Читать книгу Equilibrio verde - Йосси Шеффи - Страница 11

El 17 de marzo de 2010, Greenpeace lanzó a internet un video parodia del comercial de KitKat.¹³, ¹⁴ De una duración de 60 segundos, el video inicia con un oficinista aburrido, insertando documentos en una trituradora de papel. Enseguida la pantalla cambia a un fondo rojo con el texto, “¿Un descanso?” A continuación, el oficinista abre el envoltorio de la barra de KitKat pero, en lugar de chocolate, se encuentra con un dedo de orangután completo con mechones de pelo color naranja. Dos compañeros de trabajo observan aterrados mientras el hombre muerde el dedo y sangre le escurre por las comisuras de los labios para caer sobre el teclado de su ordenador.

El video urgía al público a “dar un descanso a los orangutanes” e “impedir que Nestlé compre aceite de palma a proveedores que destruyen selvas tropicales”.¹⁵ El video termina con un orangután en un árbol, seguido de una imagen de un solo árbol en un campo talado, símbolo de la deforestación infligida para dar paso a las plantaciones de aceite de palma. Para la campaña en Facebook, Greenpeace modificó el nombre de la marca a “Killer” (asesino, en inglés) en lugar de “KitKat”. Greenpeace utilizó el poder de las redes sociales en un ataque rápido y de amplio alcance. En cuestión de semanas, 1.5 millones de personas vieron el video en YouTube.¹⁶ “Las campañas en línea de Greenpeace… son parte coordinación, otras oportunidad y, de mayor importancia, dependen del apoyo del público (por medio de redes sociales)”, dijo Laura Kenyon, especialista en mercadeo y promoción en línea para Greenpeace Internacional.

Nestlé primero intentó controlar el daño hecho a la marca KitKat exigiendo a YouTube remover el video por violación de derechos de propiedad intelectual y marcas registradas.¹⁷ Sin embargo, el intento de censura simplemente atrajo más vistas y una avalancha de correos de consumidores exigiendo que la empresa cambiara sus prácticas de abastecimiento de aceite de palma.¹⁸ La empresa fue expuesta en buycott.com, un sitio de red y aplicación móvil que ayuda a los consumidores a “organizar su consumo diario de forma que refleje sus principios”.¹⁹ Más de 20.000 miembros se sumaron al boicot contra Nestlé.

El ataque sorprendió a Nestlé, según relata Poynton, no sólo por su dureza gráfica, sino también porque la empresa pensaba que ya estaba resolviendo el problema. La empresa había adoptado una política de “no deforestación” para su abastecimiento directo de aceite de palma, comprometiéndose a que el aceite de palma “no proviniera de áreas devastadas de su vegetación natural a partir de noviembre de 2005”.²⁰ En 2009, la empresa incluso se unió a la Mesa Redonda para Aceite de Palma Sostenible (RSPO por sus siglas en inglés),²¹ un grupo de colaboración de la industria formado en 2004²² para convertir el aceite de palma en un mercado de materia prima sostenible.²³

José López, a cargo de la manufactura de Nestlé en aquel entonces, expresó frustración ante la campaña, señalando que “habría que ‘mirar en un microscopio’ para encontrar el aceite de palma en una barra”.²⁴ Más allá, Nestlé no producía aceite de palma ni poseía plantaciones cercanas a hábitats de orangutanes, ni siquiera había ordenado la tala de selvas tropicales para incrementar la producción de aceite de palma. Pero uno de sus proveedores, sí. El capítulo 5 ahonda en los intentos de Nestlé por resolver el problema cancelando los contratos de ese proveedor y por qué esa acción inicial falló. “Estas cancelaciones no dieron un verdadero descanso a las selvas tropicales”, acotó Greenpeace.²⁵ Sosteniendo la presión, los activistas, vestidos de orangután, se apostaron afuera de la sede de Nestlé en Frankfurt, Alemania. Otros activistas irrumpieron en la reunión anual de Nestlé ese mismo año, llegando a desplegar una pancarta adentro del recinto donde se celebró la reunión.²⁶

A pesar de que se desconoce públicamente el impacto de la campaña en las ventas de KitKat, la empresa sí accedió a las exigencias de Greenpeace de identificar y eliminar de su cadena de abastecimiento cualquier proveedor vinculado a la deforestación en tan solo ocho semanas.²⁷