Читать книгу Equilibrio verde - Йосси Шеффи - Страница 9

Warren Buffett dijo: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”.¹ Una sola e indeleble imagen, como la de un pequeño niño paquistaní cosiendo un balón de fútbol Nike por la paga de 6 centavos por hora,² puede cambiar la opinión pública de la noche a la mañana. La imagen, publicada en la portada de la revista Life en 1996, resultó en una campaña de “Boicoteemos a Nike”, y la empresa perdió más de la mitad de su capitalización bursátil el siguiente año.³ A Nike le tomó seis años de evidentes esfuerzos de responsabilidad social corporativa para recuperar el valor perdido.

Estas campañas para denunciar y vilipendiar el impacto ambiental (y social) de las corporaciones son lideradas por las muchas organizaciones no gubernamentales (ONG) que engendró el movimiento ecologista. Ejemplos de ellas son la World Wildlife Fund (1961), Greenpeace (1971), Rainforest Action Network (1985) y Conservation International (1987). Estas ONG, e innumerables personas, creen en la fragilidad potencial del medio ambiente —y ven la potencial fragilidad de las marcas corporativas como un medio de presionar a las empresas al cambio.

“Cuando Greenpeace echa mano a su caja de herramientas, tiende a encontrar una sola y es un mazo”, dijo Scott Poynton, fundador de The Forest Trust, “y tiende a golpear a la gente en la cabeza... Pero funciona, en el sentido de que da inicio al proceso de cambio”. Y añadió: “Siempre digo que la gente no cambia a menos que se sientan incómodas. Entonces, mi punto de vista en cuanto a Greenpeace es que son serios agentes de lo incómodo”.⁴