Читать книгу Vom Konsumenten zum Mandanten - Michael Gehlert - Страница 9

Die Fachliteratur zum Konsumentenverhalten beschäftigt sich sehr eingehend mit den Erwartungen, den Emotionen, dem erworbenem Wissen, den Motiven und Bedürfnissen, den Einstellungen und Images, Werten und Normen, dem Lebensstil und der Persönlichkeit sowie dem Informationserwerb und der Informationsverarbeitung bei potentiellen Konsumenten. All diesen Faktoren liegen psychologische Prozesse zugrunde, auf die das moderne Dienstleistungsmarketing einzuwirken versucht. Da der Mensch ein komplexes System ist, sind seine Entscheidungen und damit seine Handlungen jedoch kaum vorhersehbar.

Seit einiger Zeit gibt es eine neue wissenschaftliche Strömung, das „Neuromarketing“. Dieses versucht, psychologische Prozesse beim Konsumenten mit Hilfe der Hirnforschung zu erklären und für den Vertrieb nutzbar zu machen.

Da bei Dienstleistungen der Kunde Mitproduzent des Leistungsergebnisses ist, erscheint es hier umso sinnvoller, die psychologischen Prozesse, die zu Entscheidungen führen, näher zu betrachten. Zumal bei Rechtsdienstleistungen von Vertrauensgütern gesprochen wird und der Mandant zum Rechtsanwalt schon für die Aufnahme der Geschäftsbeziehung ein Vertrauensverhältnis aufbauen muss.

Bei der Rechtsberatung finden wir – anders als beim klassischen Produktmarketing oder anderen Dienstleistungen – keinen gesättigten Markt vor, bei dem der Kunde erst einmal dazu motiviert werden muss, ein Produkt überhaupt zu wollen. Sucht ein Mensch einen Rechtsanwalt, hat er in der Regel ein Problem und einen dementsprechenden Leidensdruck oder er möchte z.B. einen Vertrag prüfen oder aufsetzen lassen. Das heißt, dass der Kunde in der Regel nicht zum „haben wollen“ der Rechtsdienstleistung motiviert werden muss, sondern freiwillig oder motiviert durch ein Ereignis motiviert wurde, eine Rechtsberatung in Anspruch zu nehmen. Daher lassen wir bei der Betrachtung der psychologischen Hintergründe diejenigen Prozesse außer Acht, die sich mit der Bedürfnismotivation des Konsumenten beschäftigen.

In der Forschung zum Konsumentenverhalten wird meist von drei idealtypischen Phasen ausgegangen:

1. Phase vor dem Kauf bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung (Informationsaufnahme und Entscheidung)

2. Phase während des Kontakts mit dem Dienstleister (Inanspruchnahme und Interaktion mit dem Dienstleister)

3. Phase nach Abschluss der Dienstleistung mit Bewertung des Ergebnisses und evtl. entsprechender Reaktion darauf.

Aktivitäten des Dienstleisters haben auf den potentiellen Kunden psychologische Wirkungen. Diese führen zu konkretem Kundenverhalten. Da aber auch das Verhalten der Kunden letztlich den Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens bestimmt (siehe Abbildung 7), ist es unabdingbar, dass die Sicht des Kunden bei der Planung und beim Einsatz von Marketingmaßnahmen in hohem Maße einbezogen wird.

Abbildung 7: Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich entlang der Erfolgskette angelehnt an Meffert/Bruhn

Kapitel 4.1 befasst sich daher mit den Prozessen der Entscheidungsfindung von Konsumenten bzw. potentiellen Mandanten speziell auch im Internet (Kap. 4.1.1) und den dabei entscheidenden Faktoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit (Kap. 4.1.2).