Читать книгу Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара - Алексей Чернышов - Страница 6

Самая частая ошибка в PR топ-менеджера звучит невинно:

«Нужно, чтобы про меня знали.»

Кто «знал»?

Зачем «знал»?

Что именно «знал»?

Потому что если вы публичны «для всех», на практике вы публичны ни для кого.

Вы просто создаете шум.

У топ-менеджера публичность – не про аудиторию «широкие массы».

У топ-менеджера публичность – про конкретных людей и группы, от которых зависит:

– карьера,

–

– скорость решений,

–

– устойчивость позиции,

–

– доступ к ресурсам,

–

– и уровень риска.

–

Это и есть карта влияния: кому вы должны быть понятны, чтобы ваша репутация работала как актив, а не как декорация.

Публичность топа: 5 ключевых стейкхолдеров (обычно)

У разных ролей будет разная пропорция, но базовый набор почти всегда такой:

– Совет директоров / акционеры

–

– Рынок (партнеры, клиенты, конкуренты как фон)

–

– Команда (топ-100/топ-300, управленческий слой)

–

– Таланты (кандидаты и «те, кого вы еще не наняли»)

–

– Профессиональное сообщество / отраслевые лидеры

– (+ иногда регуляторика – но туда мы без романтики)

–

И вот важный момент:

каждый из этих кругов слышит вас по-своему.

Слова одинаковые – интерпретации разные.

Почему «одно сообщение всем» ломает вам систему

Потому что в разных кругах разные вопросы:

– Акционеры думают: «Он контролирует риски? Он предсказуем? Он понимает рынок?»

–

– Рынок думает: «С ними можно иметь дело? Они стабильные? Они не обещают лишнего?»

–

– Команда думает: «Он нас защитит? Он честен? Он понимает реальность на местах?»

–

– Таланты думают: «Там ад или норм? Там сильные? Там можно расти?»

–

– Сообщество думает: «Это человек с мыслью или просто должность?»

–

Если вы говорите всем одно и то же – вы либо становитесь слишком «общим», либо случайно задеваете чувствительную зону.

Как выглядит правильная карта влияния

Есть хорошая метафора: одна мелодия, разные аранжировки.

Тезис (ваша позиция) – один.

Но вы по-разному его доказываете и по-разному подаете, в зависимости от аудитории.

Пример (чтобы было понятно)

Позиция: «Рост сейчас – это про эффективность исполнения, а не про расширение ради расширения.»

– Для акционеров это: дисциплина, прогнозируемость, риск-менеджмент, маржинальность.

–

– Для рынка это: надежность, качество сервиса, партнерская зрелость.

–

– Для команды это: ясные приоритеты, меньше хаоса, понятные метрики, ответственность.

–

– Для талантов это: «там умеют работать по системе, там не тушат пожары каждый день».

–

– Для сообщества это: взрослая управленческая мысль, которую можно цитировать.

–

Смысл один. Подача – разная.

Слои влияния: где вы должны быть «видимы»

Не надо распыляться. Надо выбрать «окна», через которые вас видят.

Уровень 1. «Внутренний контур»

Это то, что влияет на скорость решений прямо сейчас:

– совет / акционеры,

–

– ваш управленческий слой.

–

Тут важны:

– ясность,

–

– предсказуемость,

–

– отсутствие сюрпризов,

–

– и тон «взрослого человека».

–

Уровень 2. «Рыночный контур»

Это те, с кем вы будете делать сделки и партнерства:

– клиенты,

–

– партнеры,

–

– индустриальные игроки.

–

Тут важны:

– надежность,

–

– компетентность,

–

– последовательность,

–

– и отсутствие «маркетинговых понтов».

–

Уровень 3. «Кадровый контур»

Люди, которых вы еще не наняли, но хотите:

– топ-специалисты,

–

– управленцы,

–

– лидеры функций.

–

Тут важны:

– здравый смысл,

–

– честность,

–

– ясная управленческая философия,

–

– и ощущение «там можно быть сильным».

–

PR топа = не популярность, а доверие в нужных кругах

Вам не нужно «чтобы узнавали на улице».

Вам нужно, чтобы:

– редактор делового медиа понимал: «у него есть мысль, он не будет лить воду»;

–

– партнер считал вас прогнозируемым;

–

– сильный кандидат хотел у вас работать;

–

– совет директоров чувствовал: «в публичности он не создаст нам рисков».

–

И тогда PR становится инструментом влияния, а не украшением.

Практика: соберите карту влияния (15 минут)

Сделайте таблицу. Да, таблицу. Мы тут взрослые люди.

Шаг 1. Выпишите 5 кругов

Совет/акционеры

Рынок

Команда

Таланты

Сообщество

Шаг 2. Для каждого круга ответьте на 3 вопроса

– Что для них «успех» в вашем исполнении?

–

– Чего они боятся? (риски, ошибки, сюрпризы)

–

– Какую мысль они должны вынести после контакта с вами?

–

Шаг 3. Подберите «окна видимости»

Где каждый круг вас реально увидит?

– Акционеры: профильные деловые медиа, отраслевые отчеты, выступления на закрытых площадках

–

– Рынок: интервью, аналитические колонки, профильные конференции

–

– Команда: внутренние коммуникации, town hall, письма/видео, управленческие сессии

–

– Таланты: публичные выступления, интервью, качественные материалы про управленческую философию

–

– Сообщество: экспертные колонки, панели, дискуссии «про будущее отрасли»

–

Важная штука: внутренние коммуникации – тоже PR.

Просто аудитория другая, а ставки иногда выше.

Ошибка №3: строить внешний бренд, забыв внутренний

Ничто так не убивает публичность топа, как ситуация:

Снаружи: «мы про людей и культуру»

Внутри: «люди выгорают и никто не слышит»

Команда всегда узнает первой.

И если внутренний контур не совпадает с внешним, дальше будет либо цинизм, либо утечки, либо тихое саботирование.

Поэтому правило:

сначала выстраиваем «внутренний смысл», потом масштабируем наружу.

Итог главы

Карта влияния – это ответ на вопрос:

кому и зачем вы строите репутацию.

Без карты вы будете «публичным человеком».

С картой – вы становитесь управленцем, который управляет доверием.

Что дальше

В следующей главе – самое прикладное:

как выбирать площадки и форматы (колонка/интервью/комментарий), чтобы это реально добавляло веса, а не превращалось в «мы где-то засветились».

И да, там будет неприятная мысль: иногда лучшее PR-решение – отказаться от публикации.