Читать книгу Генераторы прибыли: ваш бизнес может больше - Зоя Стрелкова - Страница 3
Часть 1
Что такое генераторы прибыли
ОглавлениеГлава 1
Зачем нам знать про генераторы?
Каждая компания на чем-то зарабатывает. Вы можете быть довольны сегодняшней прибылью, но при этом понимать, что еще есть резервы увеличения доходности. Но где они, как их найти? Мы с вами системно и последовательно рассмотрим всю доходную часть, и вы увидите, сколько еще возможностей есть у вашего бизнеса.
То, на чем компания зарабатывает, мы будем называть генераторами прибыли. Они могут быть актуальными и потенциальными.
Актуальные генераторы прибыли (АГП) – то, на чем компания сейчас зарабатывает основную часть прибыли. Например, в кофейне все пьют кофе. Кофе приносит основную прибыль, и это АГП.
Потенциальные генераторы прибыли (ПГП) – то, на чем компания сейчас зарабатывает совсем немного и где есть потенциал увеличения прибыли. Например, в том же кафе можно добавить в кофе зефирки, это ПГП. Если официанты забывают предлагать зефирки клиентам, то прибыль от них будет совсем незаметной. Если приложить управленческие усилия, то зефирки будут почти в каждой чашке и прибыль от них станет более существенной. И кафе, на тех же ресурсах и в рамках той же стратегии, будет более доходным и более устойчивым. А всего-то надо не забывать про зефирки.
Ну хорошо, с кафе вроде бы все понятно – зефирки, сиропчики, печенюшки. А как вам увеличивать доходность?
В этой книге вы найдете алгоритмы – как анализировать АГП, как искать ПГП и как увеличить отдачу от бизнеса. Это не будет совсем просто, но уже сотни компаний сделали это с помощью PIL-подхода, и вы тоже сможете.
С потенциальными генераторами прибыли более-менее ясно: если их найти и включить, то прибыль компании увеличится. А зачем анализировать АГП? Пусть себе работают, генерируют. Как говорится, если работает – не надо трогать.
Во-первых, актуальные генераторы прибыли нужно защищать. АГП приносят вам основную прибыль, и если с ними что-то случится, то этой прибыли не станет.
Во-вторых, нужно снижать зависимость от АГП. Чтобы у компании был не один генератор, а целый набор. Тогда если один генератор «заглохнет», другие будут продолжать работать, и компания выживет.
Давайте начнем с истории. Дело было в XIX веке. Тогда в результате быстрого роста сельского хозяйства началось истощение почвы. Урожайность снижалась, человечество почувствовало угрозу голодной смерти. К счастью, ученые открыли, что есть способ вернуть плодородие почвам путем внесения азотных удобрений, а получить азот можно из полезного ископаемого – селитры. До этого момента область применения селитры была относительно узкой – изготовление пороха. А тут возник настоящий бум, цены поднялись.
В пустыне Атакама, которая находится на границе Перу и Чили, было открыто крупное месторождение. Как только были открыты полезные свойства азота для сельского хозяйства, здесь начали поставлять селитру на экспорт.
Просто сказка! В 1872 году в центре пустыне, где годами не бывало дождей, вырос благоустроенный город Хамберстоун. К середине ХХ века его население составляло более 3 тысяч человек. Здесь даже построили общественный бассейн, хотя своей воды в Хамберстоуне не было, ее подавали по трубам из других городов. Но селитра была единственным генератором прибыли этого города.
Сказка оказалась недолгой. В начале ХХ века был найден другой способ получения азота – из воздуха. Да и запасы месторождения в Атакаме подходили к концу. Добыча селитры в Чили упала с 2,5 млн тонн в год до 800 тысяч тонн, цена упала более чем в 2 раза. Город стал нерентабельным, и люди начали разъезжаться. В 1958 году добыча селитры в Атакаме была прекращена. Город Хамберстоун стал городом-призраком, в котором больше никто не живет.
Правда, в 70-е годы ХХ века Хамберстоун объявили национальной достопримечательностью, и начался новый этап его истории – туристический. Но воды в бассейне Хамберстоуна больше нет.
История Хамберстоуна поучительна. Если у вас всего один генератор прибыли и с ним что-то случилось, выжить очень сложно. Лучше начинать работать с АГП и ПГП заранее, когда условная селитра еще продается. Иначе велик риск оказаться в городе-призраке с бассейном без воды.
Глава 2
Что может случиться с АГП компании
Копирование
Если у вас есть хороший продукт, который хорошо «пошел», ваши конкуренты его увидят и захотят скопировать. Чем сложнее продукт, тем больше времени им потребуется, но скопируют все равно. И вполне возможно, что копия окажется не хуже по качеству. Тогда на рынке возникнет избыток предложения и ценовая конкуренция. Ваша доходность начнет снижаться. Так было, например, с портальными системами для перемещения тяжелых грузов. В начале 2000-х одна компания привезла на рынок такелажных работ новую эффективную технологию, которая позволяет быстро и безопасно перемещать тяжелые и громоздкие предметы, такие как промышленный пресс или магнитный томограф, в самых неудобных условиях. Компания имела хороший портфель заказов и высокую доходность, потому что ее предложение было уникальным. Но со временем конкуренты поняли, что порталы – это эффективная технология. Теперь у клиентов появился выбор, а у компании-первопроходца снизились доходы.
Аналогичная история, только большего масштаба, произошла на рынке кофе. Выводя на рынок капсулы и капсульные кофе-машины Nespresso, компания Nestle рассчитывала, что они будут только у нее. Технические решения были защищены десятками патентов. И первые годы все было хорошо – кратный рост, отличная экономика. Но через некоторое время конкуренты нашли брешь даже в такой серьезной юридической защите. Многие компании начали делать капсулы, которые подходят к кофе-машинам Nespresso. Капсулы конкурентов стоят дешевле, и для многих клиентов это аргумент. Более того, можно купить специальные наборы «сделай сам» – пустые капсулы для кофе-машины, которые можно наполнить чем угодно, и пленка, чтобы их заклеить. Экономика Nespresso пострадала, но сделать практически ничего нельзя. Только искать новые генераторы прибыли, открывать новые факторы привлекательности для клиентов.
Самодиагностика № 1
АГП компании и конкуренты
Возьмите карандаш любого цвета и запишите:
Что конкуренты уже скопировали у вас? _____________________________________
Что могут скопировать в ближайшее время? _____________________________________
А что вы сами скопировали у конкурентов? _____________________________________
Какие элементы вашего бизнеса «защищены от копирования», какими способами? _____________________________________
Устаревание
Когда-то чтобы посмотреть интересующий фильм, нужно было взять в видеопрокате видеокассету. Со временем ее заменил диск, а потом интернет. Видеопрокат как бизнес перестал существовать. Те, кто осознал это слишком поздно, остались с «бассейном без воды».
Безжалостный ветер перемен может унести то, на чем мы зарабатываем сейчас, – нашу технологию заменит более совершенная.
Иногда продукт просто «выходит из моды». Например, производители майонеза всерьез чувствуют влияние сторонников здорового питания и вынуждены искать другие источники роста.
Устареть может не только продукт, а вся бизнес-модель целиком. Это сейчас происходит у дистрибуторов товаров народного потребления: розничные сети начинают работать напрямую с производителями, а посредник-дистрибутор оказывается лишним звеном в цепи.
Новые бизнес-модели, такие как Uber, перекраивают целые отрасли. Собственные марки розничных сетей могут вытеснить вашу торговую марку, покупатель все менее брендозависим. Ну а китайский автомобиль или китайский станок, над которым мы вчера еще смеялись, завтра окажется лучше европейского.
Самодиагностика № 2
АГП компании и угроза устаревания
Возьмите карандаш любого цвета и запишите:
Какие элементы вашего бизнеса устареют уже через год? _____________________________________
Через 5 лет? _____________________________________
Не знаете, не думали об этом? Тогда начните разбираться прямо сейчас. У вас есть шанс опередить других, которые тоже пока об этом не думали.
Ужесточение регулирования
В 2014 году на Россию были наложены санкции, а Россия в ответ объявила контрсанкции, в том числе – запрет на целый ряд продуктов питания. Те, у кого главным генератором прибыли были импортные сыры, фрукты, мясные и рыбные продукты, оказались в жестоком кризисе, на преодоление которого потребовались время и ресурсы. Не все компании пережили тогда потерю АГП.
Есть отрасли, в которых регулирование ужесточается постоянно. Это финансовая отрасль – Центробанк постоянно повышает планку, ужесточает требования и контроль за их исполнением. Количество банков в России сокращается чуть ли не каждую неделю.
Транспортная отрасль испытала снижение доходности после введения «Платона». Алкогольную отрасль периодически «трясет», то один, то другой производитель оказывается лишенным лицензии. Девелоперы жилой недвижимости существенно пострадают, если им будет запрещено привлекать средства дольщиков на этапе строительства.
Самодиагностика № 3
АГП компании и государственное регулирование
Возьмите карандаш любого цвета и запишите:
Какие элементы вашего бизнеса наиболее подвержены государственному регулированию? _____________________________________
Что могут запретить в ближайшее время? _____________________________________
А лет через 5? _____________________________________
А что угрожает вашим генераторам прибыли?
Вот как минимум 3 угрозы – что может случиться с вашим актуальным генератором прибыли. И ведь это только внешние угрозы! А еще могут быть внутренние, например, расставание с партнером, потеря ценного сотрудника и так далее. Про внутренние угрозы мы тоже поговорим в этой книге, а пока оценим состояние дел по внешним угрозам.
Возьмите красный карандаш и оцените, какие внешние угрозы больше всего влияют или могут повлиять на ваш бизнес.
Самодиагностика № 4
А что угрожает вашим генераторам прибыли?
Какая из внешних угроз оказалась самой существенной?
Если вы это осознали, то уже начали думать, как снизить влияние угрозы. Напомню, у нас есть 2 направления действий: защищать АГП или снижать зависимость от АГП. Я покажу, как это делать для разных типов бизнеса.
Первый шаг – это корректная регистрация всех генераторов прибыли компании. Нам нужно выявить и зарегистрировать наши генераторы прибыли, чтобы осознать связанные с ними риски и найти все возможности увеличить от них отдачу.
Мы можем посмотреть на генераторы прибыли с 5 сторон. Пять направлений анализа представлены на рисунке.
