Читать книгу Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента - Александр Деревицкий - Страница 12

В разговоре о техниках установления контакта нельзя не упомянуть самый сильный инструмент персонализации – обращение. Да, собственное имя для каждого из нас – наилучшая музыка. Помните уроки Карнеги? Именно со ссылкой на его слова обычно поясняют необходимость более частого произнесения имени собеседника. Но почему тогда продавцы так редко используют личностное обращение к клиенту по имени или имени-отчеству? И почему так часто забывают или позорно путают, как его зовут?

Есть веские причины прислушаться к классику Карнеги. Только этим знаниям сегодня нужен иной соус. И тогда совет худо-бедно, но все-таки воспринимается участниками тренинга. Поэтому перед разговором об использовании имени я обычно произношу несколько слов о том, почему наличие такой привычки делает нас более сильными манипуляторами.

Это было сорок лет назад. Во дворе играли мальчишки. И я вместе с ними. То ли в пекаря, то ли в войну… И сидели во дворе бабушки. И чей-то внучок вдруг рванул со двора. И его бабушка закричала: «Сережа! Сережа! Ты это куда?!» И получила замечание от ровесницы:

– Что ж ты по имени? Ты посмотри, сколько чужих людей во дворе! Ну позвала бы просто: внучок!

Мы всегда имели много имен: официальное, дворовое, публичное, домашнее, для взрослых, для приятелей, а еще и тайное имя, данное при крещении. И если кто-то знает твое настоящее имя, то он приобретает над тобой особую власть. Помните легенду, согласно которой конец света произойдет тогда, когда кто-то узнает настоящее имя Бога?

Когда-то после инфаркта кардиолог провожал меня из больницы напутствиями:

– Если на улице станет плохо – ни в коем случае не обращайтесь ко всем сразу, к потоку прохожих, толпе. Народ у нас хороший, но люди – сволочи. Никто не поможет. Надо обращаться к кому-то конкретному: мужчина в шляпе, девушка в бусах, мальчик с мороженым! Тогда услышат и помогут.

Смысл: чтобы тебя кто-нибудь услышал, нужно хоть какое-то подобие имени, то есть конкретное обращение.

Я знаю несколько человек в современной коммерции, давно и сознательно использующих псевдонимы. Для защиты. И мне всегда жаль тех честных девочек, которые стоят в магазинах со своими беджиками: ведь в магазины заходят и дурные, и больные. Они читают имена – и вооружаются этой особой, именной властью. Теперь их оскорбления не осыпаются на туфельки, а ныряют в душу и остаются там.

Когда мы как манипуляторы сознательно используем обращение по имени, то становимся сильнее – нас начинают слышать всею своей глубиной.

Кстати, на Украине можно спокойно обращаться и по имени, ибо у нас всегда и к малому, и к старому обращались только по имени, без отчества: пане Романе, пане Иване.

Северный сосед когда-то привык к иному, но теперь и в России почти везде – обращение исключительно по имени. Это не дань традиции, а победа того, что мне почему-то хочется назвать американизацией отношений. Нет, я отнюдь не считаю американцев менее человечными. Напротив, человечности их общества можно остро позавидовать. Но, игнорируя достижения страны за океаном в очеловечивании отношений, наш бизнес именно в США позаимствовал методы превращения продаж в конвейер.

Когда теперь в Москве переспрашиваешь клерка: «А как вас по батюшке?» – то иногда слышишь чудесные реплики. Я как-то в ответ получил: «Ой, да ведь я молодой. У меня пока нет отчества». Надо понимать, что по молодости лет папа к нему еще не приехал…

Еще хуже с безымянными обращениями. Когда-то в Иркутске я приветствовал учебную группу: «Здравствуйте, господа!» – и один из ее членов в ответ азартно мне врезал: «Мы последних господ еще в 1918-м году в Ангаре утопили!» Используешь обращение «товарищ» – тебе напомнят город-герой Тамбов и дикого волка…

На тренингах люди не могут слышать советы со ссылками на Карнеги. Но пара житейских баек реанимирует и классика, и его мудрые рекомендации.

Еще бывают корпоративные традиции, регламентирующие обычное обращение. Об этом в советские годы писал Виктор Конецкий в книге «За доброй надеждой»:

На каждом судне бытует особо любимое обращение друг к другу в нестрогое время. На «Вацлаве Воровском» таким словом было «паренек».

Помню, на «Вытегре» все звали друг друга «организм». Боцман являлся ко мне и говорил: «На покраску корпуса надо пять организмов». Я отвечал: «Больше трех организмов дать не могу». На одном рыболовецком траулере главным обращением было «сундук с клопами». Штурман кричал с мостика: «Когда этот сундук с клопами флаг спустит?» Сундук с клопами, то есть подвахтенный матрос, бежал куда следовало и спускал флаг.

Часто употребляется слово «волосан». Раньше оно имело оскорбительное значение. Рыбаки плавали на угле, мылись соленой водой, не стриглись весь рейс и возвращались в родной порт обросшие волосами, грязные и дикие. Отсюда и «волосан». Теперь рыбаки возвращаются чистые, наглаженные, оскорбительный оттенок обращения забыт. «Волосан» употребляется с различными прилагательными. Например: «тропический волосан», «шестигранный волосан», «лошадиный волосан», «восьмиугольный волосан» и т. д.

Довольно часто именно продавец (поставщик) навязывает клиенту обращение только по имени. Я это иногда демонстрирую на тренингах:

– Пришел я к клиенту, – говорю, обращаясь к аудитории, и подхожу к кому-то из участников программы. – Здравствуйте! Меня зовут Александр.

– Здравствуйте, – отвечает смущенный слушатель. – А меня Константин…

– Вот видите! – комментирую я. – Константин – интеллигентный, воспитанный человек. Он присоединился ко мне по форме представления. Но есть хоть какая-то вероятность, что ему (тем более в присутствии подчиненных) было бы приятнее обращение по имени-отчеству?

– Да, – признает группа.

– Значит, это я НАВЯЗАЛ Константину обращение по имени. Он будет терпеть, но такое терпение, думаете, полезно?

Из-за отсутствия в моих уроках пошагово расписанных инструкций и фраз, которые нужно выучить наизусть, кое-кого из учеников охватывает оторопь. Как-то случилась на тренинге пауза, и у кого-то дозрел вопрос:

– А если я не знаю, с чего начать разговор с клиентом?

– Не знаете? Или я неправильно понял вопрос?

– Так что мне делать?

– Погодите. Вы сейчас тоже чего-то не знаете и безо всякого стыда спрашиваете об этом у меня. Так?

– Так.

– А почему вы об этом не спросите у клиента?

– Как?!

– А так: «Уважаемый Иван Андреевич, я не знаю, с чего начать. Прошу вас, подскажите!» Такое вам в голову не приходило?

– Как о таком спрашивать?!

– Но вы ведь продолжаете задавать вопросы. Вы не комплексуете. Не озабочены своим незнанием. Не теряетесь. Так почему не спросить у клиента?

– Вы думаете, так можно?..

– Уверен на сто процентов. И сам тоже так делаю.

Однажды мне пожаловались:

– Боюсь. Боюсь идти на встречу. Боюсь продавать…

Я решил никуда не спешить:

– А представьте, как боится клиент. Он сидел в родном кабинете. В уютном кресле. В окружении знакомых звуков: голос из соседнего зала, треск клавиатуры из-за стены, приглушенное бормотание радио, бульканье кулера. И тут вдруг вы! А он вас не ждал. И видит впервые. Да, вы представились, но ведь вы можете и врать. Что у вас в кейсе? Может, у вас под мышкой кобура, а в кобуре пистолет… Может, вы с сообщником. Вы что-то предлагаете, но он впервые слышит название вашей компании. А самое главное, вы хотите его денег. Вы даже не стесняетесь об этом говорить. И ведь это не только слова. Ведь он видит: вы хотите его денег даже глазами!

Менеджер по продажам поежился:

– Какой странный клиент! Чего меня бояться?

– Ладно. Тогда объясните мне, чего боитесь вы.

Невинные развлечения и серьезные эксперименты тренера… Десятки дополнительных переговорных раундов, которые всегда можно вести по-особому… Как-то я стал замечать, насколько радикально меняется рисунок переговоров под влиянием нескольких лишних слов. С какого-то момента тема тренинговых экспериментов стала для меня одной из главных.

Позволишь оппоненту сказать пару лишних слов – и он уже произносит монолог. Оборвешь пару раз – он ломается и готов к допросу: отказался от всякой инициативы, приготовился играть в теннис – отбивать мои подачи и покорно ждать следующего удара.

Обе техники для продавца проигрышные. При первом раскладе клиент, увлеченный монологом, не узнает ничего обо мне. А при втором – тоже кандалы, но на сей раз пассивной роли ведомого.

От нормального переговорного процесса участника тренинга в обоих случаях отделяет всего пара лишних слов. Стоит этим гирькам опуститься на чаши весов – и работа пошла по далеко не самому лучшему пути. И ведь в качестве противовеса тоже может сработать сущая мелочь: или способность уйти от монолога и задать хоть один вопрос, или умение, давая ответ на вопрос, завершить его собственным вопросом. Если не получилось, потом легкими гирьками не обойдешься.

Найти точный момент и бросить на весы крошечный грузик собственных интересов, планов, воли, переговорного профессионализма – «почти все», что нужно.

Агата Кристи в «Часах» советует:

Поговорите с ними. Узнайте об их личной жизни. Выясните о них все. Но главным образом вовлеките их в беседу. Потому что в беседе, помимо обычных ответов на вопросы, проскальзывает многое. Люди всегда настороже, когда тема разговора опасна для них, но обычная болтовня ослабляет напряжение; они с облегчением говорят правду, потому что это гораздо проще, чем лгать. В результате становится известен маленький факт, который незаметно для них меняет всю картину.

Сказано о работе детектива. Нужно ли пояснять, что этот урок уместен и для торговца? Может ли и коммерсанта интересовать «маленький факт, который незаметно… меняет всю картину»?

Вообще-то все наши привычки, проявляющиеся в момент встречи, – это элементы «массажа». Такой особенный, стартовый, приветственный коммуникативный «массаж», от которого должно становиться хорошо, тепло, уютно, спокойно и комфортно.

Приветственный «массаж» может содержать и то, что не нравится, причем всем. Например, поздравление с тем, по поводу чего лучше выражать соболезнование. Или мокрое вялое рукопожатие. Или забытое предложение чая. Или призыв немедленно перейти к делу.

Вместо того чтобы выполнять все эти ритуальные действия, собаки больше полагаются на обоняние, но и у людей этот фактор может быть важным. У собак – запах, а у шпионов – состыковка разорванной купюры. У водителей – ладонь в ветровое стекло и подмигнувшие фары. Военные отдают честь всерьез, а гражданские копируют этот жест с юмором разного качества.

Все это я пишу вот к чему. Любой массажист подтвердит, что спрогнозировать реакцию конкретного человека на совершенно обычный прием практически невозможно. А значит, первое время стоит посвятить неторопливому изучению пациента. И чтобы потом не давать задний ход, на старте не нужно использовать экстремальные коммуникативные трюки и образы. Исключения, конечно, есть и в этом, но мы сейчас об ином. Сейчас о том, что мы с собеседником пока не в бане и он не подскажет, какие движения веника предпочитает – медленное помахивание или болевой удар.

Среди привычных процедур установления контакта должно быть растворено изучение коммуникативных предпочтений партнера. Как относится к байкам? К политике? Матерится или нет? Как воспринимает цитаты на старофранцузском? Это изучение не должно прекращаться при первой встрече. Его главная цель – нащупать максимально комфортную коммуникативную стилистику. Все возможности, которые мы обнаружим, сделают нас сильнее – расширят наш коммуникативный арсенал.

У Михаила Чехова, занимавшегося техникой движений актера, можно прочитать:

Телесные упражнения нужны, но они должны быть построены на ином принципе, чем те, которые обычно применяются в театральных школах. Гимнастика, пластика, фехтование, танцы, акробатика и т. п. мало способствуют развитию тела как инструмента для выявления душевных переживаний на сцене. Чрезмерное злоупотребление ими вредит телу, делая его грубым и невосприимчивым к тонкостям внутренних переживаний. Тело актера должно развиваться под влиянием душевных импульсов. Вибрации мысли (воображения), чувства и воли, пронизывая тело актера, делают его подвижным, чутким и гибким…

Как интересно переводить такие умозаключения на язык собственной профессии – искусства вести переговоры. Ведь тут тоже наверняка должны существовать более эффективные методы воспитания, чем те, которые мы используем сегодня. По крайней мере мне приходилось замечать, как избыточные студии манипулятивных техник притупляли чуткость и здоровую свежесть разговорного восприятия…

Слабые и начинающие торговцы обычно панически боятся любых тематических отвлечений. Они проявляют неудовольствие и смешно нервничают, когда разговор покидает поле привычной прикладной тематики и уходит в нечто сопутствующее или, тем более, очень далекое.

Типичное пояснение коммерческих новичков, которое я часто слышу на тренингах, звучит очень веско:

– Ну почему я должен терять время на какие-то левые разговоры?

Для них выход за пределы прикладного – это потери. Они еще не скоро осознают важность таких маневров (действительно отнимающих время) как инвестиции. Но эти объяснения – только их объяснения. Это парадный камуфляж псевдоумных отговорок, под которым прячется нечто гораздо более тривиальное.

Настоящая проблема, ограничивающая тематический маневр начинающих, в том, что они не в состоянии согласовать действительно вольную беседу двух свободных людей с теми задачами, которые перед разговором были ими вписаны в рабочий дневник. Там записано: «Предъявить аргументы. Склонить к покупке». Но клиент не поддается и издевательски интересуется: «А вы давно в “продажном” мире дистрибутивного бизнеса? Как вас сюда занесло?»

Не принимающий тематических отвлечений новичок мог бы рассказать, как он остервенело искал эту работу и как его наконец приняли на испытательный срок. Но он очень боится, что, занявшись объяснениями, забудет про «предъявить аргументы» и «склонить к покупке». И потому, заливаясь краской, бормочет: «Разве это имеет какое-то отношение к нашим поставкам?» – и смешно пытается снова вернуться к прерванной аргументации.

Но зачем клиент задал свой странный вопрос? На раздумья об этом у новичка не хватит, мягко говоря, мощности процессора, а если прямо и грубо – ума.

Вторая причина, по которой начинающие избегают тематических отвлечений в коммерческих разговорах, состоит в том, что там, за этими пределами, они бедны, наги, босы и совершенно беспомощны. Ответить на вопрос «Сколько это стоит?» новичок еще сможет, но более абстрактный вопрос сшибет его с ног. Поэтому если вы хотите такого вырубить, то лучше спросить иначе: «А вообще что такое ценность? И почему вы измеряете цену в денежных единицах? Как вы пришли к такому решению? Вы что, и о скидках можете вести торг только в процентах? Вы знаете, как вообще появилось понятие процент и кто его первым использовал?»

Новичка успели научить только тому, как героически погибать. Поэтому он вычисляет, через какие Фермопилы пойдет твоя армия, и готов честно положить там весь свой отряд. Его фантазия еще не дошла до партизанской войны и терроризма, она их не принимает. В его воображении переговоры – это прямое столкновение фаланг, в котором бесчестно вести передвижения по рокадам и совершать маневр арьергарда. Триста спартанцев, идущие с таким предводителем, обречены на гибель еще до встречи с противником.