Читать книгу Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Юри Ван ден Берг - Страница 4

Патрик Де Мейсенейр. СЕО Jacobs Holding, бывший глобальный СЕО Adecco Group и Barry Callebaut

Поздравляем с приобретением третьего издания «Крутые бренды должны быть горячими». Вы занимаетесь брендингом – сейчас это проще, чем когда-либо прежде. За последние несколько лет маркетинг в корне преобразился и продолжает быстро меняться.

Мы живем в мире, на который повлияли технологические инновации, сами Миллениалы, социальные сети и развитие коммуникаций. Подумайте, как Google, Facebook, Twitter и Apple меняют наше общение друг с другом, связи, жизнь, работу и потребление. Ваш iPhone знает вас лучше молодого человека или девушки, мужа или жены, матери или отца.

Все элементы маркетингового микса развиваются в быстром темпе:

• Товар или сервис становится опытом;

• Брендовые коммуникации становятся брендовыми беседами, а сообщение – историей;

• Цены легко поддаются сравнению, а потому прозрачны;

• Дистрибуция или маклеры находятся под давлением и сами становятся брендами.

Если мы говорим о маклерах, подумайте, что Apple делает с музыкой и фильмами, Uber с перевозками, Airbnb с услугами по размещению и поиску краткосрочной аренды частного жилья, Amazon и большое количество ему подобных – с традиционным шопингом. Все это происходит в мире, где появились новые потребители, так называемые Миллениалы, которые ведут себя как покупатели-хамелеоны. Их сложно охарактеризовать, невозможно загнать в рамки и сегментировать.

Молодое поколение многозадачно, но также хочет стабильности. На их iPhone тысячи песен, но винил снова популярен, ностальгия опять в моде. Все больше молодежи остаются одинокими или разрывают отношения, но жаждут уюта и тепла. Как следствие, индустрия домашних животных становится одной из самых стремительно развивающихся в мире – Миллениалы ищут компанию. Они заказывают готовую еду и в то же время разбивают небольшой огородик на террасах. Хотят покупать аутентичное, органическое, местное, что можно достать в любом уголке мира. Тренд успешно выявлен компанией Absolut Vodka, начавшей открывать местные винокурни. Этот кейс будет представлен в книге. Молодое поколение комбинирует Primark, Zara и H&M с эксклюзивными брендами; экономит деньги на путешествия по миру или на жизнь в Tomorrowland. Они больше не желают работать на традиционные организации; хотят контролировать собственную жизнь; мечтают быть сами по себе и стать предпринимателями. Деньги важны, но ценна и сбалансированная жизнь.

Хорошие новости для компаний! Если хочешь обратиться сегодня к этой аудитории, можно собрать кучу данных, проанализировать и использовать их так, что представится возможным достичь внимания потребителя при помощи подходящего, в полной мере заточенного специально под него, предложения в нужное время и в нужном месте. Эти данные позволяют узнать, где находится ваш клиент и чем интересуется. Каждый индивидуальный потребитель стал сегментом в себе.

Разумеется, это все непросто, и в такой быстроразвивающейся среде брендинг не умер. Наоборот, вокруг столько предложений, свободы выбора и точек соприкосновения, что более сильные бренды станут победителями.

Неудивительно, что компании, обладающие брендами, входят в Топ 100 значимых брендов BrandZ TM, доминирующих на фондовом рынке на 100 %. В 2015 году первое место было за Apple.

Я счастливчик, потому что в период с 1986 по 1992 год мне выпала возможность поработать в этой компании. И хоть ей пришлось пройти через несколько турбулентных периодов, основная философия успеха Apple не изменилась. Apple – инноватор, коренным образом отличающийся от других, предоставляющий пользователю уникальный опыт. Компания любит потребителя, а потребитель любит Apple. На продукцию Apple можно положиться, она всегда под рукой, когда нужно, вкупе с выдающимся обслуживанием, пред- и послепродажным. Но раньше все было по-другому. Несколько раз мы анонсировали продукт и не укладывались в сроки поставки или не справлялись с постобслуживанием в огромном количестве критических ситуаций – и возникали проблемы. Больше такого нет. Сегодня компании можно полностью доверять: отсюда успех, ценность бренда и преимущество на фондовом рынке.

Есть много вещей, выделявших Apple среди прочих – две из них я хотел бы здесь упомянуть: опыт и причины или «зачем».

Первое: опыт. Вы заказываете новый продукт Apple онлайн, и его доставляют прямо к порогу на следующий день. Мы все знаем о длинных очередях в магазины Apple, сотни, тысячи людей выстроились в ряд, чтобы приобрести новый iPhone или iPad физически, испытать на себе этот момент истины, иметь возможность сказать, что были там, ощутить радость. Или, говоря теглайном Coca-Cola, придуманным более тридцати лет назад: ничто не сравнится с ощущением.

Самая большая трудность и в то же время удача для любого ритейлера в мире: создать уникальный опыт. Джеффри В. Хиггинс, президент Indigo, североамериканского ритейл-консультанта, выразил это так: «Ритейлерам нужно создавать ажиотаж в пределах своих четырех стен и дать клиентам повод отложить мышки и съездить в тот самый торговый центр на той самой улице. В конце концов, нельзя заказать салат и выпить вина с другом онлайн».

Еще один отличный пример, представленный в этой книге, – LEGO. В 2003 году компания переживала не лучшие времена. Затем, с приходом нового руководства, были рационализированы все процессы и решено отдать на аутсорс – или еще лучше, краудсорсинг – производство самым преданным поклонникам, пользователям, как было с Cuusoo, одной из краудсорсинговых идей LEGO. Во всем мире Cuusoo был дан старт в 2011 году. Пользователям предлагалось представить концепции и проголосовать за идеи для новых наборов LEGO. Если десять тысяч пользователей поддерживали проект, LEGO рассматривала возможности производства, и когда идея оказывалась реализованной, создатели получали небольшую часть от общей чистой суммы продаж. Так, компания сочетает физическое с цифровым, используя социальные сети для связи со своими сообществами, разрабатывая и одновременно добавляя к своим традиционным конструкторам онлайн-игры и фильмы. В результате LEGO стала настолько успешной компанией, что во время прошлых праздников спрос превысил предложение.

Второе: причина. Или «зачем». Зачем мы здесь? Зачем мы делаем то, что делаем? Я обращаюсь к Джиму Стенгелу, который в течение десяти лет при помощи глобальной базы данных о более пятидесяти тысячах брендов исследовал их рост. То, что он обнаружил, потрясло: бренды, строящиеся на жизненных идеалах, оставляют большой след на потребителях и идут далеко впереди своих конкурентов.

Более того, инвестиции в Топ 50 бизнесов на стадии роста – The Stengel 50 – были на 400 % более прибыльными, чем инвестиции в S&P 500 за те же десять лет.

Apple совмещает деятельность по продаже компьютеров с созданием уникальной репутации, сравнимой с культом, в индустрии потребительской электроники; Amazon из онлайн-магазина по продаже книг развился до интернет-ресурса, ориентированного на продажу товарных ресурсов массового спроса; Starbucks из просто кофейного сервиса стал сервисом по налаживанию отношений между людьми. У них есть повод. Подразделение Akzo Nobel Dulux от продаж банок с красками перешло к продажам банок с оптимизмом для раскрашивания жизни потребителя. На сегодняшний день компания жертвует около полумиллиарда литров краски в год для превращения серых трущоб в буйство ярких красок на территории от Бразилии до Индии.

Повод и «зачем» становятся все более важными и превращаются в жизненно важные элементы любой успешной компании или бренда. Филипп Котлер в своей книге «Хорошая работа!» детально разбирает несколько случаев отличного функционирования компаний благодаря интеграции маркетинга и корпоративных социальных программ в более глубокие бизнес-цели. Корпорации, делающие ее фундаментальной частью своей стратегии, получают следующую выгоду:

• Рост продаж и доли на рынке;

• Укрепление позиций своего бренда;

• Улучшение имиджа и повышение лояльности;

• Увеличение возможностей привлечь, мотивировать и удержать сотрудников.

Отличный пример, рассмотренный в этой книге, компания TOMS. Мне посчастливилось встретиться с ее основателем, Блейком Майкоски на Международном Экономическом Форуме в Давосе в 2013 году. Майкоски, называющий себя Главным Дарителем Обуви, выходец из Кремниевой долины, отправился в путешествие по Южной Америке, где увидел, как много людей не носит обувь. Он начал производить повседневную неприхотливую обувь с целью продать одну пару, а другую отдать нуждающемуся ребенку. Сегодня он отдает более пятидесяти миллионов пар обуви. Майкоски построил компанию, меняющую мир к лучшему. И начинает новую кампанию. В этот раз с очками. TOMS делает добро, и дела идут хорошо.

В сегодняшнем мире социальных сетей с невероятным количеством точек соприкосновения, перегрузом ассортимента товаров и предложений люди не покупают бренды, они покупаются на бренды. Если управлять делами в соцсетях и точками соприкосновения с должным энтузиазмом и усердием, а целеустремленного Миллениала снабжать значимостью и позитивом, вы не только будете преуспевать, но ваш крутой бренд будет на высоте очень-очень долго.