die Social-Media-Seiten von BËRGSTEIGER sichtbar machen konnte und über den gemeinsamen »Brand« verbunden fühlte, schaffte bereits einen gewissen »inneren Mehrwert«. Die Seite verfügte aber inzwischen außerdem über einen einzigartigen Hashtag (#steigauf) und ein einprägsames Logo, das sich auf allen möglichen Produkten gut machen würde. Beides nicht zu nutzen wäre eine verlorene Chance gewesen. Also konkretisierten wir die Frage nach dem zusätzlichen Mehrwert wie folgt:

Welches Produkt könnte die Community haben wollen, das an den inneren Mehrwert der Social-Media-Seiten anknüpft? Welches Produkt unterstützt die BËRGSTEIGER-Community dabei, sich noch verbundener zu fühlen?

Die Zielgruppe waren Menschen, die ihren Rucksack packen, frühmorgens aufbrechen und durch die unberührte Natur der Berge aufsteigen, entlang schmaler Steige, zwischen Bergkiefern, Preiselbeerfeldern oder Alpenrosen hindurch den Gipfelkreuzen entgegen. Zu klären war also:

Was brauchen alle Bergsteiger?

Was haben alle Bergsteiger?

Was verbindet alle Bergsteiger?

Kappen und T-Shirts drängten sich auf. Damit wollte das Brüderpaar testen, ob die Marke überhaupt funktionierte und ob es Bergsteigern tatsächlich etwas wert war, dieses Ë zu tragen. Denn das ist die entscheidende Frage, die es vor allen anderen Schritten der Monetarisierung eines gut laufenden Social-Media-Accounts zu klären gilt:

Gibt es User, die bereit sind,

Geld für die Sache auszugeben?

Die Brüder nutzten die billigste Möglichkeit, diese Frage zu klären, einen sogenannten Spreadshirt-Shop. Kunden laden dort ihre Wunschlogos hoch und der Shop produziert die Shirts on demand, also erst bei Bestellung, liefert sie direkt aus und rechnet ab. Die Qualität der T-Shirts war zu diesem Zeitpunkt noch nebensächlich, da reichte Billigware. Es ging wie gesagt erst einmal nur um die Frage, ob das Ë überhaupt eine Marktchance hatte.

Wenig später waren die BËRGSTEIGER-Shirts bereits aus Bio-Baumwolle. Denn über den Spreadshirt-Shop entstand rasch ein Monatsumsatz zwischen tausend und dreitausend Euro. Für den Anfang war das nicht schlecht, auch wenn der Großteil des Gewinns bei Spreadshirt landete. Die Brüder machten ein Unternehmen daraus und meldeten ein Gewerbe an. Ich beteiligte mich mit dreißig Prozent und steckte rund 30.000 Euro in das Start-up, um ihm etwas Schwung zu geben. Die Firma konnte außerdem unsere Büros und natürlich unsere Expertise nutzen.