Читать книгу Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара - Алексей Чернышов - Страница 5

Начнем с неприятного.

Большинство топ-менеджеров в публичности звучат одинаково.

«Команда – наш главный актив.»

«Мы за устойчивое развитие.»

«Нужно быть клиент-ориентированными.»

«Важно внедрять инновации.»

И вроде бы все верно.

Но это не позиция. Это фон.

А фон не строит авторитет. Фон просто заполняет эфир, чтобы было «что-то сказано».

Топ-менеджеру нужна не «экспертность». Экспертных много.

Топ-менеджеру нужна позиция – то, за что его будут уважать и цитировать в правильных местах.

Что такое позиция (по-взрослому)

Позиция – это не тема («я про лидерство»).

И не должность («я CEO»).

И не набор достижений («мы выросли на 30%»).

Позиция – это ваша управленческая мысль о том, как устроена реальность.

И главное: вы готовы ее объяснять, защищать и повторять без стыда.

Простейшая проверка:

Если у вас завтра возьмут интервью в деловом медиа, какая фраза должна остаться в голове читателя?

Не «какой он хороший руководитель».

А что он понимает и как он мыслит.

Почему нужна одна мысль, а не «мы про все»

Потому что рынок – не ваш корпоративный сайт. Он не обязан запоминать 12 направлений стратегии.

Если вы пытаетесь быть «про все», вы становитесь:

– удобным комментатором,

–

– человеком «на подмену»,

–

– и, в худшем случае, говорящей головой без собственного веса.

–

А вам нужно другое – чтобы вас воспринимали как опорную точку:

«Если про это – к нему/к ней».

И это строится через одну главную мысль.

Одна.

Да, хочется пять.

Нет, нельзя.

Пять можно потом – как спутники.

Формула сильной позиции (без магии)

Сильная позиция для топ-менеджера собирается так:

1) Тезис (1 фраза)

Это не лозунг. Это взгляд.

Примеры (как звучит «дорого»):

– «В нашей отрасли выигрывают не самые инновационные, а самые дисциплинированные в исполнении.»

–

– «Рост сейчас – это не про новые рынки, а про повышение эффективности цепочки ценности.»

–

– «Технологии не дают конкурентного преимущества, пока не меняется модель управления.»

–

– «Культура – это не ценности на стене, а скорость принятия решений и качество ответственности.»

–

2) 3 доказательства

Тезис без доказательств – это мнение.

С доказательствами – это позиция.

Доказательства бывают:

– данные (не обязательно ваши, можно отраслевые),

–

– наблюдения из практики («видели это в 10 проектах/подразделениях»),

–

– причинно-следственные связи («если делать так → получается вот так»).

–

3) 5 тем-спутников

Это ваши «полки», чтобы не выглядеть занудой, который говорит одно и то же.

Например, если ваш тезис про эффективность исполнения, спутники могут быть:

– KPI и операционная система,

–

– управление изменениями,

–

– культура ответственности,

–

– технологии как инструмент, а не религия,

–

– работа с талантами и управленческими слоями.

–

Позиция должна быть «внутренне безопасной»

Топ-менеджер – не свободный художник. У него есть компания, акционеры, команда, иногда регуляторика.

Поэтому позиция должна отвечать трем условиям:

– Она не противоречит вашей реальности.

– Если вы говорите «мы про людей», а у вас текучка и токсичная культура – будет боль.

–

– Она не превращает вас в комментатора политики/скандалов.

– СМИ любят острое. Вам острое не надо. Вам надо долго.

–

– Она масштабируется.

– Чтобы вы могли говорить это и в колонке, и в интервью, и на отраслевой панели – без ощущения, что вы повторяетесь.

–

Ошибка №2: позиция «против кого-то»

Очень соблазнительно строить вес через конфликт:

– «мы не такие, как они»

–

– «рынок не понимает»

–

– «все делают неправильно»

–

Иногда это работает.

Но для топ-менеджера это чаще всего риск.

Потому что конфликт:

– снижает пространство для партнерств,

–

– провоцирует ответ,

–

– и делает вас «человеком-скандалом», а не «человеком-рамкой».

–

Лучший стиль для топа:

не нападать, а объяснять.

Не спорить, а задавать рамку.

Практика: соберите свою позицию за 20 минут

Возьмите лист. Не телефон. Лист.

Шаг 1. Ответьте на вопрос:

«В чем я точно понимаю устройство реальности лучше, чем средний участник рынка?»

Не «я хороший руководитель».

А именно: где вы видите причинно-следственные связи.

Шаг 2. Сформулируйте тезис:

Начните с «Я считаю, что…» и уберите эту часть.

Пример:

«Я считаю, что трансформация не работает без смены модели управления.»

→ «Трансформация не работает без смены модели управления.»

Шаг 3. Найдите 3 доказательства

– 1 – из практики

–

– 1 – из данных/рынка

–

– 1 – из логики (если А, то Б)

–

Шаг 4. Выпишите 5 тем-спутников

Чтобы у вас был «репертуар» и вы не боялись публичности.

Мини-диагностика: позиция сильная или «как у всех»

Поставьте галочки:

– Это можно написать в одном предложении

–

– Это не выглядит как плакат из переговорки

–

– Это можно подкрепить фактами/кейсам

–

– Это не зависит от моды («ИИ», «устойчивость», «цифра»)

–

– Это не вызывает желание оправдываться

–

– Это звучит как мысль руководителя, а не консультанта-универсала

–

Если галочек меньше четырех – позицию надо допиливать. Нормально. Это работа, а не вдохновение.

Как позиция превращается в «вас начинают звать»

Вот самая практичная часть.

Когда у вас есть позиция:

– вам проще давать комментарии (вы не изобретаете каждый раз),

–

– вам проще писать колонки (есть рамка),

–

– вы выглядите последовательным (рынок любит последовательность),

–

– вас начинают цитировать как «того, кто это объясняет».

–

И появляется эффект, который топы любят:

вы не проситесь в медиа – медиа начинают приходить к вам.

Не всегда. Но заметно чаще.

Итог главы

Позиция – это не про «быть интересным».

Позиция – это про быть опорным.

И да, одна мысль – это не ограничение. Это рычаг.

Что дальше

В следующей главе мы разложим вашу позицию на карту влияния:

кому и как вы должны звучать – потому что одно и то же сообщение для разных стейкхолдеров работает по-разному.

И вот там начинается настоящий Executive PR:

не «что сказать», а кому, где и зачем.