Читать книгу Скрипты продаж в автостраховании. Внедряем продающий текст! - Анастасия Белокурова - Страница 7

Семь из десяти продавцов слышали о потребностях клиентов лишь поверхностно. Знают, что есть некие этапы продаж. Кто-то когда-то их придумал, но зачем они нужны, вообще не понимают. Если в скрипте не соблюдаются или вовсе не предусмотрены этапы продаж – большинство сделок не заключится. Продажи будут случайностью.

От соблюдения последовательности зависит исход переговоров. Что бы ни случилось, последовательность должна соблюдаться всегда. Это золотое правило. В скриптах продаж оно также учитывается.

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ

Каждый этап важен. Нельзя пропускать ни один, и нельзя их перепрыгивать. Любой этап содержит набор элементов, влияющих на дальнейшее развитие событий.

Установление контакта

Название говорит само за себя. Здесь важно установить и наладить первый контакт: правильно поздороваться и правильно выбрать интонацию.

На первый взгляд, такие мелочи, как выбор фраз приветствия, может повлиять на весь исход разговора. Вальяжное «здрасьте» может отвернуть клиента от вас навсегда, ведь в первые секунды он принимает решение, нравитесь вы ему или нет.

Каждый этап имеет свою цель. Не надо пытаться продать сразу и сходу. Так не бывает. Цель на первом этапе – установить контакт. Сосредоточиться нужно только на этом. При обработке холодной базы немалый отвал клиентов происходит именно на этом этапе. Не всем удается его пройти мягко и суметь «зацепиться» за клиента. Связано это с огромным количеством звонков, поступающих страхователю накануне окончания срока действия полиса. Кому понравится одно и то же отвечать по двадцать раз на дню? Ключевая фраза здесь «одно и то же», поэтому на высококонкурентном рынке важно научиться отличаться, чтобы мягко пройти первый этап и не соскочить с продажи.

Также, в случае прямых нетелефонных продаж, важно правильно улыбнуться, правильно пригласить клиента за стол, правильно поинтересоваться, чем именно может менеджер помочь. В телефонных переговорах – правильно поздороваться, представиться и спросить разрешения на продолжение разговора. Всегда помним про цель!

Как правильно здороваться с потенциальным страхователем при исходящем звонке?

Во-первых, нужно выяснить, тот ли человек находится на том конце провода, которого мы хотим услышать. Для этого первая фраза должна быть вопросительная. После того, как сняли трубку, менеджер должен это уточнить.

Пример:

«Иван Иванович?»

Не стоит спрашивать: «Куда я попал (а)? Алло, а это кто? А вы кто?…» – это в корне неправильные фразы для установления контакта.

И после того, как клиент подтвердит свою личность (скажет «да»), нужно перейти к приветствию. Это делается за доли секунды, не нужно «размазывать».

Фразы приветствия у операторов call-центра и у менеджеров по работе с новыми клиентами разные, так как цели у них тоже разные, но это в том случае, если в компании есть разделение функционала. Зачем это нужно, расскажу в следующей главе.

У оператора цель – выявить потребности в страховании В ЦЕЛОМ, понять, актуально ли для клиента страхование вообще. Его задача – заинтересовать потенциального страхователя в разговоре с первых секунд, быстро взять данные для расчета и подготовить к звонку продавца.

У менеджера по работе с новыми клиентами цель – продажа.

Выявление потребностей

Цель – выяснить слабые места страхователя, те боли, которые он хочет закрыть. Здесь важно понять:

· Какая страховка нужна?

· Что она должна в себя включать?

· Какие ценности для страхователя нести?

· Сколько стоить?

· Какие опции иметь?

Все это необходимо выяснить менеджеру на втором этапе продажи. Цель – услышать и понять клиента. Если в этот момент витать где-то в облаках и решать ЗА клиента, что ему нужно и как нужно, – продажа не состоится.

Сначала спрашиваем, делаем выводы и только потом предлагаем!

Неправильное выявление потребностей остановит весь процесс продажи. Продавцу необходимо задавать правильные вопросы и правильно распознавать ответы.

Самое наилучшее решение можно найти только тогда, когда будут правильно выявлены все потребности потенциального страхователя. Здесь все должно происходить по принципу работы официанта: поздоровались, выяснили, что надо, презентовали, предложили, продали.

Следующий этап, а это презентация, строится исключительно на потребностях. Потребности – фундамент, презентация – стены дома.

Нет фундамента – нет дома! Не выявлены потребности – не на чем строить презентацию.

Чтобы избежать этой грубейшей ошибки, перед расчетами достаточно сделать всего один звонок. И только, когда будут выяснены все нюансы, можно приступать к расчетам.

Потребности у страхователей могут быть самые разные. Важно суметь правильно распознать их. Нужно понять, что страхователь ожидает от договора. Возможно, он каждую ночь мучается мыслью, что его автомобиль угонят, или он молодой водитель и каждый раз испытывает стресс при парковке, боясь поцарапать машину, или полис нужен только для банка, так как автомобиль куплен в кредит, и здесь определяющий фактор – только цена.

Вариантов развития событий очень много. Никогда наверняка неизвестно, что именно послужит ключиком к продаже. Менеджеру необходимо задавать правильные открытые и альтернативные вопросы. Если менеджер четко осознает, что клиент, мягко говоря, «плавает» в терминологии и продукте, то в течение разговора он обязан определить, что наиболее важно для клиента, а далее уже рассказать обо всех преимуществах.

Сами клиенты могут до конца не понимать, что им нужно, только потому, что не знают, что есть в наличии.

Как правильно выявлять потребности?

Цель покупки – не полис и не договор. Цель покупки – то, что он делает, возможности услуги. Разные страхователи – разные потребности.

Продавец, помимо всего, должен исполнять роль психолога, и если он четко понимает, что на том конце провода молодой неуверенный водитель или его родственники, у которых неопытный вписан в полис, то ставку, скорее всего, нужно делать на спокойствие и уверенность.

Общаясь напрямую с неопытным водителем – на комфортное состояние за рулем и финансовую защиту.

Это всего лишь пример. Ситуации при продаже складываются абсолютно разные, и все они индивидуальны. Продавец никогда заранее не предугадает, что именно послужит ключиком к продаже. Это нужно выявлять в процессе. Только в ходе разговора менеджер способен распознать сигналы, которые посылает ему потенциальный страхователь, и сделать соответствующие выводы. Главное – внимательно слушать и слышать клиента, а в этом помогает техника активного слушания (в интернете можно найти много бесплатных видео-тренингов на тему активного слушания).

Почему страхуют автомобили?

· Защита (финансовый парашют).

Люди хотят получить финансовую защиту, быть на 100% уверенными, что, что бы ни произошло, деньги на ремонт найдутся всегда, а при полной утрате машины они получат достойную выплату.

· Хотят иметь здоровую нервную систему.

Спокойно, комфортно и уверенно себя чувствовать в любое время суток.

Некоторые водители, особенно молодые, еще не получившие определенный опыт вождения, ежедневно сталкиваются со стрессовыми ситуациями на дороге. Особенно в больших мегаполисах. И они гораздо увереннее себя чувствуют, когда знают, что находятся под полной защитой практически в любой ситуации. Им проще заплатить за свое комфортное состояние. Это ценнее, чем ежедневно испытывать мучительный стресс. Даже уверенные в себе водители испытывают чувство страха от мыслей, что виновниками ДТП могут быть вовсе не они, а возмещение по ОСАГО не всегда удовлетворяет пострадавшую сторону.

· Обязательство.

Вынуждены оформлять полис КАСКО по договору кредитования.

Тем, у кого машина приобретена в кредит, деваться некуда. Либо страховать, либо платить банку штраф за несоблюдение условий договора.

Какие вопросы задавать при выявлении потребностей?

В сценарии разговора должны присутствовать открытые и альтернативные вопросы. Это те вопросы, которые подразумевают развернутый, неодносложный ответ. Когда менеджеры задают правильные вопросы, покупатель в реальном времени начинает сам себя уговаривать на покупку, просто отвечая на них.

Альтернативные вопросы – когда ответ подразумевает выбор без выбора.

Чтобы вывести клиента на диалог, закрытых вопросов в разговоре быть не должно!

Открытые вопросы

По каким рискам вы бы хотели застраховать свой автомобиль?

Закрытые вопросы

Вам нужен полис КАСКО?

Альтернативные вопросы

Вам нужен полис только от угона или полное КАСКО? С включенными рисками угона и ущерба?

Односложные вопросы порождают односложные ответы: да, нет, не знаю. Помним, что на втором этапе (выявление потребностей) крайне важно определить истинную причину покупки.

Стоит отметить, что договора страхования кажутся для клиентов чем-то загадочным и запутанным. Лишь малая часть страхователей знает про все опции, которые может включать в себя полис, остальные так и остаются в неведении. К тому же на этом рынке полно мошенников. Доверие людей подорвано. Продается одно, по факту в договоре фигурирует совсем другое. Поэтому, продавая сложный финансовый продукт, продавцам следует чаще задавать альтернативные вопросы и самим рассказывать про опции. Делать это нужно обязательно с пояснениями и предельно простыми, я бы добавила, человеческими расшифровками.

Презентация

Цель – показать все ценности услуги и вызвать желание владеть ей.

Услуга неосязаема. Ее не потрогаешь, не пощупаешь и не повертишь в руках. Продавать нужно результат, а не процесс.

Как это сделать?

Закрыть потребность клиента ценностями. Сначала ценности – потом цена. К сожалению, большинство менеджеров при презентации сначала выдают голые цифры, перечисляя возможные варианты, а потом пытаются закрыть характеристиками и качествами.

Неправильно!

Ценности – это преимущества (выгоды), и только это важно для клиента, то, чего он на самом деле хочет. Именно хочет, а не то, что ему нужно. Потому как чаще всего мы покупаем именно то, что хотим, а не то, что нам нужно.

Нужна ли всем автовладельцам полная страховая защита автомобиля? Бесспорно, нужна! Но реальные-то причины покупки совсем другие (см. потребности). Отсюда и выводы – презентуем ценности, которые важны для конкретного страхователя! Их мы берем из предыдущего этапа (см. выявление потребностей).

Например, менеджер выяснил потребности и понял, что клиенту очень важно иметь страховую защиту по риску ущерба без включения различных франшиз. Угон не интересует, так как машина всегда хранится в гараже.

Презентация менеджера должна строиться исключительно на этих моментах. Максимально «разворачиваем» каждое свойство и каждую характеристику:

Пример №1

Неправильная презентация

– Ирина Леонидовна, в программе страхования «+++» не предусмотрена франшиза.

Правильная презентация

– Ирина Леонидовна, программа страхования «+++» позволит вам чувствовать на дороге себя максимально уверенно, так как в ней полностью исключена франшиза, вам не придется больше вкладывать в ремонт собственные средства, все расходы в 100% объеме покроет страховая компания.

Пример №2

Менеджер выяснил, что для клиента принципиально важным является низкая стоимость полиса, при этом клиент пожелал застраховать машину на максимальную страховую сумму. Включение франшизы для снижения стоимости является оптимальным вариантом, и это было заранее согласовано с клиентом на этапе выявления потребностей.

Неправильная презентация

– Сергей Иванович, стоимость полиса КАСКО на ваш автомобиль составит 21 500 рублей, с франшизой – 20 000 рублей.

Правильная презентация

– Сергей Иванович, я максимально снизил цену на полис КАСКО, не уменьшая страховую стоимость вашего автомобиля. Автомобиль будет застрахован на сумму 900 000 рублей, как вы и хотели. Стоимость полиса на год составит всего 21 500 рублей, с франшизой – 20 000.

Пример №3

На этапе выявления потребностей стало понятно, что клиенту нужно застраховать автомобиль только по риску «угон», при этом страховая сумма должна быть максимально высокой. Цена на полис не имеет особого значения.

Неправильная презентация

– Анатолий Иванович, стоимость полиса КАСКО на ваш автомобиль в компании «А» составит 25000 рублей, в компании «Б» – 38000 рублей, а в компании «В» – 18500. Мне кажется, это самый выгодный вариант для вас. Еще есть компания «Г», но там совсем дорого – 41 300.

Правильная презентация

– Анатолий Иванович, как вы и просили, я сделала расчет только по риску «угон», ваша машина будет застрахована на сумму 1 500 000 рублей. В случае хищения, вы получите максимальную выплату в следующих компаниях:

компания «Б», там стоимость полиса составит – 38000 рублей, в компании «Г» – 41 300, компании «А и В» я не предлагаю, так как там удалось согласовать страховую сумму только 1 400 000 рублей.

Предложение

Цель – сделать предложение купить.

Мечта любого продавца после презентации – услышать от клиента: «Ну когда же вы мне привезете этот чудо-договор?»

От реалий, к сожалению, это далеко. Лишь 3—5% клиентов проявляют инициативу купить после отличной презентации, поэтому не нужно ждать у моря погоды, а действовать самим.

После проведения презентации и отработки возражений, которые могут встречаться на каждом этапе (поэтому я не ставлю отработку в отдельный этап), нужно сделать предложение КУПИТЬ.

Всегда должно быть предложение!

Это самый короткий этап, но не менее важный, чем все остальные. Очень часто правильно выявляются потребности, проводятся мощные презентации, но когда дело доходит до прямого предложения, продавцы как в рот воды набирают и боятся спросить. Продолжают красочно расписывать преимущества продукта и все ждут, ждут и ждут. Это еще одна часто встречающаяся ошибка. Большинство сделок не закрывается только по причине отсутствия прямого предложения!

Как сделать предложение?

Форма предложения напрямую будет зависеть от организации вашей работы. Если вы приглашаете клиентов в офис – это один вариант, имеете выездных специалистов – другой.

По собственной практике могу сказать, что, делая предложение и предлагая доставку, вы не оставляете клиенту возможности упорхнуть. Будет больше сделок и меньше отказов. А чем быстрее произойдет доставка после презентации, тем лучше, так как спустя два-три дня после эмоциональной презентации наступает период охлаждения, и появляется вероятность, что клиент начнет сомневаться в покупке.

Не откладывайте сделку в долгий ящик! Куйте железо, пока горячо.

Ожидая клиентов в офисе, большую их часть можно попросту не дождаться.

Менеджеры должны задавать альтернативные вопросы, которые подразумевают один из вариантов ответа. Выбор без выбора.

Менеджер:

«Алена Геннадьевна, Вам когда удобно будет принять курьера? Завтра утром или вечером?»

«Олег Евгеньевич, вечером, если подвезем полис, удобно будет? Уже придете с работы?»

«Ирина Владимировна, ближайший свободный интервал доставки сегодня с 18.00 до 20.00. Удобно будет принять курьера?»

«Инна Николаевна, если вопросов больше не осталось, можем договориться о встрече. Вам удобнее сегодня будет встретить курьера или завтра?»

«Константин Алексеевич, если не осталось вопросов, можем перейти к оформлению! Документы у вас с собой?»

«Если все устраивает, можем начать оформление. Какой вид оплаты вам подходит: наличные или карта?»

Когда делать предложение?

После того, когда вы достаточно убедили клиента и показали все ценности услуги.

Закрытие сделки

Цель – оформить договор страхования и получить деньги.

Завершение сделки пройдет быстро и как по маслу, если менеджер правильно отработал все предыдущие этапы. Если нет, то клиент будет продолжать сомневаться даже на встрече.

Процесс подписания бумаг не должен быть слишком затяжным.

Последовательность продажи должна соблюдаться всегда, у менеджеров это должно войти в привычку, а результаты не заставят себя ждать.