Читать книгу Gestión de personas en organizaciones innovadoras - Andrés Hatum - Страница 40

Retomando la línea conceptual de 1984, en 1997 Apple lanzó la campaña: Think Different. En esta aparecen personajes célebres por su postura contracultural, como Martin Luther King Jr., Charles Chaplin, John Lennon, Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Alfred Hitchcock y otros55. El foco de los avisos dejaban de ser los productos y pasaba a ser la imagen de compañía en sí misma. Con el retrato de un personaje famoso, la leyenda “Think Different” y el logo de Apple era suficiente. No se trataba de comprar productos sino de ser parte de algo más grande.

En 2002, la campaña Switch56 mostraba a personas comunes y a famosos cambiando sus PC por Mac. En los avisos los hijos se lamentaban de que los padres aún no hubieran cambiado a Mac y los seguían molestando para que les solucionaran los problemas que les ocasionaban las PC. Otros se preguntaban por qué habían demorado tanto en cambiar.

En otra serie de mensajes publicitarios –que recordaban la “guerra de colas” entre Pepsi y Coca Cola– se veía cómo el actor Justin Long (arquetipo del joven cool y con un toque nerd que se presentaba como “I’m a Mac”) se enfrentaba con un hombre de traje gris o beige (“I’m a PC”) que era ridiculizado de todas las formas imaginables57.

Steve Jobs estaba interesado desde un comienzo en difundir la cultura de Apple y su imagen, más que productos que se volvían obsoletos en poco tiempo. Buscaba la fidelidad de los clientes con la marca. Quería afianzar los valores y las creencias de su compañía. Quería volver a los orígenes, al mensaje del logo de la manzana mordida58 que había inspirado al primer eslogan de los años 1970: “Byte into the Apple”. Buscaba que Mac fuera un culto. Como señalaba un artículo de la revista Forbes: “Apple es un culto y Apple Store es la iglesia de sus discípulos”59. Pretendía que trabajar en Apple fuera “menos trabajo, más llamado”. Intentaba que sus empleados estuvieran comprometidos con la tarea de “cambiar el mundo”.

Decía Rothaermel en su ya mencionada nota:

El espíritu rebelde de Apple no solo atraía una estima de largo plazo de los empleados sino que también creaba un seguimiento casi como un culto entre los clientes que apreciaban la predisposición de Apple de pensar diferente60.

Las tiendas de Apple estaban distribuidas para facilitar rituales y fortalecer el vínculo emocional entre el usuario y la empresa. Las inauguraciones eran eventos multitudinarios en los que los fieles/clientes hacían largas colas desde días antes de la apertura para ser los primeros en entrar. Su efecto derribaba las fronteras, como lo demostró la apertura del local de West Lake, China, en 201561.