Читать книгу Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента - Александр Деревицкий - Страница 8

Повторю: персонализация продаж – это умение продавать не среднестатистическому покупателю, а конкретному человеку, с которым мы сейчас имеем дело. Отсутствие такого подхода опасно: в ходе продажи мы постепенно перестаем думать о нашем кормильце. Более того, забываем о нем навсегда!

Вместо этого мы думаем о чем угодно: о собственном товаре, его расчудесных качествах, самых лучших словах для описания его волшебных особенностей. То есть делаем все, чтобы загрузить наш процессор работой, лишающей мозг дополнительной мощности, которая могла бы позволить нам услышать и запомнить слова собеседника и обдумать-отыскать ключики непосредственно к нему.

Мы занимаем голову теоретическими абстракциями. И делаем это под влиянием иного, неперсонализированного обучения все более старательно, тем самым лишая себя последних шансов нацелить продажу на человека, в данный момент находящегося перед нами. Как мы сказали, такая работа составляет смысл профессии промоутера, но это совсем не дело торговца.

Ладно, попробуем продажи персонализировать. Ну, как получится… Но в каких единицах прикажете измерять степень достигнутой персонализации? Об этом Деревицкий тоже думал. И прямо сейчас о своих странных выводах расскажет.

Представьте себе текст какого-нибудь коммерческого предложения. Давайте посчитаем слова, которые можно было адресовать любому потенциальному клиенту: «Дорогой Петя, мы предлагаем тебе отличный фигастер. Он имеет замечательные технические характеристики…»

Допустим, в коммерчеcком предложении ровно 1000 слов. Тогда всем прочим клиентам можно адресовать 999 слов, ибо исходную тысячу в этом подсчете на одну единицу уменьшило отброшенное нами «Петя» – ведь Жоре слово «Петя» адресовать никак нельзя.

Получается, что проанализированный текст был персонализирован на одну тысячную, то есть на 1‰.

Представьте иное обращение: «Дорогой собутыльник Петя, ты высокий знаток фигастеров. Поэтому, пока мы еще не выпили за встречу, я хочу показать тебе то, что твоя добрая и душевная теща никогда не оценит, – это фигастер такого качества, которое уместно и в космосе: а ты о нем мечтал с самого детства! Технические характеристики следующие…»

Давайте оставим в этом предложении только то, что можно адресовать любому клиенту. Получится примерно следующее: «Дорогой! Поэтому я хочу показать тебе фигастер такого качества, которое уместно и в космосе! Технические характеристики следующие…» «Потерянных» слов, которые можно было адресовать только лично Пете, – 27. Я пересчитал дважды, по пальцам! Выходит, что степень персонализации 27‰.

Теперь вопрос к читателю, но только прошу отстраниться от развязных и несколько вульгарных интонаций только что рассмотренного в качестве примера коммерческого предложения.

Решительно отстранитесь и скажите: насколько ближе клиенту коммерческое предложение, которое в 27 раз точнее направлено на него? И наоборот, насколько сильнее ему будет напоминать спам предложение, в котором получателю адресовано лишь обращение по имени?

Не знаю, уместно ли использование промилле для измерения степени персонализации, но в чем-то же ее надо измерять. Пусть не количественно, но хотя бы качественно отличать ниcколько не персонализированный спам от грамотной работы торговца – это должно быть полезно…

Кстати, по поводу спама. Что такое спам, вы наверняка знаете. Непрошенные коммерческие предложения, наглая реклама, которая сыплется в наши электронные и железные почтовые ящики…

А про «блам» никогда не слышали? Объясню!

Во время тренинговых рассказов о персонализации я всегда мучительно искал определение, которым можно было бы обозначить слова, подходящие не только нам, но и любому потенциальному покупателю. Я завидовал евреям, потому что у них есть емкое слово «гой», то есть любой нееврей. Мне требовался аналог, чтобы назвать речи неопытных торговцев, адресованные не конкретному покупателю и не сиюминутному собеседнику, а речи вообще, направленные на кого угодно. И как-то я случайно вспомнил, чем в разговорах заменяют слова вообще англоязычные граждане. Они используют выражение «бла-бла-бла».

Бла-бла-бла – это как ля-ля-ля, нечто пустое, чем-то похожее на «и так далее», какая-то чепуха и вообще бессмысленные разговоры. Воображение сразу помогло представить типичного торговца-современника.

– Здравствуйте, я представляю компанию бла-бла-бла. Мы предлагаем вам бла-бла-бла. Вам это выгодно потому, что бла-бла-бла. Качество бла-бла-бла, витамины бла-бла-бла, защитная крышка, она бла-бла-бла!

И это воспоминание сразу подарило мне то самое словечко, которого так не хватало на тренингах. Теперь все то, что не адресовано вот этому нашему собеседнику, мы по созвучию со спамом стали на занятиях обозначать словом «блам».

На одном из тренингов один из слушателей очень веско произнес:

– А есть еще и блям.

Я искренне удивился:

– Что за зверь?

Участник тренинга смутился, но пояснил:

– А это… ну… м-м-м… это матерное!

О том, что противоположно бламу, позже поговорим подробно. А пока давайте, друзья, избегать и бояться спама, блама и бляма! Это речевой мусор.

Эта книга – отчасти продолжение книги «иNые продажи», и вот почему. В «иNых продажах» я учил остерегаться шаблонов и быть самим собой. Тот, кто остается собой, ищет особые подходы к каждому клиенту, а тот, кто нацелен на поиск шаблонов, ищет стандартные ключи к собеседникам, ищет и находит сценарии и стереотипы. «Персонализация продаж» – продолжение борьбы за свободу торговца, которую я начал в «иNых продажах».

Сценарии нельзя нацелить на персону, поэтому шаблоны убивают персонализацию. Для другого адресата все предварительные заготовки превращаются в бред.

Ну и наконец, о жизни. Когда-то я писал, что странствия – это стремление к полноте чувств. А вот персонализация продаж и персонализация любого общения – это полная и насыщенная жизнь. Если нет восприятия конкретного человека, значит, мы общаемся не с ним, а с какой-то обобщенной моделью. Потому это лишь моделирование жизни. Нет качества общения, без которого жизнь невозможна. К этой теме я шел во всех предыдущих книгах.

По сути, эта книга не только о персонализации как таковой, но еще и о том, как в бизнес агрессивно и напрасно внедряются совершенно иные торговые тактики – конвейерные. Конвейер и господина Форда мы не забудем, а сейчас я вспомню, как обычно начинается тренинг «Персонализация продаж»: «Почему без персонализации продажа продажей не является».

Это моя тренинговая программа с самой сложной темой – если кто-то и ошибается в понимании содержания тренингов Деревицкого, то такое происходит только с «Персонализацией»!

• Да, на этой программе мы учимся наблюдательности, но не ради того, чтобы развить свое видение и углубить восприятие.

• Да, на этой программе мы учимся понимать, что наши клиенты пугающе разные, но делаем это не ради более правильного мировосприятия.

• Да, на этой программе мы учимся отделять факты от интерпретаций и выводов, но не для какого-то шпионского мастерства.

• Да, на этой программе мы корректируем аргументацию, но не для фехтования красивыми словами.

Мы не шпионы, и факты нам нужны не ради исчерпывающего досье. Мы не те, кто исповедует совершенные технологии вежливости, и совсем не ради них учимся понимать каждого конкретного клиента. Мы и не интеллектуальные извращенцы, которые получают особое удовольствие от игры мелкой фактурой.

Все, что мы делаем на тренинге «Персонализация продаж», имеет лишь одну цель – на фундаменте всех доступных фактов спланировать наиболее эффективное влияние на клиента. И именно ради этого мы учимся слушать, думать и помнить.

Лишь на пятом году проведения тренинга «Персонализация продаж» я отказался начинать двухдневную программу с попыток объяснить суть ее стержневого понятия – персонализации. Есть понятия, которые не стоит пытаться определять, гораздо лучше их попробовать, прочувствовать.

Да и как определить персонализацию? Самой удачной мне кажется уже прозвучавшая версия: «Умение нацелить продажу не на “клиента вообще”, а на конкретного собеседника». Но можно показать и неуместность какого-то одного слова в общении с кем-то – он это слово не поймет или оно оттолкнет его навсегда.

Мы с учениками теперь стали начинать тренинг с обычной игры в куплю-продажу. В такие игры с учениками играют тысячи коллег-тренеров, но у нас игровые выводы оказываются необычными, иными – иNыми!

Итак, начинается обычная тренинговая игра в куплю-продажу. Выходит к моему столу ученик… И вот игра окончена, начинается групповое обсуждение.

– Вы можете спокойно отвечать на мои вопросы? – осторожно провожу я рекогносцировку.

Молодой коллега-торговец великодушно разрешает мне любые расспросы:

– Валяйте!

И я начинаю:

– Вы только не обижайтесь. Придираться – это моя профессия. Вы же понимаете, что у меня к вам нет и не может быть никаких личных претензий?

– Понимаю.

– Я забрал у вашего директора кучу денег и уже их потратил. Но я обещал ему как-то улучшить ваши продажи. Мне нужно какое-то оправдание, какая-то отмазка… Не знаю, можно ваши продажи мебели улучшить или это совсем безнадежно… Как думаете?

– Может, и можно…

– Ну, тогда попробуем их поулучшать. И сейчас я обо всем буду расспрашивать только ради этого. Договорились?

– Да спрашивайте уже!

– Ладно-ладно… Начинаю. Вы наверняка вспомните, как в разговоре с вами я, то есть ваш клиент, пожаловался на дебилизм своих продавцов? И когда я обо всем этом рассказывал, в моих словах проскользнула жалоба на менеджера, который вчера опоздал на работу из-за забывчивости – пришлось возвращаться и кормить кошку. Я еще сказал: «Пока он кормил свое животное, тут ребята надрывались от перегрузки, как ездовые псы, и от этого теряли клиентов. Клиенты были недовольны, что приходится ждать!» Как думаете, он вообще хорошо к кошкам относится? Или выше вероятность, что он собачник?

– Наверное, собачник.

– Отлично. Ведь про ездовых псов он говорил очень по-доброму! А потом через пару минут вы сказали, что в этом кресле можно устроиться по-кошачьи, то есть очень уютно.

– А-а, ну да – это я прокололся. Малость оплошал.

– В чем оплошали?

– Ну, собачнику не надо было петь про уютных кошек…

– Правильно. Это наша первая находка, да? А второй будет развратная любовь по-французски или нет?

– Что вы имеете в виду? – как-то искусственно переспросил продавец и отвел в сторону глазки.

– Сейчас-сейчас, объясню! Клиент вам сказал о том, что ценит немецкий инженерный подход?

– Да.

– А после этого вы произнесли фразу: «Такие диванчики очень любят девушки, они в этом плане весьма изобретательны». Было такое?

– Ну, я имел в виду эти затейливые подлокотники…

– Не понял. Поясните: я могу сейчас сделать вывод, что вы вполне сознательно стали петь про затейливые детали кресел человеку с явно инженерными вкусами? Было или не было?

– Было. Каюсь.

– Еще рано. Каяться потом будете. Дайте мне сначала до конца зачитать приговор. А пока разберемся не на уровне ваших отдельных фраз, а в крупном калибре – в масштабе всего разговора. Похоже, вы умудрились что-то узнать об этом конкретном покупателе, но все эти знания не учли. Так?

– Так…

– Значит, вы не продавали конкретному человеку, о котором вам хоть что-то известно, а обращались к среднему покупателю. Как в рекламном тексте, похвалили и уютных кошек, и затейливые элементы мягкой мебели.

– Ну да…

– О! А теперь внимание! Вы обращались не к конкретному покупателю, а к усредненному типажу. Значит, все, что вы произносили, можно было бы заранее написать и вложить в его седую голову посредством радио, письма или телевизионного рекламного клипа? Признаете?

– Да…

– Значит, сейчас в нашей игре в куплю-продажу вы работали не продавцом, а радиозаписью, строками письма или кадрами рекламного клипа. Да?

– Ну да, да, да! Я был невнимателен.

– Да нет же! Тут дело в другом. Вместо того чтобы сказать девушке: «Я тебя, рыжая и курносая, трепетно люблю!» – вы привычно продиктовали: «Я люблю молоденьких и веселых девиц». В конкретную любимую вы ни капли не целились. Согласны?

Мой собеседник молчит. Но у меня такая работа, и я должен добивать легкораненых:

– Я не профессиональный тренер продаж, я этому не учился. Я базарный и уличный торгаш. Самоучка. Я не отличаю прямые, личные, активные и персональные продажи. Но я знаю, что, если мы не обратимся к конкретному человеку, продажи не будет. Можем ли мы надеяться, что при реальной продаже вы не станете поливать автоматными очередями от бедра все поле боя, а попробуете взять в мозолистые руки снайперскую винтовку с хорошей и точной оптикой?

– Клянусь! – истово бьет себя в грудь ученик.

– Знаете, почему я вам не верю?

Он явно рассчитывал на прощение и потому теряется окончательно:

– Не знаю…

– Я не верю потому, что видел очень много таких обманщиков. А еще я не верю, чтобы урок вам запомнился! Без персонализации продажа не является продажей. Ясно?

– Ясно… – поднимает руки вверх мальчуган…

Может быть, нам это тоже ясно. И вполне может быть, что мои читатели теперь почувствуют в адресованном им коммерческом предложении такую мерзкую черту, как лень сделать персонализацию. Хотя на самом деле это иная лень. Человек ленится стать богатым. Ну, или испытывает презрение к чужим грязным купюрам. Называйте как угодно, но суть не меняется: после рассказа о персонализации почти каждый торговец уже на следующий день снова обращается не к персоне заказчика, а к «усредненному покупателю». Неслучайно ему и раньше не помогали мудрые книги о том, что клиента надо слушать и что коммерческое предложение стоит выстраивать с учетом выявленных клиентских особенностей. Умные книги, прочитанные всеми участниками моего тренинга «Персонализация продаж», не помогли никому – проверено буквально тысячи раз. Почему? А потому что персонализация – это трудно. И на тренинге они с подкупающей растерянностью разводят руками и мило сознаются: «О! А у меня опять все вышло как у всех и как всегда!..»

Что опасного в том, что ваши продавцы о персонализации понятия не имеют? Да ничего. Вы же знаете, сколько компаний разоряется? Это происходит каждый день. Пока вы вчера вечером пили холодное молоко и поцарапанной алюминиевой ложкой выковыривали изюм из кекса, несколько фирм тихо умерли. Ну и что? Жизнь ведь все равно продолжается…

Итак, что случится, если работающие на вас торговцы ничего не знают о персонализации? В поисках ответа посмотрим, как проходят презентации в реальной жизни, как учат продавать те, кто разговоры о персонализации важными не считает. Интернет – великая вещь, и он поможет нам в поиске.

Задаем в «Яндексе» поиск по словосочетанию «пример презентации товара» и сходу получаем рекомендации:

Обои на флизелиновой основе (свойство) не деформируются при наклеивании, стыки получаются идеально ровными. Это позволит вам (связующая фраза) сделать ремонт быстро и качественно. К тому же клей наносится только на стену (свойство), что экономит ваше время и средства. Обои на флизелиновой основе выдерживают до 8 циклов окрашивания (свойство), при этом сохраняя свою структуру. За счет этого вы избавите себя от необходимости удалять их при очередном ремонте. Вы можете просто покрасить стены в нужный вам цвет. Кстати, флизелин – нетканая основа (свойство), экологически чистый материал, что является гарантией здоровья членов вашей семьи. Прекрасный вариант для детских комнат. Вот и все основные преимущества обоев. Вас все устраивает?

После таких слов автор пишет:

Если вы получаете положительный ответ, поздравляем! Сделка практически состоялась. Если же клиент сомневается, самое время перейти к следующему этапу технологии эффективных продаж – работе с возражениями.

Автор мне неизвестен, и я не хочу оценивать эти рекомендации. Я не знаю, насколько успешно выпускник такой школы справится с возражениями. Наверняка ему тоже дадут некий шаблон и закончат урок теми же жизнерадостными словами: «Поздравляем! Сделка практически состоялась».

Теперь нам пора догадаться, что до визита вашего жизнерадостного продавца нашего безымянного клиента посетили еще четверо или даже девятеро таких же бравых ходоков от ваших конкурентов. Представьте, пожалуйста, состояние клиента, столько же раз услышавшего вышеприведенную презентацию!

Допустим, он не читал в строительных журналах про обои на флизелиновой основе. Пусть к нему только заходили ваши конкуренты. Четыре (девять) раза подряд. Каково несчастному мужику слышать то же самое еще и от вас в энный раз? Ведь мне сейчас не стоит повторять всю презентацию: «Обои на флизелиновой основе не деформируются при наклеивании…»? С моей стороны это было бы издевательством. Кстати, если целью визита была лишь декламация текста, то почему парня надо называть продавцом? Он декламатор, чтец, говорящий буклет…

Разумеется, презентации у разных исполнителей будут разными. Но вспомните, насколько одинаковые торговые представители звонят и приходят в ваш офис, предлагая банковские услуги, страхование, канцтовары, мебель, полиграфию, рекламу или писчую бумагу. Вспомнили? А значит, верите, что эта череда состоит из неотличимых друг от друга предлагателей? Ну а то, что предлагать они будут похожие продукты (товары или услуги) по одной и той же цене, – это вы и без меня знаете.

Так вот, есть ли шансы у ходока, который соберется в клиентский офис? Что он получит, кроме раздражения или агрессии?

Но ведь наша цель вовсе не в том, чтобы парня терпеливо приняли и миролюбиво выслушали. Нам надо совершить продажу. Сделать так, чтобы клиенту по-хорошему запомнился визитер, чтобы он мог и в следующий раз отличить его от остальных. Нужно, чтобы, испытав малейшую потребность в продукте, клиент обратился не к кому-то из конкурентов, а к нам. Чтобы он звонил нам, чтобы жег бензин и ехал в наш офис.

Все, кажется, очень и очень плохо, однако шансы у нашего парня все-таки есть. Он может заявиться к клиенту и сказать:

– С Днем авиации, дорогой Иван Андреевич! Да-да, помню, что вы меня в прошлый раз выгнали. Ну так вы же сказали исчезнуть навсегда только в том случае, если я в следующий раз не смогу быть для вас интересным. О! А я сейчас буду вам интересен. Что значит «почему?» Потому что я все-таки нашел для вашего внука наклейку на модель «аннушки»! Кстати, как протекают его каникулы? Курит?! Ну да, именно такие звезды были на крыльях сразу после войны… О, так теперь вы тут одним «спасибо» не отделаетесь! Надо наконец-то взять наши флизелиновые обои. Да дурачат вас эти старые поставщики – вы сами мне в прошлый раз жаловались. У меня лучше! Конечно лучше. Я же о вас помню и вас люблю. И внука вашего люблю, и каждую модель из его коллекции малой авиации! Я вам по секрету скажу, почему стоит по крайней мере один раз взять десяток рулонов наших обоев. Вовсе не потому, что «вы избавите ваших клиентов от необходимости удалять обои при очередном ремонте». Я ведь знаю, что вам все их хлопоты глубоко по барабану. Дело в другом. Если вы хотя бы раз покажете вашему старому поставщику, что не до конца подсели на его иглу и способны ему изменять, то он станет сговорчивее. Я ведь помню, что он в прошлый раз задержал поставку и еще слезные сопли пускал, что «машины у него нарасхват». Пусть он, старый хрыч, ценит вас, пусть вами дорожит, гад! Ага, значит, не десяток, а два десятка рулонов? Для начала… А потом повторим, чтоб дорожил по-настоящему!

Эту «презентацию», в отличие от предыдущего примера, наизусть учить не надо. Да и не презентация это вовсе. Это нормальный живой разговор, а не декламация и вещание коммерческого зомби.

Не надо совершать непоправимые поступки, но ради светлой науки попробуйте вот что: оцените по древней пятибалльной шкале, насколько интересны ваши менеджеры по продажам, ваши продавцы.

Вот всплыло слово «интересный». Интересный продавец, интересный товар, интересное предложение, интересный рассказ и такой же разговор. Похоже, с этого ракурса на продажи еще никто не смотрел. Непременно буду проверять словари, чтобы понять мой совершенно особый интерес к «интересу»…

• Товар у торговца может быть таким же, как у конкурента. Но для кого-то и в чьем-то исполнении (в чьей-то подаче) он может оказаться гораздо интереснее.

• Тема контакта может быть рядовой и банальной, но если она интересна, то разговор состоится.

• Человек может быть похож на тысячи других, но внезапно он зацепил уместную тематическую струну, и почему-то начинается музыка общения.

Итак, продавец умеет вызывать интерес. Чем это умение отличается, например, от привычного профессионализма? Да хотя бы тем, что сам по себе профи интересен далеко не всегда. И тогда профессионализм превращается в дым и малиновый туман. А интересный дилетант имеет шанс выиграть…

Отчего-то вспомнилось, как на последнем съезде Советов депутаты СССР затопали-засвистали-захлопали умницу академика Сахарова. Он тогда оказался неинтересным – как выступающий, как докладчик, как трибун…

Профессиональный продавец навсегда останется профессионалом – до самой старости, до глубокого маразма. А у интересного есть в запасе еще и пространство для маневра: он может стать учителем, играя на особых карьерных качествах, имея возможность сыграть совершенно неожиданную партию и иногда – на абсолютно непредсказуемом поле. Его выделяют из сонма иных, его запоминают, отдают преференции.

Так, может, мы напрасно учим продавцов профессионализму? Может, надо учить их быть интересными? А ведь это совсем иная кухня…

Вот эстрадный певец придумал и представил на суд публики новую песню. Но она ее не оценила. Мы не удивляемся, а бесстрастно заключаем: «Не нравится». А ведь наша «песня продаж» тоже должна нравиться. Иначе начнется увядание нашей личной эстрады, поблекнут юпитеры, уйдет в запой осветитель, потускнеет медь духовых…

Желание больше продавать – нормальное, вполне здоровое и совершенно обычное. Но появление всего лишь желания стать интересным – уже колоссальный идеологический и философский рывок. В этой фразе по разные стороны от тире – две вселенные, два совершенно разных космоса.

На тренинге после игры в куплю-продажу участник программы оценил прошедшую игру так:

– Игрок не был интересным. И ему должно быть особенно стыдно, ибо его товар заслуживает внимания. А рассказ мне как директору слушать было бы скучно и тошно.

Да, согласен. Мы должны быть интересными. Хотя бы не менее интересными, чем продукт.

Но! Если мы продаем товар не очень интересный, то должны быть вдвое интереснее, чем при продаже товара банального.

С одной стороны, нам, как и остальным, очень хочется продавать больше. А с другой – среди остальных, которые как две капли воды похожи на нас, нужно умудриться быть интересным. Если на фоне конкурентов мы интересны – именно это становится ключом в пользу выбора и предпочтения не их, а нас.

Коммерсанты часто не стремятся быть интересными. Ведь мы не эстрадные певцы, не политики и не влюбленные перед свиданием. Наша работа, как нас учили, совсем не в том, чтобы нравиться. Нам достаточно быть богатыми, а кто-то твердит про какой-то интерес!..

Захотеть быть интересным – это не рост и не деградация. Это не вверх и не вниз. Это цветы совсем иного поля. Поэтому захотеть быть интересным для коммерсанта может оказаться нелегко…

Кухня – это не отдельное строение, не особое помещение и даже не дощатый стол возле костра. Тем более кухня в практике торговца – не что-то привычно гастрономическое. Бывает даже так, что кухня возникает только в словах или в мелком, но высокопрофессиональном микрожесте.

В каком-то магазине продавец ножей говорил-говорил о марках стали, уникальной технологии ковки, присадках, делающих металл стойким на излом. А потом взял короткий клинок и так ковырнул режущую кромку ногтем, так звонко щелкнул по лезвию и так взвесил тесак на ладони, что ты чувствуешь: он не только книг начитался…

Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса… Один словесный эквилибр уже позволяет околдовать клиентуру. Начинаешь сочно плести паутину…

Особый язык есть в каждой религии. Свой особый язык – у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль… Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели – не дураки, а во-вторых – магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции действен язык многих товарных групп. Там, где терминология несложная, это компенсируется звучностью наименований. И если продажи идут шатко-валко, то иногда стоит дать товару новое имя.

Вот я и прошу на корпоративном тренинге продаж:

– Расскажите мне о ваших фигастерах так, чтобы я их увидел, чтоб уловил эхо отразившихся от них нот, чтобы почувствовал терпкий вкус и чтобы ради этой живой теплоты мне захотелось похлопать их ладонью по теплому крупу!

Допустим, у вас хороший ЖЖ, «Живой журнал», то есть блог. Но не приватный, не частный, а такой, который неплохо работает на продвижение ваших продаж. То есть блог, куда клиенты с любопытством заходят и с интересом снова и снова возвращаются. Только вообразите, что может быть в таком ЖЖ? Атмосфера и жизнь вашего рынка, какие-то забавные байки, полезные советы, поучительные истории, интересные и парадоксальные идеи, неожиданные ракурсы видения привычных вещей и еще что-то очень теплое и человеческое.

Представьте еще объем работы над таким журналом. Ведь этой темой автору придется жить! И сквозь постоянную призму ежедневного творчества смотреть на окружающую действительность и умудряться обнаруживать в ней нечто свежее, забавное и ценное для ваших клиентов-читателей. Да, это непросто. Это совершенно особая работа. Изнурительный труд современного Нестора-летописца…

А теперь представьте, что именно такой блог-контент придет и в ваши живые продажи. В виде аргументации, лирических отступлений и неожиданных тематических маневров, в виде вбросов «а кстати» и непредсказуемых «однажды».

Вот мы сидели в тренинговой аудитории, и вы морщились от заунывных песен, которые исполняли мальчики и девочки. Вы удивлялись, как можно так скучно говорить о волшебном мире ваших пластинчатых теплообменников. Конечно, удивительно!

Вообразите, как ваш торговый представитель рассказывает реальный и очень известный случай из истории советского кинематографа, когда Евгений Леонов на февральских съемках в Архангельской области зашел в теплопункт, чтобы хоть ненадолго укрыться от стылого ветра. А на подоконнике лежал почтовый конверт. И на нем в графе «обратный адрес» непривычными к кириллице пальцами было выведено горящее имя Ив Монтан…

Нет-нет, такого на самом деле, наверное, не было. А если и было, то я об этом не знал, а угадал случайно. Я угадываю почему-то довольно часто и иногда в мельчайших подробностях… Но ведь что-то интересное можно рассказать и о теплообменниках. Ребята же в перерывах тренинга поведали мне столько экстравагантных (то есть прикольных) историй из практики ваших продаж.

Если продажи идут не так, как хотелось бы, то, может, проблема в таком простом преимуществе конкурентов, как более интересные продавцы? Насколько я знаю, по этому критерию себя с конкурентами еще не сравнивал никто. Только раз я беседовал с психологом, сказавшим следующее (дословно):

– По тому, как человек нарисует кораблик, я могу определить, интересен он или нет.

Может быть, действительно может. Мне, правда, этот психолог как человек интересным почему-то не показался…

Раньше в отсутствии персонализации никакой ошибки и беды не было.

На тренингах мы часто говорим, что сегодня большинство торговцев продают абсолютно идентичные продукты по одной и той же цене, а некоторые даже малость дороже. Мы пытаемся стать сильнее за счет игры на уникальности информационных предложений: ищем силу слов, избавляемся от речевых шаблонов, находим более удачные аргументы…

Однако, надо заметить, товарный рынок становится все более однородным. У химиков есть хорошее слово – «гомогенизация»: взяли сосуд с разнородной жидкостью, тщательно перемешали и получили однородный раствор. Так сегодня гомогенизирован и ассортимент большинства операторов рынка.

В 1993 году этого еще не было. Мы смотрели по телевизору хронику времен польской революции «Солидарности» и удивлялись: как это у них в магазинах вдруг появилось сразу и все, а у нас в гастрономах на витринах по-прежнему только уксус и морская капуста? У нас тогда все еще тянулось время дефицита.

Помните те годы? Или, может быть, вам рассказывали родители?

Вот воспоминания многажды цитированного автора, имя которого в сети найти уже невозможно:

В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Двери часто не запирались, шкафы не закрывались никогда. Мы пили воду из колонки за углом, а не из пластиковых бутылок. Никому не приходило в голову кататься на велосипеде в шлемах. Мы уходили из дома утром и возвращались поздно вечером, когда зажигались фонари (там, где они были). Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад – и никто от этого не толстел. Из одной бутылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, множества телеканалов спутникового телевидения, компакт-дисков, сотовых телефонов, интернета… Мы неслись толпой смотреть мультфильмы в ближайший дом, так как мультики показывали по времени. Некоторые ученики были не такими сообразительными, поэтому их оставляли на второй год. Помните первое советское средство после бритья? Кусочки газеты!!! А такое чудо, как тюнинг автомобиля «Москвич-412», помните? Пятикопеечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная ручка коробки передач с розочкой. Пирожок с повидлом – ну разве не чудо? Никогда не угадаешь, с какой стороны вылезет повидло! А вот этот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения». А волшебная бабушкина фраза на прощание: «Не забудьте банки вернуть!» (чьи-то теплые воспоминания).

В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого «молочного» я на снегу расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили сладко спать и на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку занимали очередь. В семь часов под магазин приходила жена и будила меня. Она меняла меня в очереди и дожидалась восьми утра и открытия магазина, а я прямо оттуда ехал на работу. Это был мир дефицита, прелести которого я могу живописать долго (из-за возраста юность была очень приятным временем и его вспоминать интересно), но такое описание не является нашей с вами задачей.

В 1993-м мы сказали миру дефицита «до свидания!» Да-да, еще не «прощай!» (вдруг у компартии снова получится что-то такое… столь же страшное… и к нам опять вернется мир дефицита…), но этот кошмарный мир всеми забыт уже довольно давно.

По сути, сегодня все компании продают очень похожие, часто совершенно неотличимые друг от друга продукты. Поиск уникального товарного предложения неактуален для 99 процентов торговцев – с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из нас ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов…

Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. Выигрывал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка.

Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше снижать цену оказалось некуда. Украину тогда кризис почти обошел, и мы играли со скидками примерно до 2000-го. Некоторые пытаются играть и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой канули в прошлое.

Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона – шнурочек или цепочку.

Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный товар и запросить за него хорошую цену.

Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, – это поиск уникального информационного предложения. Сегодняшние задачи: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые, паузы, сыграй невероятно сильным словом.

Но воздействие рекламы на потребителей уменьшается. Компании вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Как ни крути – и все мы это прекрасно понимаем, – при одинаковых товаре и цене остается лишь одна крепость – отличия. Ее строит личность продавца. Кстати, от последнего зависит и игра на уникальных информационных предложениях. А если речь продавцу начинают готовить копирайтеры, то она становится одним из свойств почти промышленной упаковки продукта.

Сколь многое зависит от персоны продавца – хорошо знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.

Рекрутеры сегодня не помогут: у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить столько-то. И ни копейки больше.

Да, перемены могут грянуть. Могут вырасти зарплаты продавцов – и это повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев смогут не все. Или, наоборот, зарплаты вдруг резко снизятся. Ведь никто не отменял действия факторов, способных вынудить хороших продажников согласиться работать за гроши…

Прозвучал приговор уникальным товарным и торговым предложениям. Бывает, что на тренингах меня спрашивают, что же случится, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, зато знаю, что после этого торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения, о которых мы ведем речь.

Способов противодействия болезни безличности современного бизнеса не слишком много, но вполне достаточно. Мы уже обсуждали некоторые из них:

• воспринимать себя, продавца, как эмоциональную упаковку продукта;

• использовать легенду продукта и легенду мастера;

• практиковать сюжетные продажи;

• вооружиться персонализацией на обоих полюсах – клиентском и личном;

• искать и внедрять отличия;

• и прочие приемы, старательно перечисленные автором в книге «иNые продажи».

То, что клиент неравнодушен к личности продавца, – доказывать не надо. Именно на персональной игре построено в мире все – от ухаживаний на вечеринке до массмедиа, которые не будут воздействовать без попытки заглянуть в душу собеседника или массового зрителя. Но в последнее время я все чаще думаю, что личности, персоне стоит посвятить гораздо больше слов…

Выше мы назвали себя «эмоциональной упаковкой». Обсудим этот момент подробнее.

У меня иногда спрашивают: «Какой может быть у меня продукт, если агент ничего не производит?» Да, если угодно, назовите агентский продукт именно разновидностью упаковки. Вагонами можно продавать уголь. Но ведь и вагон – упаковка, и она может быть и удобной, и неудобной. Все остальное необходимо дозировать-расфасовать, завернуть-закрыть-затарить, подписать-раскрасить-этикетировать – и упаковать в аргументы, эпитеты, оживить. Вся эта обработка готового продукта – вы, агент.

Ваша упаковка уникальна. Ведь мама и папа делали вас с любовью? Результат их любви – получившаяся товарная упаковка, заряженная вашей энергией, расцвеченная вашей эрудицией и байками к случаю, согретая вашими эмоциями, сдобренная вашим юмором, защищенная вашим честным словом. Она ОЧЕЛОВЕЧЕНА, одухотворена вами.

Кстати, если, полгода проработав в агентской профессии, вы не сломаетесь, то ваша деятельность неизменно будет сдобрена юмором (иначе вы скоро чокнетесь). Впрочем, следите за тем, чтобы шутливый стиль не вышел вам боком.

И никогда не смейте покушаться на чужие фантазии! Помните Коровьева из «Мастера и Маргариты»? В конце романа он преображается в мрачного темно-фиолетового рыцаря с никогда не улыбающимся лицом. Об этом пишет литературовед Б. В. Соколов в книге «Роман М. Булгакова “Мастер и Маргарита”»:

Рыцарь этот некогда неудачно пошутил насчет света и тьмы и был за это наказан Воландом. Своеобразным прототипом рыцаря Фагота здесь послужил, по всей вероятности, бакалавр Сансон Карраско, один из основных персонажей булгаковской инсценировки «Дон Кихота». Сансон, стремясь заставить Дон Кихота вернуться домой, принимает затеянную им игру, выдает себя за рыцаря Белой Луны, побеждает Дон Кихота и вынуждает его вернуться к родне. Дон Кихот, вернувшись домой, не может перенести крушения своей фантазии и умирает. Сансон становится невольным виновником его гибели. Герцог говорит рыцарю, ранившему Дон Кихота, что «шутка зашла слишком далеко», а умирающий идальго называет рыцаря Белой Луны «наилучшим рыцарем из всех», но – «жестоким рыцарем». Можно предположить, что именно рыцарь Белой Луны наказан Воландом столетиями вынужденного шутовства за неуместную, трагически закончившуюся шутку над Рыцарем печального образа.

Вот один из секретов неутомительных и вдохновляющих продаж – серьезный товар под эксклюзивным личностным соусом с легким привкусом веселого отношения к жизни…

Мы с вами согласились, что персонализация трудна. Но задача ее внедрения оказывается не слишком тяжелой, если осознаешь сложности заранее. Дефицит персонализации иногда нелегко заметить, но говорю я об этом постоянно, не боясь прослыть навязчивым.

Мое объяснение может показаться смешным, но подозреваю, что не слишком далеко отошел от истины. Думаю, все дело в эпистолярном кризисе.

Мне только в позапрошлом году перевалило за полсотни, и я еще из того поколения, которое успело пописать письма. Не электронные, а самые настоящие, бумажные. С чего начиналось каждое? Разумеется – с обращения!

Здравствуй, мое рыжее солнышко! Привет, родной мой и ласковый! Приветствую Вас, любезный Иван Андреевич! Доброго здоровьечка, дражайшая Марья Ивановна!..

Теперь вместо обращений к лицу мы имеем обращение к группе:

Дорогие избиратели! Уважаемый электорат! Господа и товарищи!

Мы совсем перестали обращаться к конкретным людям. Может быть, увядание персонализации и не обусловлено эпистолярным закатом, но оно связано с расцветом тотальных, с оттенком тоталитарности, массмедиа, и все эти процессы намертво спаяны в единый клубок.

Да, овладеть персонализацией труднее, чем выучить «три победные фразы». Для этого придется научиться слушать клиента, воспламенять самого себя – то есть быть продавцом. Но если менеджер не делает ничего сверх того, на что способна рекламная листовка, у кого повернется язык назвать такого ожившего буратино продавцом?!

Один из моих собеседников-спорщиков однажды попытался разбить придуманную мной для собственных тренингов практическую персонализацию:

– В рекламе это используют уже очень давно. Там это называют таргетингом. Ты изобретаешь велосипед.

Ну, таргетингом так таргетингом. Полез я за ним, этим таргетингом, в словари, в сеть. Кое-что нашел.

«Википедия» определяет таргетинг так:

Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Есть в «Википедии» и про «поведенческий таргетинг»:

Самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

Почему таргетирование важно? Описание одного из его преимуществ я тоже нашел в сети (Родион Насакин, Altraffica): оно «позволяет получить некоторую гарантию того, что денежные и временные ресурсы, затраченные, допустим, на организацию рекламной кампании на ТВ, не пропадут зря». Не спорю, но ведь в личных продажах с нацеливанием все совсем иначе.

Привычное для веб-мастеров слово «персонализация» всегда подразумевало возможность посетителя сайта сделать его облик наиболее приемлемым для себя. Торговая персонализация чем-то похожа на сайт: мы пытаемся сделать продажу нацеленной на определенного клиента, в том числе и более удобной для него. Нельзя сказать, что наше понимание шире, ибо веб-мастера реализуют свою персонализацию не только ради удобства посетителя, но и для решения собственных скрытых задач.

Таргетинг в личных продажах используется не для того, чтобы направить усилия на более перспективную аудиторию. Ведь приходя к конкретному клиенту, мы не можем выбирать собеседника, а должны с максимальной прицельностью работать с человеком. Улавливаете разницу? Персонализация как максимальный таргетинг личных продаж используется для выбора приемов работы, наиболее подходящих для общения с клиентом, а не его самого.

Кстати, для выбора клиентуры тоже нужна персонализация, но об этом пусть думают те, кто этим занимается.

О мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не совсем по-человечески… Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер. Но ведь важно уметь видеть самые банальные и основательно затертые вещи свежо и по-новому!

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями, завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему существуют и какие возможности дают.

Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя – неустановление контакта. Имеет смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт – пожалуйте!

Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся…Но ведь и после этого тоже что-то остается. Об этом стоит подумать.

Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся клиенту:

– Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно… Я в прошлый раз так опозорился. Вы меня выдрали как пацана! Что мне делать? Как отремонтировать наши отношения?

Никаких катастроф в продажах нет. Что нам грозит? Не поедем в отпуск, о котором мечтали, или нас за долги порвут на тысячу маленьких медвежат? Надо обдумывать все возможные варианты…

Еще одна ступенька, которую стоило бы описать и включить в классическую «лестницу продаж», – продажа аргументации.

Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, надо:

• установить контакт;

• выявить потребности;

• аргументировать – какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для успешной продажи продукта;

• ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;

• плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде нашего общего дела, который будет состоять:

– из установления контакта;

– выявления потребностей;

– аргументации;

– работы с возражениями;

– завершения продажи.

Получается этакая матрешка: одни ступеньки внутри других.

Я усложняю классические постулаты с единственной целью – привлечь внимание почтенных читателей к тому, что мы иногда безошибочно выявляем потребности, но делаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере чаще всего – в выборе стилистики.

Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, я соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации.

Именно за это нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

Любое знание нужно упорядочить – для системности изложения, последовательности изучения. Так педагогу гораздо удобнее учить, а ученикам – легче понимать. Если мы добавим кое-что сверх, то сможем назвать ноу-хау своим именем и почувствовать себя революционером, внесшим большой вклад…

Но ведь в бизнесе очень часто успешно игнорируются или отдельные этапы, или вообще вся лестница продаж! Например, аргументация – в том случае, когда клиент знает и понимает продукт. Однако ее можно отстоять-защитить, настолько интересно его подав, что вроде бы избыточная аргументация окажется вдруг полезной и необходимой. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать в установлении контакта и помочь выявить индивидуальные потребности клиента.

Могут выпадать из процесса действия по борьбе с возражениями – если таковых нет. Но и этот этап можно восстановить в правах, поделившись с клиентом особыми причинами для возражений. Тогда удастся вместе с ним выбрать в ассортименте то, что его устраивает больше, чем что-либо иное. Это укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем возможные протесты, находим уместные для данного клиента и т. д.

Но порой на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку и начинать с возражений. А что делать, если ребятам не дают установить контакт, встречая их категоричными отказами? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались – отучиться здороваться! До учебы у них все начиналось с бурного возмущения клиента, и приветствия выглядели неуместной попыткой обучить покупателя хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявления потребностей. Для такой идеологии поведения у них есть причины. Иногда они произносят печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» Подобный подход зачастую таит манипулятивные уловки, и ответить на них следует тоже манипуляцией – отстоять свое право законно отработать каждый этап. Это может быть шутливое: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся поближе, я вас, возможно, вообще стану отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, нужно ли это для вашего производства?» – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной его отмены вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом. Мы с вами в этой книге этот этап почти уберем.

А еще возможны любые стилистические комбинации всех вышеперечисленных и неупомянутых приемов. И вообще весь допустимый спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра: если клиент ждет от меня классической лестницы продаж, то я… За такой игрой стоят интересные возможности поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.

Подобно тому как в восточных единоборствах начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой, так и в продажах возможности особой комбинационной игры приходят после овладения ее отдельными элементами. Сразу предупреждаю: каты восточных единоборств мы используем не как заготовки для работы на разных ступеньках продаж, а лишь для веселой комбинаторики личной стратегии из допустимых тактик.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем так, чтобы находки и открытия достались каждому – независимо от квалификации, образования, опыта. А игровая линия должна быть такой, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах своих студиозусов найти так и не реализованные красивые аргументационные ходы и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

Итак, мы с вами вроде бы пришли к тому, что классическая лестница продаж – теоретическая модель. Да, она хороша и позволяет довольно эффективно выстраивать обучение продажам, но это всего лишь одна из возможных моделей. И в любом случае есть смысл вести тренинг продаж так, чтобы лестница продаж осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из самых простых и обкатанных игровых сценариев. Все знают, что е2-е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие начинающие имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашем кратком экскурсе по теме, в продажах, как и в шахматах, стоит учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных партий в работе иных игроков. Не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. То есть разговор об этапах продаж изначально должен быть для учеников введением в широчайшую палитру игровых возможностей.

А вы говорите, как, мол, можно подать тему этапов продаж! Да, можно отработать-отбарабанить, а можно дать красивую и поучительную сказку! Согласны?

В этой книге мы говорим не о работе на каждой из ступеней, а о том, как на каждой добиться максимальной степени персонализации. Заодно убеждаемся, что она работает на всех ступенях продаж и на любом этапе мы всегда можем благодаря точному прицеливанию сделать усилия более продуктивными.

Любой согласится, что перед выходом на новую персону нужна хоть какая-то подготовка. Вот с этого мы с вами и начнем восхождение по лестнице продаж – с этапа подготовки контакта.