Читать книгу Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Юри Ван ден Берг - Страница 8

Ярлыки поколений обычно являются результатом популярной культуры. Одни восходят к историческим событиям, другие берут свои корни в радикальных социальных или демографических изменениях или являются результатами знаменательных дат в календаре.

Миллениалы

Миллениалы принадлежат к третьей категории. Этот термин существует для обозначения людей, родившихся в период с 1980 по 1996 год, хотя разные авторы используют разные данные. Это первое поколение нового тысячелетия. Y – название поколения, пришедшего на смену Поколению Х, но помимо этого, существует множество синонимов, таких как Поколение Почему, Поколение Поиск, Поколение Некст, Сетевое поколение, цифровые жители, поколение доткомов, поколение Эйнштейна, Эхо-бумеры и т. д. Это дети, родители которых появились на свет в эпоху беби-бума, что объясняет их большую численность, несмотря на снижающийся уровень репродуктивной способности. Беби-бумеры заводили детей в более зрелом возрасте (в среднем женщина становилась мамой в тридцать лет) и, следовательно, были зрелыми родителями и наставниками. Они воспитывали детей как тренеры, c одной центральной идеей: личностное развитие. Детей Y учили, что все мнения одинаково важны. Бумеры выслушивали мнения своих детей каждый раз во время дискуссий или принятий решений. Родители дали маленьким Миллениалам возможность узнать и испытать много разного (в путешествиях, спорте, искусстве, музыке). Результатом такого воспитания стало то, что Поколение Y более критично, цинично, и по большей части их трудно удивить. Будучи «фанатами стимула», им присуща низкая концентрация внимания и неутомимая потребность в удовольствии. «Они используют свои смартфоны и социальные сети, чтобы найти нужную информацию, которая будет прямо на кончиках пальцев», – говорит Жан-Жак Мартенс, СМО Cartamundi в нашем интервью. «У них широкие связи, они действуют сообща, придавая огромное значение истинности, честности и аутентичности вещей, наполняющих жизнь. Они ищут более значимого существования»[5]. Если появляется какая-то идея, они хотят воплотить ее немедленно. Родители служат им верой и правдой, именно этого они ожидают от жизни, работы и отношений.

Поколение Х

Поколение Х – люди, рожденные в период с 1965 по 1979 год. Также это поколение называют: Беби-бастерами (родившиеся в период демографического спада), постбумерами, Поколением Лентяев, безразличным, теневым или невидимым поколением, Потерянным Поколением. Понятие «Поколения Х» было популяризовано Дугласом Коуплендом в его книге «Поколение Х: Сказки для Ускоренного Времени», где речь идет о поколении, пренебрегающем обозначениями – «называйте нас просто Х». Этот ярлык не только прижился, но дал названия следующим двум Поколениям – Y и Z. Поколение Х начинало свою карьеру в начале 1990-х, во времена рецессии и сокращения штата сотрудников. Они переняли этику работы и концентрацию Бумеров, но были более индивидуалистичны и пессимистичны. В попытках совместить работу в жестких условиях и воспитание детей Поколения Z Иксы получили самый высокий уровень стресса среди всех поколений. Среди прочих родительских ценностей они отдавали предпочтение принципу невмешательства, позволяя детям учиться на собственных ошибках. По сравнению с Беби-бумерами, Поколение X делало больший упор на самодостаточность и личные достижения.

Беби-бумеры

Термин появился после всплеска рождаемости по окончании Второй мировой войны, который начался в 1946 году и закончился в 1964 году в результате коммерческого запуска противозачаточных таблеток. Бумеры росли в эпоху экономического роста и отсутствия безработицы. Строгость Молчаливого Поколения сменилась технологическим прогрессом, большей свободой и количеством свободного времени. Бумеры пережили время невероятных перемен и поэтому очень адаптивны и гибки. Это самое уверенное поколение. Их альтруистичный и открытый склад ума, а также нескончаемый оптимизм отразились на ценностях детей, появившихся на свет в Миллениум[6].

Молчаливое Поколение

К этому поколению причисляют взрослых, родившихся в период с 1928 по 1945 год. Они – дети Второй мировой войны и Великой депрессии. Ярлык «Молчаливое Поколение» отражает их традиционные ценности, контрастирующие с шумными Бумерами.

Разница поколений

Pew Research Center обнаружил: большинство представителей отдельно взятого поколения полагает, что обладает уникальными и заметными личностными чертами. В таблице 1.1 представлены спонтанные причины для каждого поколения чувствовать себя особенными. Хотя молодежь из Поколения X заявляет, что технологии – ее источник особенности, только 12 % (половина Y) говорит об этом. Для Поколения Y технологии – больше, чем просто гаджеты; социальные жизни слились с ними[7]. Согласно Исследованию Поколения Некст 2015 от InSites Consulting, 75 % Миллениалов по всему миру регулярно пользуются Facebook, 55 % заходят на YouTube и 48 % пользуются Whatsapp. Взглянув на Поколение Z, мы видим, что процент пользования Facebook ниже (42 %), но 65 % заходят на YouTube. Ясно, что самое молодое поколение отдает предпочтение видеокоммуникации. Уже сейчас, более шести из десяти детей от 4 до 6 лет часто заходят на YouTube. Успех планшетов в семьях с детьми влияет на поведение следующего поколения в СМИ[8].

Технологии делают жизнь Миллениалов легче и сближают семью и друзей. McCann Worldwide в ходе исследования международного масштаба в семнадцати странах провела семь тысяч интервью с молодыми людьми. В докладе, названном «Правда о молодежи», утверждается, что Миллениалы живут в условиях «новой социальной экономики», где рекомендовать и делиться знаниями о брендах является центральной частью повседневной жизни. Лаура Симпсон, директор по международному развитию интеллектуального коэффициента McCann Worldwide, рассказала об этом исследовании следующее: «Мы увидели, что технологии являются глобальным унификатором. Это клей, скрепляющий поколение и дающий топливо для мотивации, определяющей его. Молодые люди используют технологии как некое «сверхчувство», дающее доступ к бесконечным знаниям, друзьям и развлечениям». Если предоставить им возможность выбрать две вещи из списка (где будут значиться косметика, машины, паспорт, телефон, парфюм), 53 % из тех, кому от 16 до 22 лет, и 48 % в возрасте от 23 до 30 лет откажутся от возможности чувствовать запах, если смогут оставить какую-то часть технологий (телефон или ноутбук)[9].

Таблица 1.1

Источник: Pew Research Center, Январь 2010 года.

С другой стороны, если родители зарегистрируются на Facebook и постучатся в друзья к своим детям, это может привести к неудобным ситуациям. Онлайн-конфронтации между поколениями случаются, особенно из-за того, что старшие поколения часто не понимают скрытые социальные правила (теги, записи на стене и т. д.). Трудолюбие Бумеров – их самая известная черта; что касается Молчаливого Поколения, их выделяют Вторая мировая и Депрессия[10].

В интервью Франциско Бетенкорт, вице-президент по развитию международного маркетинга Yildiz Holding, утверждает, что Поколение Y живет в мультиканальном, мультимедийном мире с огромным количеством способов взаимодействия со сверстниками, компаниями и брендами. «Они хотят делиться своими мыслями более активным образом, и это невообразимо сильно влияет на бренды, рекламу и компании». Бетенкорт говорит:

«Миллениалы как поколение обладают значительно большей численностью, чем Поколение Х, и становятся новым мейнстримом во многих развитых странах. Это намного более разнообразное поколение, которое теперь ведут за собой латиноамериканцы, формируя путь. До этого латиноамериканцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения были меньшинствами; сегодня они достигли большинства во многих городах и штатах США и оказывают непосредственное влияние на привычки и традиции населения. В развивающемся мире мы наблюдаем подъем среднего класса, помолодевшего и лучше связанного с внешним миром, чем когда-либо, с гораздо большим доходом. Новый потребитель многозадачен. Он или она сидит на Facebook, пока смотрит телевизор»[11].

Дело не только в технологии, формирующей личность молодежи, дело в другом подходе. Если развернуть повседневность в обратную сторону, это поможет объяснить технологическую эволюцию. Бумеры были поколением, уделявшим особое внимание самодостаточности. Они взяли ЭВМ родителей и превратили ее в персональные компьютеры в 1980-х, поддерживая индивидуальный труд на каждом рабочем столе. Поколение Х вывело индивидуализм на новый уровень. Их интересовали зарабатывание денег, покупка по низкой цене и продажа по высокой. Поколение Х представило нам онлайн-аукционы такие, как eBay в 1990-е, и дало толчок интернет-коммерции в целом. Сегодня из-за социальных потребностей и связей с Поколением Y, а также по причине потребности в индивидуальном маркетинге интернет превратился в сеть социальных сообществ[12]. «Простота и проворство, с которыми Миллениалы впитывают контент, поражает, – говорит Ишита Рой, бывший глава маркетинга в Южной Азии BBC Worldwide. – Технологии – то, чем отличаются поколения между собой, но Поколение Y в этом плане более активно и очень локально. Способность Игреков озвучивать собственное мнение и действовать в соответствии с идеями гораздо выше, чем среди предыдущих поколений. Один из ценнейших уроков, вынесенных мной из работы на Discovery Channel, – следить за интонацией ведущих во время прямых эфиров. Миллениалам не нравятся каналы или бренды, перекрикивающие их. Если не хочешь стать для них чужим, нужно подавать информацию дружелюбно и располагать к себе. Они привыкли к общению с глазу на глаз с родителями и учителями и того же ждут от всех»[13].

Поколение Z и Поколение Alpha: новички на районе

А как насчет поколений, которые придут на смену Y? Кто-то называл этих детей Поколением Z как логичное продолжение алфавита. Поколение Z появилось после 1996 года. Они – дети Поколения X.

Можно быть уверенным, что в течение нескольких следующих лет появятся новые названия. Некоторые будут просто называть их пост-Миллениалами; другие уже обозвали «плюралами». Последнее – сокращение от «плюралисты» и отражает этническое и религиозное разнообразие молодежи, а также открытость к смешение разных бэкграундов в своих социальных кругах. Ларри Розен из Университета штата Калифорния уже придумал обозначение «iПоколение» в своей книге «Rewired: Понимание iПоколения и как оно обучается». Буква «i» относит нас не только к популярным WiFi, iPod, iPad и iPhone, но также к потребности в кастомизации и персонализации. Благодаря цифровому ТВ они могут смотреть что хотят когда угодно, ставить на паузу прямые эфиры и полностью персонализировать медиапотребление. Они родились в обществе, где постоянное подключение к интернету и индивидуальные мобильные устройства – обычные явления. Они научились пользоваться компьютерной мышкой в возрасте полтора года. Согласно докладу NextGeneration InSites, у 41 % представителей Поколения Z из Европы и 59 % из США есть планшетные ПК[14]. Они смотрят на технологии не как на инструмент, для них это просто часть жизни. Как это повлияет на их образ мышления и поведение, еще неясно, но они точно приспособятся к новым способам получения доступа ко всей информации, синтезируют и интегрируют в свою жизнь[15]. В исследовании JWT, Зеты из Соединенного Королевства и США были названы «первыми настоящими знатоками мобильных технологий». Они принимают высокоскоростной интернет, доступный в любом месте и в любое время за данность, и не знают, что такое обычный городской телефон. Девять из десяти не откажутся от мобильников и ценят связь с друзьями больше карманных денег, материальных благ и реальных занятий вроде похода в кино или ресторан. Еще один вывод из исследования в том, что Поколение Z хорошо разбирается в брендах и оказывает значительное влияние на семейные покупки. Например, 70 % родителей заявили, что на выбор мобильного телефона повлияли их дети[16].

Данные GfK MRI говорят, что девять из десяти молодых людей в возрасте от 13 до 18 лет считают важным получать хорошие отметки в школе, и 63 % нравится школа как обучающий процесс. Уровень подросткового алкоголизма, курения и секса наряду с беременностью снизился до 44 % с 1991 года, согласно CDC National Centre for Health. Поколение Z кажется более ответственным, умным, толерантным и неотчужденным по сравнению с Миллениальным поколением. Возможно, их назовут «Хорошим Поколением»? Маркетинг для подростков и Поколения Z должен стать более информативным и значимым, с большим вниманием к ответственности и особенно всеохватности брендов[17]. Поколение Z составляет четверть населения планеты, и его покупательская способность оценивается приблизительно в 200 триллионов долларов в год, когда мы говорим о влиянии на семейные покупки[18]. Поскольку они постепенно появляются на рынке труда и к 2020 году станут огромным пластом потребления, мы посвятили отдельную дополнительную главу Поколению Z.

Родившиеся после 2010 года относятся к следующему поколению, названному Поколением Alpha. Ученые различных направлений, такие как метеорологи, склонны использовать греческий алфавит по окончании латинского. Поколение Alpha – дети Миллениалов, посещающие в данный момент детские сады и начальные школы. Каждую неделю в мире их появляется около двух с половиной миллионов. В 2010 году появился первый iPad, словом года стало «приложение», а Поколение Alpha подрастало с планшетами и тачскринами в своих маленьких ручках. Вне всякого сомнения, оно поддастся еще большему влиянию видеокоммуникации. Сейчас каждую минуту появляется сто часов видеоконтента на YouTube. Поколение Alpha получит самое формальное обучение в истории. Им предстоит жить в мире, где Индия и Китай будут доминировать в мировой экономике[19]. Некоторые социологи полагают, что следующее поколение будет более материалистичным, поскольку происходит от состоятельных родителей с меньшим количеством детей. Другие думают, что родители-Миллениалы будут выступать против потребительства и скорее вернутся к истокам в надежде, что дети будут дольше цепляться за свою молодость[20].

Насколько постоянны характеристики поколений?

Вопрос, который часто можно услышать во время докладов о Поколении Y: разве эта молодежь не находится сейчас на очередном жизненном этапе, не перерастут ли они это, когда станут старше? Ответ – НЕТ! Опыт прошлых поколений, например, Поколения Х, показал, что склад ума молодежи не меняется, когда им стукнет сорок. Поколения не меняются со временем, чтобы выглядеть идентично родителям в том же возрасте. Поколение – результат современности и, очевидно, технологий, медиа, социальных маркеров и событий, формирующих уникальность. Ценности, мнения и приоритеты, выработанные в молодости, остаются на всю жизнь[21].