Читать книгу Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара - Алексей Чернышов - Страница 4

Давайте честно.

Когда топ-менеджер говорит «мне нужен PR», чаще всего он имеет в виду одно из трех:

– «Хочу, чтобы меня уважали» (и это нормально)

–

– «Хочу быть заметным на рынке» (тоже нормально)

–

– «Не хочу оказаться слабым звеном, когда начнется турбулентность» (и вот это – самое честное)

–

Проблема в том, что классический PR-инстинкт у многих один:

«Пойдем добывать публикации.»

И вот тут начинаются веселые вещи:

– публикации есть, веса нет;

–

– интервью вышло, а ощущение – будто оправдывались;

–

– колонка опубликована, но читатели запомнили не вас, а заголовок, который поставили редакторы;

–

– «попали в медиа», а внутри компании кто-то сказал: «ну все, звезда пошла.»

–

Потому что публикации – это тактика.

А вам нужна функция управления.

PR топ-менеджера = управление доверием

Не «узнаваемость». Не «охваты». Не «личный бренд» в стиле блогеров.

А доверие, которое выражается очень конкретно:

– вам проще дают площадку для решений;

–

– быстрее заходят партнерства;

–

– легче нанимать сильных;

–

– меньше сопротивления изменениям;

–

– в кризис вас не «съедают первым».

–

У доверия есть неприятное свойство:

его не видно в отчетах до тех пор, пока оно не закончилось.

Почему «просто хороший управленец» – уязвимая позиция

Потому что «хороших» много.

А понятных – мало.

Рынок устроен так:

– результат можно оспорить («везение, цикл, команда, бюджет»),

–

– цифры можно интерпретировать,

–

– достижения можно приписать контексту.

–

А вот репутационная роль – это то, что остается, когда цифры спорят между собой.

Если вы не управляете своей публичной ролью, ее за вас соберут другие:

– конкуренты,

–

– отраслевые комментаторы,

–

– бывшие сотрудники,

–

– случайный журналист, которому «нужно срочно закрыть материал».

–

И у этой сборки, как правило, один стиль: без вашего участия.

Ошибка №1: путать PR с «быть на виду»

Быть на виду – легко.

Сложнее – быть на виду в правильных местах и с правильной мыслью.

Топу не нужна частота. Топу нужна точность.

Один сильный текст в уважаемом деловом медиа иногда делает больше, чем:

– 20 постов,

–

– 7 выступлений «на соседней конференции»,

–

– и 3 интервью «где спросили про личное».

–

Потому что статус строится не количеством, а качеством контекста.

Что такое «репутация как актив» (без философии)

Актив – это то, что:

– можно накапливать,

–

– можно защищать,

–

– можно инвестировать,

–

– и можно потерять.

–

Репутация работает так же.

Как ее накапливают

– стабильной позицией (не «сегодня одно – завтра другое»),

–

– понятными темами (где вы эксперт, а не комментатор всего подряд),

–

– качественными площадками (деловые медиа, а не «ну тоже СМИ»),

–

– дисциплиной речи (особенно в чувствительных зонах).

–

Как ее теряют

– импульсивными комментариями,

–

– самоуверенными прогнозами,

–

– «мы лучшие на рынке» без доказательств,

–

– конфликтом с очевидными фактами,

–

– и любимым топ-грехом: «давайте без подготовки, я и так справлюсь.»

–

PR топа – это система. У системы есть компоненты

Если вы хотите, чтобы PR реально работал на карьеру и влияние, вам нужно 4 блока.

1) Позиция

Одна главная мысль, которую рынок связывает с вашим именем.

Не 17 тем. Не «про лидерство». Не «про эффективность».

А тезис уровня:

– «Как отрасли расти без потери маржинальности»

–

– «Как управлять рисками в цепочках поставок»

–

– «Как трансформация работает на прибыль, а не на презентации»

–

2) Площадки

Не «где возьмут», а где статус.

Топ-менеджеру не надо быть везде.

Ему надо быть там, где:

– вас читают стейкхолдеры,

–

– редактор не пропускает слабое,

–

– и контекст сам по себе добавляет веса.

–

3) Форматы

Колонка, интервью, комментарий, выступление – это разные инструменты.

Комментарий – это «я присутствую в повестке».

Колонка – это «у меня есть позиция».

Интервью – это «я – фигура».

И да, иногда лучшее интервью – это то, которое вы не дали.

4) Риски

PR топа без риск-менеджмента – это как стратегия без финансовой модели.

Красиво, но опасно.

Контрольный тест: «вам нужен PR или шум?»

Ответьте себе на 5 вопросов. Быстро.

– Что рынок должен думать о вас, когда вы не в комнате? (1 фраза)

–

– Какие 3 темы вы готовы защищать аргументами и данными?

–

– В каких 5 местах ваше присутствие действительно повышает вес?

–

– Какие темы для вас токсичны (и почему)?

–

– Кто принимает финальное решение по публичным материалам: вы, PR, юрист, «все по кругу»?

–

Если на эти вопросы нет ответов – значит у вас будет не PR, а случайная активность.

Мини-вывод главы (который можно распечатать и повесить)

PR топ-менеджера – это:

– не про «попасть в медиа»,

–

– а про управлять тем, как рынок интерпретирует вашу роль.

–

Если вы не управляете интерпретацией – вас интерпретируют.

Что дальше

В следующей главе мы сделаем самое важное:

соберем вашу опорную позицию (одна мысль, которая держит весь бренд) и разложим ее на доказательства.

Потому что без позиции PR превращается в «мы где-то мелькали».

А вам нужно: «мы – голос, который задает рамку.»