Читать книгу Законы большой прибыли - Адриан Сливотски - Страница 17

Ценность любого продукта или услуги – это возможность удовлетворить приоритеты потребителя. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые для потребителей настолько важны, что они готовы за них переплатить, а если не смогут получить их у вас, то ищут других поставщиков.

Потребительские приоритеты имеют множество различных составляющих, начиная от критериев покупки до системной экономики (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3.Современная цепочка ценности

Каждый из указанных параметров вносит вклад в формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. В организации промышленного потребителя редко бывает всего один закупщик или единственный источник влияния. Чаще всего их много, и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.

При стратегическом анализе потребительских структур появляются проблемы, которые связаны не столько с недостаточным уяснением множества уровней, имеющихся в организации, но и с использованием различных методологий, необходимых для получения общей картины. Структура потребительских запросов, типов поведения, процесса принятия решений, ценовой чувствительности и предпочтений усложняется и становится похожей на полимерную композицию. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях необходим подобный подход.

Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет приблизиться к пониманию формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и широкого арсенала других методов, каждый из которых представляет исследователю лишь частичную картину. Интегрирование разрозненных данных – еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить понимание ценности.

Рассмотрим элементы, приведенные в табл. 2.1. Какой из них характеризует потребителей, обслуживаемых вашей компанией или вашей отраслью?

Таблица 2.1

Реакции потребителей

Понимание того, что чувствует потребитель и почему, позволяет вам целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, поскольку даже не знают, что они сменились. Один из топ-менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители незаинтересованы, рассержены или попросту умирают от скуки. Многие отрасли сейчас перегружены одинаково примитивными моделями бизнеса, конкурирующими друг с другом, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для предпринимателей в отношении:

• выявления, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке табл. 2.1);

• разработки новой модели бизнеса, которая будет максимально полно соответствовать этим приоритетам;

• создания новой зоны прибыли с очень высокой прибыльностью.

Указанные возможности могла бы взять на вооружение ваша компания. Ключевым моментом здесь является понимание приоритетов ваших потребителей.

Новаторы бизнеса, о которых рассказывается в этой книге, мастерски ориентируются на потребителей. Они выявляют изменения их приоритетов и исходя из этого перепрофилируют свой бизнес. Николас Хайек, глава швейцарской компании Swatch, производящей часы, в свое время понял, что все больше потребителей станут покупать часы не столько из соображений престижа, сколько полагаясь на свой вкус и эмоции. Роберто Гойсуэта пришел к выводу, что во многих ситуациях приоритетом для пользователей продукции Coca-Cola является не цена, а доступность, а потому ключевым потребителем здесь была признана компания, занимающаяся розливом, действия которой в значительной степени определяют доступность продукции Coca-Cola большому числу людей. Чарльз Шваб (Charles Schwab) отошел от традиционной ментальности, при которой «потребитель – это субъект, которому надо продать», когда он увидел, что инвесторы руководствуются широким набором ориентиров для принятия своих решений и выражают явное недовольство, когда на них оказывается давление. Майкл Айзнер (Michael Eisner) из корпорации Disney взял на вооружение тот факт, что потребители готовы платить больше денег за игрушки и другие товары, имеющие отношение к кинофильмам Уолта Диснея. Джек Уэлч обнаружил, что потребители GE видят меньше ценности в самом продукте и больше в услугах и схемах финансирования, с ним связанных. А Билл Гейтс (Bill Gates) понимает, куда смещаются потребительские приоритеты в компьютерной области, причем демонстрирует умение выявлять общую динамику изменений неоднократно: от языков к операционным системам, затем к компьютерным приложениям, после этого к коммуникациям через Интернет. Эти и другие примеры, такие как расчет на силу конечного потребителя Intel и стремление ASEA Brown Boveri’s (ABB) превзойти всех в качестве обслуживания клиентов, обсуждаются во второй части.