Читать книгу Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара - Алексей Чернышов - Страница 7

Публичность топ-менеджера чаще всего ломается не на том, что он сказал, а на том, где и в каком формате это вышло.

Потому что одна и та же мысль:

– в правильном деловом медиа звучит как позиция лидера,

–

– а в «случайном месте» – как самореклама или оправдание.

–

И давайте сразу:

не все медиа одинаково полезны.

И не каждый формат одинаково безопасен.

У топов всегда есть соблазн: «давайте везде, где дают».

Проблема в том, что «везде» – это стратегия блогера.

А у вас стратегия – капитализация доверия.

Три категории площадок: куда вы встраиваете свою репутацию

1) Статусные площадки

Это те, где сам факт выхода уже добавляет веса.

Характерные признаки:

– строгая редактура,

–

– высокий порог входа,

–

– аудитория – стейкхолдеры, а не «широкий интерес».

–

На таких площадках вы выглядите не «пиарящимся», а приглашенным экспертом.

Правило: сюда идем редко, но метко.

2) Рабочие площадки

Это места, где можно системно присутствовать в повестке:

– комментарии,

–

– аналитические заметки,

–

– отраслевые материалы.

–

Они не дают «вау-статуса» сами по себе, но:

– поддерживают узнаваемость в нужных кругах,

–

– позволяют закрепить вашу позицию,

–

– и дают материал для дальнейших статусных выходов.

–

Правило: это ваш стабильный «ритм».

3) Шумовые площадки

Это не обязательно плохие медиа. Просто они:

– дают много охватов,

–

– но мало доверия,

–

– и часто повышают риск неправильной интерпретации.

–

Там любят:

– заголовки «погорячее»,

–

– простые ответы на сложные вопросы,

–

– и «а скажите что-нибудь резкое».

–

Правило: топ-менеджеру туда можно только с очень понятной задачей и защитой. И чаще всего – не нужно.

Как выбрать площадки без снобизма (и без самоубийства)

Вам не нужно угадать «лучшее медиа в мире».

Вам нужно собрать свой пул, который работает на карту влияния из прошлой главы.

Мини-алгоритм

Возьмите 10 потенциальных площадок и задайте по каждой 4 вопроса:

– Кто читает? (не «много людей», а какие именно)

–

– Какой там тон? (аналитика или кликбейт)

–

– Насколько они управляемы? (согласование, факт-чек, адекватность)

–

– Что будет стоить ошибка? (репутационно и юридически)

–

Если на вопрос №4 вам становится неуютно – это хороший знак.

Значит, вы думаете как руководитель, а не как «давайте попробуем».

Теперь про форматы. Вот тут начинается настоящая магия (и риск)

Формат 1. Комментарий

Самый частый и самый недооцененный.

Комментарий – это способ быть в повестке без большого выхода.

Плюсы:

– быстро,

–

– низкая затратность,

–

– можно «поддерживать присутствие».

–

Минусы:

– вас легко превратить в «говорящую голову»,

–

– высок риск, что вы скажете 10% смысла, а заголовок сделают на 100% громкости.

–

Комментарий топа должен быть как швейцарские часы: коротко, спокойно, с рамкой.

Лучший стиль комментария:

– «что происходит» (1 фраза),

–

– «почему это важно» (1 фраза),

–

– «что будет дальше» (1 осторожная фраза без пророчеств),

–

– «что делать компаниям» (1 практичная мысль).

–

И все. Без эмоций. Без оценочных суждений. Без «мы лучшие».

Формат 2. Колонка

Колонка – это ваш главный инструмент статуса.

Потому что колонка = ваша мысль целиком, а не обрезок из интервью.

Плюсы:

– вы задаете рамку,

–

– вы звучите как лидер,

–

– вас цитируют по смыслу, а не по случайной фразе.

–

Минусы:

– нужно реально иметь что сказать,

–

– нужна редакционная дисциплина,

–

– нельзя «как-нибудь написать про тренды».

–

Колонка топа должна отвечать на вопрос:

«Что читатель поймет про рынок лучше после этого текста?»

Если ответ: «что компания автора классная» – это не колонка, это реклама.

А рекламу в деловых медиа считывают мгновенно. И морщатся.

Формат 3. Интервью

Интервью кажется самым желанным. Потому что «это про меня».

И вот тут ловушка.

Интервью – самый рискованный формат для топа, потому что:

– вы говорите много,

–

– у журналиста своя логика истории,

–

– и один неудачный кусок может затмить все.

–

Но интервью – мощный инструмент, если вы готовы.

Интервью нужно давать, когда:

– у вас уже есть позиция (и вы ее держите),

–

– вы понимаете, какие темы токсичны,

–

– у вас есть подготовка и «границы».

–

И да: иногда лучшее интервью – это отказ.

Не потому что «мы заняты».

А потому что «формат не наш / площадка не наша / риски не оправданы».

Формат 4. Выступление

Выступления любят все. Потому что «там можно показать себя».

Но выступление без позиции превращается в:

– набор общих фраз,

–

– презентацию «про компанию»,

–

– и еще один раз, когда вы сказали «важны люди».

–

Сильное выступление топа – это:

– 1 тезис,

–

– 2—3 аргумента,

–

– 1 кейс,

–

– 1 вывод для отрасли.

–

И все.

Не надо «впихнуть все, что мы делали в этом году».

Матрица «цель → формат»

Чтобы не метаться, держите простую логику.

Цель: статус

→ колонка / большое интервью в правильном месте / ключевая панель

Цель: присутствие в повестке

→ комментарии / короткие аналитические форматы

Цель: влияние на рынок

→ колонка + выступления на отраслевых площадках + точечные интервью

Цель: кадровый эффект (таланты)

→ интервью про управленческую философию + выступления + материалы, где видно «как мы думаем»

Ошибка №4: соглашаться на формат «потому что предложили»