Читать книгу Dirección empresarial - Alejandro Moreno - Страница 29

El propósito de este capítulo es reflexionar sobre cuál es la estrategia empresarial que deben aplicar empresarios y directores generales en sus organizaciones en tiempos de crisis y cómo deben actuar para tener éxito en sus empresas. Para ello, se hará un breve repaso sobre qué es la estrategia y se discutirá la naturaleza de las crisis, de tal forma que se ilustre cómo se relacionan ambos conceptos. A continuación, se dará espacio para abordar retos particulares y sugerencias para mantener la posición competitiva de la organización durante una crisis. Este capítulo está inspirado en la coyuntura de la covid-19, pero desarrolla el problema de forma amplia, para ser útil ante situaciones de alta complejidad del entorno.

Como bien es sabido, el término estrategia proviene del ámbito militar, del griego στρατηγός stratēgós (general). Se entiende, por tanto, que la palabra se refiere al combate y la victoria desde un punto de vista amplio de la contienda. La función del estratega no es empuñar un arma y pelear, sino preparar y dirigir coherentemente la batalla. Desde Sun Tzu (400 a. C.) hasta Carl von Clausewitz (1800 d. C.), elementos como conocer el entorno y el oponente, planificar, decidir y ejecutar conforme a la decisión y el plan se presentan como pilares de la estrategia.

Conforme los mercados se desarrollaron, se facilitó el acceso a capital y la empresa tomó lugar en la sociedad, y el concepto de estrategia se adecuó al ámbito empresarial. En esta nueva esfera, la contienda se tradujo en ganar la preferencia de los clientes por mi producto o servicio y pasó a tratarse de competencia más que de batallas o de guerras. En otras palabras, para el empresario, la estrategia se trata de lograr una posición competitiva favorable que haga que los consumidores elijan mi producto o servicio por sobre otros similares. En este orden de ideas, se puede entender la estrategia como la respuesta a las preguntas dónde y cómo compito (Casadesus-Masanel, 2014).

El dónde se refiere tanto al lugar geográfico como al sector o industria en el que se desempeña la empresa. Por ejemplo, una persona puede estar en posesión de máquinas de ensamblado en serie que quiere hacer productivas. Esta persona tendrá que decidir si ensambla autos, y situarse en la industria automotriz, o si manufactura zapatos, y situarse en la industria de la moda, el cuero o textil. Digamos que elige manufacturar zapatos. Esta persona también tendrá que elegir si los manufactura en la ciudad Bogotá o en la República de Panamá, y si los vende a los de su barrio, su ciudad, a uno o varios países.

El cómo se refiere a las actividades que realiza la empresa para ofrecer su producto y que, en conjunto, hacen diferente y especial a esta como tal. Se trata de crear un sistema en el que las múltiples actividades necesarias para ofrecer el producto o servicio específico que realice la empresa genere una posición competitiva y este hecho permita ganar en un mercado competitivo (Porter, 1996).

Evidentemente, al responder dónde y cómo compito, el empresario y el directivo deben hacer elecciones concretas, y estas suponen rechazar una o varias opciones posibles. El zapatero del ejemplo anterior rechazó la opción de ensamblar autos. Luego, tendrá que rechazar lugares de comercialización de su producto, tipos de clientes, materiales de fabricación, formas de distribución y muchas más. Lo que motiva estas decisiones no es solo la búsqueda de la eficiencia, sino lograr la coherencia entre el conjunto de actividades que configuran la estrategia competitiva. Estas elecciones estratégicas buscan asegurar la rentabilidad de la compañía y están condicionadas por las capacidades de la empresa y las particularidades del entorno.