Читать книгу Equilibrio verde - Йосси Шеффи - Страница 17

Encuestas realizadas por grupos ambientalistas y otros revelan que más de la mitad de los consumidores a nivel mundial⁶⁷ y casi la mitad en los Estados Unidos⁶⁸ afirman que pagarían más por productos sostenibles. Sin embargo, en 2012, Robert McDonald, CEO de Procter and Gamble en ese momento, sugirió que solo el 15 por ciento de los consumidores estaba realmente dispuesto a pagar más—y solo un poco más—por productos ambientalmente sostenibles.⁶⁹ Como bien sugirió un comentarista⁷⁰: "Los vendedores verdes lo saben desde hace mucho. En las encuestas, los consumidores dirán de forma consistente que están dispuestos a pagar más por productos social y ambientalmente superiores. Pero a solas en el pasillo del almacén son tan solo ellos y su billetera; rara vez desembolsan más por "lo verde”.⁷¹ Un estudio de 2014 del Consejo Europeo de Información Alimentaria confirmó esta aseveración al concluir que, a pesar de que los consumidores entienden la sostenibilidad, esta comprensión todavía no se traduce en cambios en su selección de alimentos.⁷²

Pese a que una agencia de marketing social informó que el 91 por ciento de los consumidores globales afirman que sería probable cambiarse de marcas a otras asociadas a una buena causa, considerados su precio y calidad,⁷³ a menudo no lo hacen en la práctica por cuatro posibles razones: Primera, los consumidores pueden no considerar que otros productos son comparables, y otros criterios de compra (ej., el costo, las características y el rendimiento de un producto, o la ubicación y el servicio del minorista) a menudo son más importantes que los problemas ambientales. Segunda, los consumidores se enfrentan a costos o riesgos al cambiarse a una nueva marca o minorista con los que no están familiarizados, especialmente en el caso de productos complejos. Tercera, en un mundo ocupado, saturado de medios de comunicación, los consumidores pueden desconocer una campaña de una ONG en particular. Finalmente, algunos consumidores pueden ser "pasajeros gratuitos": defienden los boicots con la esperanza de que otros participen, mientras continúan comprando a la misma empresa o marca de siempre.⁷⁴ De hecho, luego de crecer rápidamente a lo largo de 2010, las ventas de productos ecológicos para limpieza del hogar y productos de lavandería disminuyeron a una tasa anual compuesta del 2 por ciento entre 2010 y 2014.⁷⁵

Aunque los consumidores convencionales no estaban comprando productos ecológicos en volumen, las encuestas revelaron que los millennials (aquellos individuos nacidos en las décadas del 80 y 90 del siglo XX) podrían estar más dispuestos a pagar por productos sostenibles que los consumidores de mayor edad.⁷⁶ "No vemos esto como una tendencia que desaparecerá. Una mayor expectativa de parte de los clientes es una parte permanente del futuro", dijo Mike Duke, presidente y director ejecutivo de Walmart en 2009 en declaraciones oficiales.⁷⁷ Sin embargo, hasta que las cifras de ventas de los minoristas corroboren los datos arrojados por las encuestas de los ambientalistas, las empresas podrían mostrarse reacias a invertir en cambios a gran escala o incurrir en mayores costos de operación para ofrecer productos ambientalmente sostenibles.