Читать книгу Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента - Александр Деревицкий - Страница 11

И несколько «чизных» слов… В русском, белорусском и украинском языках нет звуков, для произнесения которых нужно показывать зубы. В английском – есть. У нас человек может прожить всю жизнь, не обнажая зубы в улыбке. Если мы попытаемся научиться улыбаться с помощью слова «чиз», то получится не улыбка, а улыбчивая маска. Учиться улыбаться можно, но не надо это делать неестественными для родного языка способами. И еще, в «сырном» выговоре глаза работать не должны, а при нормальной улыбке они должны проснуться – вместе с веками, бровями, сонмом морщинок и складочек…

Иногда встречается слишком серьезное отношение к миру коммерции и уверенность в том, что здесь не место для шуток. По моим наблюдениям, это бывает, во-первых, возрастным явлением, то есть временным, что кое-как можно простить юноше, которого потрясла встреча с «большим бизнесом». Во-вторых, пожизненным и окончательным, что в ошеломлении открываешь во взрослом, помятом жизнью деловаре. В первом случае надежда на излечение существует, во втором – это уже почти клиника.

Кому-то такой недостаток покажется глупым и удивительным, ибо каждому из нас известны абсолютно серьезные предприниматели, которые так или иначе делают свое дело. Убытки от неполного восприятия окружающего мира и неумения замечать его озорные стороны чаще терпят сами сторонники серьезного отношения к жизни, для окружения они не слишком опасны.

Неспособность видеть поводы для улыбки обычно сигнализирует об иных проблемах, например о неспособности воспринимать многогранность общения, ограниченных речевых данных и т. д. Такие особы часто становятся лидерами там, где демократические принципы поднимают наверх нечто серенькое, невыразительное, что никому особо мешать не будет.

Иногда на тренингах я сталкиваюсь с негативным опытом участников, обусловленным их попытками научиться контролировать улыбку на лице, закончившимися полным отказом от нее, причем порой с общим отвращением к любому обучению.

Есть люди, которые по определению не способны к самосовершенствованию. Это не плохо и не хорошо, а просто иначе. Мы все разные.

Помните сороконожку, которая задумалась, в какой последовательности она переставляет ножки, и из-за перегрузки разучилась ходить? За те деньги, что сегодня предлагают продавцам работодатели, они таких сороконожек и получают. Причем уже разучившихся ножки переставлять. Большинство современных безработных имели какой-то опыт продаж. И теперь обратились к тебе. Хочешь тратить на них тренинговый бюджет?

Ну не удалась мне юношеская попытка стать каскадером в кино. Но ведь я перестал донимать своими визитами киностудии! Стал геологом, журналистом, торговцем, потом бизнес-тренером. Ну не мог я убедительно и раскрепощенно падать из движущегося авто, зато научился подниматься и теперь пишу для вас эту книгу.

Отказ тому претенденту на работу, на которого совсем нет надежд, – не преступление. Это благотворительная помощь работодателям из иных ремесел.

Наконец, есть люди, которым улыбка не подходит. Я хорошо знаю по крайней мере двоих. С одним из них у меня сложились вполне нормальные товарищеские отношения. Но шутить мы с ним уже давно даже не порываемся.

Негативный опыт от попыток сознательно контролировать улыбку может быть случайным или вымышленным. Два раза попробовал – и все! Он может быть вынужденным: заставляли, но по-настоящему не научили. Или неудачным, но мы старались, вот только время для экзерсисов выбрали неподходящее. Но неудача положила конец любым попыткам усовершенствовать себя. Конечно, отличия и особенности печальных сценариев очень важны. И без верного понимания горькой предыстории браться за врачевание – довольно опрометчиво.

На каком этапе работодателю лучше иметь дело с проблемами наемного персонала, не умеющего по-человечески улыбаться? Будут ли эффективными перевоспитание и обучение? Если есть выбор, то лучше, наверное, проверить человека уже при трудоустройстве. Снова работа для рекрутеров…

Встречается и расчет на то, что строгое выражение лица придаст человеку вес и влиятельность. Спутником часто становится безосновательное стремление управлять, а также некоторые формы карьеризма. Такие часто становятся пожирателями чужого времени, а клиенты шарахаются от их занудства. Помню, как на нескольких тренингах владельцы бизнеса с большим удивлением открывали черты «надувателей щек» в не самых худших своих менеджерах. Лучше всего ловить на этом по слишком настойчивым попыткам навязать «клиенту» во время игры на тренинге свое видение, свои взгляды, свое мышление – иногда до крепкого спора. То есть критерием-индикатором является недостаток гибкости. После таких открытий работодатели обычно вспоминают, что наблюдали ростки таких качеств и во время будничного общения с подчиненными.

Да, шутки для некоторых – потеря времени, только отвлекающая от «главной задачи»… Перед нами непонимание и тайм-менеджмента отношений, и природы делового общения.

Кстати, по поводу «главной задачи». Пятнадцать лет наблюдая на тренингах менеджеров по продажам и торговых представителей всех мастей, я стал подозревать, что их главная задача – представиться и покорно ждать полемического избиения…

Мы продаем точно такой продукт, как и наши конкуренты. И по такой же цене, а может, и дороже. Как сделать так, чтобы запомнили именно нас и купили именно у нас? Правильно общаться, в том числе и с помощью уместных шуток.

Кто-то легко впитает такую идею из учебника. Кому-то достаточно совета руководителя. Кому-то нужны два тренинговых дня и два месяца, чтобы переварить. Это определяет и порядок мероприятий, необходимых для коррекции отношения к смыслу своей работы.

Пару слов о чтении: они совсем не читают. Они с недоумением сознаются, что «не догадались поискать учебники». Так почему руководители так редко подталкивают подчиненных к такой простой идее? Не потому ли, что не читают и сами?

Среди приемов установления контакта есть интересная техника – поднять значимость собеседника, задавая вопросы, на которые ему приятно и интересно отвечать.

Важно то, до чего при обучении торгового персонала разговор обычно не доходит. Открытие кранов словоохотливости может работать на продажу, может ей вредить, а может быть абсолютно нейтральным. Да, разговорить клиента – дело хорошее. Но можно либо эффективно управлять игрой, либо провоцировать логорею, в просторечии словесный понос.

Простой пример. Довольно легко вызвать комментарии собеседника относительно скороспелых решений о покупке, приводящих к приобретению не самых лучших вещей. Ну и будем слушать и поддакивать… Но то же самое возможно при отказе от покупки у нас. Причина? Потому что у клиента «пока все есть». И тогда вброшенная тема имеет шанс подтолкнуть его к мысли: выбор нового нужно начинать задолго до поломки или пропажи старого…

Словоохотливостью собеседника можно управлять, и, уж если она открылась, стоит заставить ее работать на наши торговые интересы!

Продавцу сверхважно любой ценой заставить покупателя свернуть с поля логики и рациональности в русло эмоций. Согласие сделать вместе с клиентом шаг в сторону шутливого переговорного фехтования полезно всегда. Ну разве что за исключением случаев с нежеланием платить, но тут на помощь придет черный юмор…

В сотнях тренинговых игр я наблюдал типичный прокол: клиент шутит, напоминает анекдот или песню, иронизирует над промелькнувшим в разговоре двойным смыслом, а продавец не только не присоединяется, но не считает нужным заметить, демонстративно отстраняется от такого настроенческого виража. Так и хочется вслед за великим Бендером одернуть самоуглуб-ленного коммуникатора: «Киса, не надувайте щеки!»

Человек может не думать о том, что говорит. Таких примеров тысячи. Но можно внимательно понаблюдать за его реакцией на сказанные тобой слова. И внимание повышается в разы, если речь идет не о «вообще каких-то словах», а о юморе. В разных обстоятельствах реакция на него бывает разной: или в ответ рассказать анекдот, или расхохотаться, или растеряться, или упасть в обморок, или ударить. Какая-то реакция обязательно последует.

Некоторые торговцы не умеют справляться с собственной растерянностью. Я имею в виду и ситуации, когда персонал сталкивается с жестким, злым, подлым юмором. Это нормальный инструмент клиента, деморализующий продавца и позволяющий выжать из него максимальную скидку. Но торговый персонал часто не понимает таких простых вещей, и это может стать бедой и проклятием каждого рабочего дня.

Но беда не непоправима. Почти всегда достаточно одного тренингового урока, чтобы слушатель научился принимать такие удары легко и элегантно, используя одну простую и эффективную технику. Научите ребят после удара вслух комментировать свое эмоциональное состояние:

– Ох, Иван Андреевич, сказанное вами столь неожиданно для меня!.. Я растерялся. Я сейчас там, в желудке, ищу слова для правильного ответа. Я их сейчас таки найду, успокоюсь и все толково объясню…

Выложив на переговорный стол комментарий своего эмоционального состояния, мы перестаем комплексовать. Растерянность, как когда-то говорил Кашпировский, сама по себе рассасывается. И мы начинаем задавать в разговоре тон.

Все это обезоруживает оппонента. Мы могли мастерски уклониться от первой атаки, сделать ловкий нырок и под второй удар, но ведь он будет продолжать нападать. А тут мы открылись и показали ему, что удар достиг цели. Что мы, болезненно морщась, потираем полученный синяк. Для многих агрессоров достаточно уже такой нашей игры в честные поддавки. Вообще поддавки в коммерции – одна из наиболее рентабельных игр. И только по-настоящему сильный человек может спокойно комментировать свои эмоции…

Это пример одной из простых, но эффективных коммуникативных мелочей, которые может подарить своим ученикам не только приглашенный тренер, но и обычный линейный руководитель. Такими секретами стоит щедро делиться с подчиненными! Мы рассказываем им о роли приветствия, но должны сказать и о том, что оно совсем не обязательно.

Посетитель магазина подошел к витрине и высмотрел нечто настолько интересное, что не только подозвал продавца, но и сразу начал забрасывать его вопросами:

– А что это за бурбулятор? У него там есть боковой фигастер? Он на батарейках или от сети?

Подошедший продавец, прежде чем ответить на вопросы, скроил приветственную гримасу и произнес:

– Здравствуйте.

Пауза после «здравствуйте» такова, что покупатель взрывается:

– Ты что, манерам вздумал меня учить? Намекаешь на то, что перед своими вопросами я должен был с тобой разздороваться? Меня настолько заинтересовал этот прибамбас, что я засыпал тебя вопросами и готов его купить, а ты меня носом тыкаешь, что я забыл про «здрасте»?! Па-а-ацан!..

Вывод: даже здороваться с клиентом нужно не всегда, а по обстоятельствам. Иногда приветствие неуместно.

Когда человек ощущает воздействие манипулятора, он инстинктивно пытается сузить коммуникативный канал. («Я зажмурю глаза и не буду видеть хотя бы его издевательской улыбки!») От живого разговора и встреч под прессом манипулятора пытаются спрятаться на другом конце телефонного провода. Подозревая манипуляцию и там, защиту реализуют предложением воспользоваться электронной почтой. Окончательное сужение канала общения – полное исключение любых контактов объявлением: «Теперь будет тендер!»

Так ведет себя тот, кто защищается от влияния, воздействия, манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить канал общения: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом договориться о встрече. Если клиент шутит, позволяет ли это продавцу-манипулятору расширить канал общения? Ведь появляется возможность от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, приносить свежие анекдоты, травить коммерческие байки и т. д. Как не воспользоваться шансом очеловечить контакт и не продемонстрировать нормальную здоровую реакцию на юмор клиента?!

Никто никогда никого не обвинял в отсутствии реакции на нейтральное говорение. Потому что молчание или игнорирование реплик может быть мудрой – сознательной и рассчитанной – тактикой беседы. А вот отсутствие реакции на юмор – результатом всего двух причин: или враждебности, или недостатка ума.

Вообще человеку свойственно относиться к юмору с уважением и продуцировать шутки с большой серьезностью. Поэтому не отреагировать на шутку клиента – это профессиональное преступление продавца. Даже тогда, когда понимаешь, что она плоская, солдафонская, грубая и, как бы помягче сказать, не вполне умная… Так чем может быть обусловлено такое поведение?

Скажите, а у вас в ходе напряженного делового разговора хватает времени обдумать свои наилучшие реакции на искрометный клиентский юмор? В таких делах, кстати, тоже помогают «переговорные тормоза», но реакция на юмор клиента – еще один из фронтов персонализации.

Однажды я услышал:

– В нашем бизнесе покупают и без лишних улыбочек! – с гонором и гордостью врезал мне уважаемый участник тренинга.

Это было заявлено в разговоре о смысле и назначении улыбки. Потом мы выяснили, что вообще-то это – их «фирменный» принцип, то, чем фирма гордится. У них действительно покупают без всяких заигрываний со стороны продавца, а персонал не улыбается никогда.

Об этом студиозусы рассказывали мне как об особом исключении и каком-то высоком свидетельстве качества, чем заставили меня расспросить их дальше:

– Но вы-то согласны, что доброе человеческое отношение и улыбка могут добавить ценности продукту?

Удовлетворенно закивали:

– Да, согласны…

– И если б не конфронтация с улыбчивостью, можно было бы цену немножко поднять, и с учетом добавленных улыбок у вас бы тоже покупали?

– Да, покупали бы…

– То есть вы сознательно лишаете себя лишней прибыли принципиальным невосприятием каких-то глупых улыбок?

Только рты пооткрывали. И лишь на следующий день тихо признали:

– Да, понтоваться не стоило…