Читать книгу Законы большой прибыли - Адриан Сливотски - Страница 13

Давайте начнем отвечать на этот вопрос с противоположного конца, то есть подумаем, какая стратегия на потребителя не ориентируется. Это будет не традиционное, не обычное маркетинговое исследование, предполагающее горы данных, сотни таблиц и никаких плодотворных идей. Это также и не традиционное исследование степени удовлетворенности потребительского спроса – важный, но запоздалый показатель того, как вчерашние клиенты оценивали критерии успешности в предыдущих моделях бизнеса.

Традиционные маркетинговые исследования стараются измерять все, что можно. И наоборот, стратегическое мышление, ориентированное на потребителей, исходит из необходимости понимания основных приоритетов потребителей и разработки предложений, способных соответствовать этим приоритетам с точки зрения прибыльности.

Чтобы представить стратегически важную и динамичную картину потребительского спроса, исследователь должен дать исчерпывающий ответ на один вопрос:

Как изменяется потребитель?

Запишите этот вопрос крупными буквами, поскольку ответ на него – ваше самое мощное оружие. Однако вы не получите этот ответ из обычных маркетинговых исследований или традиционного анализа степени удовлетворения потребителей. Вы разрешите проблему, только если сами проведете сложную работу, выступив в роли самого настоящего детектива.

При проведении типичного исследования конъюнктуры рынка маркетологи действуют быстро и стремятся охватить как можно больше параметров. Однако очень часто большинство этих параметров имеют незначительное отношение к потребителю и не могут помочь в решении поставленного вопроса. Компании часто нанимают исследователей, которые, готовя обзор, задают потребителям ограниченный набор вопросов с заранее подготовленными вариантами ответов. После этого ответы обобщаются и выявляются несколько «истинных» предпочтений потребителей. Однако вопросы могут быть сформулированы или исследование в целом может проводиться поверхностно. Для стратегического мышления, ориентированного на потребителей, этого явно недостаточно, поскольку здесь требуется взгляд на проблемы потребителей не глазами специалистов, а глазами самих потребителей.

Исследователи нового типа проводят много времени, общаясь с потребителями, а не читая традиционные отчеты своих коллег. Такое общение дает глубинное понимание потребительских проблем, получаемое непосредственно, из первых рук, а не через отфильтрованные материалы пространных отчетов.

Преуспевающие предприниматели используют диаметрально противоположный подход. Их процесс исследований живой и интерактивный, он наполнен энергией, ошибками, ложными шагами и внезапными озарениями. На основании таких живых контактов предприниматели и выстраивают свой бизнес, решают проблемы потребителей, подбирая ключ к их энтузиазму, кошельку и лояльности.

Стратегическое мышление, ориентированное на потребителей, не является бесцветным и отстраненным. Оно подчас неординарно, противоречиво и динамично.